§ 1. Понятие и содержание маркетинга в практике американских корпораций

Теоретической и методологической основой маркетинга в США являются буржуазные теории реализации, которые, будучи нацеленными на разрешение присущих капитализму трудностей в этой области, представляют собой очевидную попытку буржуазной экономической мысли подновить и реформировать методы сбыта капиталистическими предприятиями, в традиционной своей форме пришедшими в очевидное противоречие с характером развития современных производительных сил¹. Для этой же цели разработан и рекомендуется развернутый эконометрический аппарат для анализов рынков на макро- и микроуровне. Вместе с тем следует отметить, что фирмы США следуют в этой области рекомендациям буржуазных теоретиков лишь в самых общих чертах, дополняя их при практическом применении собственным прагматическим опытом, который в сильнейшей степени разнится в зависимости от конкретных условий и сфер деятельности корпорации.

¹(Критику методологических основ теории маркетинга см.: "Мировая экономика и международные отношения", 1971, № 11, стр. 130.)

Все это - одна из причин того, почему при множестве определений маркетинга в американской литературе ни одно из них не может претендовать на всестороннюю характеристику этого понятия. Что же касается существа дела, то его хорошо выразил американский журнал "Маркетинг коммюникейшн", назвав маркетинг процессом "трансформации потребительских нужд в расширение производства и прибыльности"¹. Это не отменяет, однако, того факта, что в рамках современного маркетинга накоплен значительный позитивный опыт организации сбыта и изучения потребительского спроса. Не претендуя на подробный разбор практики маркетинга (это тема специального исследования), можно отметить, что его современная концепция включает три основных элемента, соблюдение которых трактуется как обязательное условие успешной реализации². Эти элементы следующие:

¹("Marketing Communication", October 1970, p. 40 - 41.)

²("Journal of Marketing", October 1971, p. 29, 36.)

- ориентация на потребителя, т. е. по возможности наиболее точная привязка новых товаров к каждой категории потребителей, к их нуждам, запросам и поведению, и учет всего этого во внутрифирменном планировании, в том числе НИОКР;

- подход к маркетингу как к общекорпоративному делу, успех в котором определяется усилиями всех функциональных подразделений корпорации в части, к ним относящейся, что требует их соответствующей структурной и организационной кооперации и координации;

- ориентация на прибыльность, как конечный результат мероприятий в первых двух сферах и фактор, определяющий конкретную тактику продаж.

Таким образом, в организационно-методологическом плане, маркетинг по существу означает систему прямых и обратных связей фирмы с рынком, призванных обеспечить максимально возможную увязку внутрифирменной деятельности с рыночной ситуацией и уменьшить элементы неопределенности при сбыте. В свою очередь становление такой системы связей обусловило и существенные изменения как в процессах внутрифирменного управления, так и в самой корпоративной структуре. Функция целенаправленного анализа рынков стала важной и самостоятельной частью внутрифирменного управления еще с середины 50-х годов, причем на эти цели фирмы тратят ныне 2 - 3% от оборота по продажам, т. е. примерно столько же, сколько и на НИОКР.

Более того, такой анализ все чаще выступает сейчас уже не только как неотъемлемая часть, но даже и как отправная точка при разработке внутрифирменных планов ("Локхид эркрафт", "Кайзер", "Америкэн хоум продактс", "Рэдио корпорейшн оф Америка", "Юнион карбайд", "Индиэн хид" и др.).

Объем и конкретная методология изучения рынков разнятся от фирмы к фирме. Однако при этом, как правило, анализируются следующие обязательные моменты:

- характеристика продукта и его особенностей, которые могут заинтересовать потребителей, точное определение функций, которые он может выполнить;

- количественная оценка текущего и перспективного спроса на продукт, возможных цен, прибылей и влияющих на них тенденций;

- степень насыщенности рынка предыдущими моделями данного продукта;

- определение и оценка методов сбыта (прямая продажа, использование оптового звена, сеть обслуживания и пр.);

- оценка конкурирующих товаров и их слабых мест;

- расход времени и средств на создание нового продукта.

Подобный анализ повторяется и уточняется по мере продвижения новинки по циклу "идея - рынок", а полученные результаты в сильнейшей степени влияют на отбор технических решений для дальнейшей разработки. Особенно подробным этот анализ бывает перед принятием решения о запуске в производство, ибо в данном случае речь идет о решении, покрывающем около 90% всех суммарных издержек на создание нового продукта. Для изучения рынков в аппарате фирмы накапливается коммерческая и техническая информация, которая затем обрабатывается и доводится (в разной степени аналитичности в зависимости от уровня потребителя) до сведения высших менеджеров, разработчиков, производственников и сбытовиков. Нередки даже случаи создания специальных подсистем конъюнктурно-экономической информации в рамках общих информсистем корпораций (ввиду самостоятельного значения этой проблемы она рассмотрена в