§ 2. Системы информобеспечения маркетинга

Развитие исследований рынков с самого начала потребовало создания хорошо организованных специализированных информсистем или подсистем в рамках общей информсистемы корпораций. Их реализация стала возможной с появлением современных ЭВМ, оказавшихся в этой области особенно эффективными, так как их использование позволяет в среднем в 2 раза сократить время, необходимое для проведения исследований, и вдвое удешевить их по сравнению с традиционными кабинетными методами аналитического изучения рыночных операций¹. Не удивительно, что из 261 американской фирмы 135, или более 50%, ныне используют ЭВМ для поиска новых продуктов и анализа рынков², причем анализ сбытовых операций занимает у них второе место (после расчетов зарплаты) в общем объеме используемого машинного времени³. Вместе с тем важно подчеркнуть, что ЭВМ используются в этой области пока в основном для ускорения и облегчения сбора и обработки информации, но не для анализа как такового.

¹("L'Usine nouvelle", novembre 1971, p. 17.)

²("США: экономика, политика, идеология", 1971, № 2, стр. 49.)

³(БИКИ, 11971, приложение № 11, стр. 10.)

Автоматизация самого конъюнктурного эксперимента на базе сложных имитационных моделей, находится все еще в стадии доводки, так как требует для своего обеспечения разносторонней и длительной работы по изучению источников-наполнителей, созданию самой системы и ее программ, особенно если речь идет о новых товарах. По крайней мере, опрос 50 американских корпораций, создавших информсистемы "первого поколения" в помощь маркетингу ("Кемстренд", "Кока-кола", "Дженерал электрик", "Дженерал фудс", ИБМ, "Левер бразерс", "Пиллсбэри", "Вестингауз" и др.), показал, что лишь очень немногие из них отвечают всей гамме поставленных требований, а большинство решает лишь частные задачи информационного обеспечения отдельных видов коммерческих исследований.

Основной трудностью при этом, как показывает практика, является большая неопределенность рыночной ситуации, зависящей от большого числа изменчивых и с трудом поддающихся формализации и взаимной корреляции факторов¹. Кроме того, в ряде областей эти системы должны работать в реальном масштабе времени, то есть с очень малым сроком аналитического преобразования данных. Наконец, важно подчеркнуть и то, что эти системы должны выдавать не просто сумму документов или сведений, а варианты управленческих решений, так как объем обрабатываемой информации и чрезвычайно малое время, имеющееся для ее "освоения", исключают все другие варианты выходных итогов.

¹(Так, имитационная модель фирмы "Сан ойл" состоит из 2000 уравнений с 1500 переменных ("Harvard Business Review", July-August 1969, p. 24).)

Что касается самих систем, то, чтобы быть работоспособными, они, по мнению профессора Стэнфордского университета Д. Монтгомери, должны включать такие элементы, как "банк данных", набор моделей, отражающих наиболее типичные рыночные ситуации в данной отрасли, измерительно-статистический комплекс, содержащий эталоны и, наконец, аппарат для статистической обработки данных, способный готовить блоки вариантов решений¹.

¹(K. Uhl, B. Sсhоner. Marketing Research Information Svstem and Decision Making. N. Y., 1969, p. 35.)

Элементы подобной интегральной системы "второго поколения" уже созданы в университетах и во многих крупных фирмах. В частности, работает имитационная система "Спринтер", созданная в Массачусетсом технологическом институте, которая позволяет проигрывать рыночные ситуации без экспериментального сбыта продукта, что дает большую экономию, работает система фирмы "Дженерал фудс". Однако все они еще не могут подготавливать проекты решений в конкретных конъюнктурных критических ситуациях, позволяя лишь с заранее заданной вероятностью определять степень риска при избрании той или иной рыночной стратегии фирмы. Это касается, например, вопросов запуска в производство нового изделия, изменения цен, расширения экспортных операций и т. д.

Таким образом, наиболее серьезным препятствием к созданию автоматизированных систем информобслуживания маркетинга являются ныне не проблемы технического воплощения, а отсутствие надежной методологии построения¹ (табл. 30).

¹(Например, система долгосрочного коммерческого планирования "Дюпон де Немур" включает 40 моделей (для основных продуктов фирмы). Входящая информация системы включает цены, издержки, объем продаж, прибыль, капиталовложения, данные о конкурентах и другие факторы, влияющие на бизнес. На выходе система дает информацию о том, как может измениться положение фирмы на рынке при повышении цен, степень риска при выпуске нового продукта и пр. ("Business Week", December 20, 1969, p. 17).)

Разумеется, применение имитационных систем, какими бы успешными сами по себе они ни были, отнюдь не освобождает менеджеров от необходимости обдумывать свои решения и отвечать за них. Более того, цель заменить менеджера перед системами и не ставится, так как выдаваемая ими информация может быть лишь справочно-аналитической базой для принятия решений. Для облегчения такого принятия между информационной службой по маркетингу и управляющим по аналогии с информобслуживанием НИОКР могут также создаваться специальные группы анализа или прогностических исследований.

Наконец, следует отметить, что автоматизированное информобслуживание маркетинга рентабельно лишь при использовании соответствующих систем в очень широких масштабах и требует крупных капитальных вложений, что закрывает дорогу в эту область для мелкого и среднего бизнеса, оставляя преимущества в анализе рынка лишь за крупными монополиями со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Значительный объем и сложность работы по изучению рынков, особенно внешних, все чаще приводит к тому, что квалифицированное проведение этих работ уже не может быть в полном объеме обеспечено силами самих корпораций. В итоге, как и в случае с НИОКР, это звено информобеспечения также начинает обособляться в самостоятельную сферу, где действует растущее число специализированных консультативных организаций.

Круг предлагаемых ими услуг по изучению рынков достаточно разнообразен и включает, как правило, сбор и обработку статистики, коммерческой и научно-технической информации, подготовку отраслевых обзоров, проведение выборочных обследований рынков, кодификацию соответствующих правовых норм и административной практики, прогнозы цен и спроса, изучение склонностей потребителей и т. д. Наиболее крупными организациями в этой области в США являются "Бизнес интернейшнл", "Конференс боард" и "Макгроу-хилл"; крупные службы анализа рынков имеют также Стэнфордский исследовательский институт и "Артур Д. Литтл".

Таблица 30

Источник: "США: экономика, политика, идеология", 1972, № 7, стр. 30.

"Конференс боард" специализируется в основном на сборе и обработке информации о рынке США. Она периодически готовит свои информационные бюллетени по управлению, маркетингу, экономической и финансовой статистике, еженедельные конъюнктурные обзоры, обзоры тенденций капиталовложений и потребительского спроса, мировых рынков, данные о поглощениях и слияниях, а также специальную информацию по рынку Канады. Кроме того, регулярно выпускаются тематические исследования, ценные тем, что они базируются на опросах большого количества компаний, что дает представительную картину их настроений и планов. Наиболее интересные из них в сжатой форме даются в ежемесячнике "Конференс боард рекорд". Кроме того, фирма выполняет индивидуальные и групповые заказы на анализ рынков, проводит семинары и т. д.

Штат "Конференс боард" состоит из 275 высококвалифицированных специалистов, а число клиентов только в США превышает 4000¹.

¹(The Conference Board. Services and Facilities. N. Y., 1973.)

Основанная в 1953 г. "Бизнес интернейшнл" специализируется в основном на изучении зарубежных рынков. Ее информация, предназначенная для высшей управленческой иерархии, является не только справочно-конъюнктурной, но и аналитической, нередко поднимающей новые проблемы, вызывающие интерес у бизнеса¹. Клиентами фирмы выступают крупнейшие международные корпорации, ибо полный комплект ее услуг стоит 33 тыс. долл. в год. В этот комплект входят еженедельники "Бизнес интернейшнл", "Бизнес юроп", "Бизнес эйша", "Бизнес Лэтин Америка", ежемесячники - "Инвестинг, лайсензинг энд трейдинг кондишнз", "Файненсинг форейн оперейшнз", а также подписные исследовательские отчеты о рынках отдельных стран и товаров, право участия в семинарах и т. д. Выполняются также индивидуальные и коллективные заказы. Сильная сторона "Бизнес интернейшнл" - ее широкая международная корреспондентная сеть, включающая, помимо деловых, официальные и академические круги.

¹(Например, "ООН и мир бизнеса", "Подготовка управляющих для международных корпораций", "Решение проблем международных расчетов", "Освоение рынков Восточной Европы" и т. д.)

"Макгроу-хилл" известна своими ежегодными обзорами инвестиционных планов предпринимателей и статистикой выпуска новых товаров, серией отраслевых технико-экономических журналов и наиболее распространенным и влиятельным в капиталистическом мире деловым журналом "Бизнес уик".

Стэнфордский исследовательский институт и "Артур Д. Литтл" имеют специальные подразделения, готовящие отраслевые обзоры и прогнозы в основном по индивидуальным и коллективным заказам, причем как по рынку США, так и зарубежных стран, а также организуют соответствующие семинары.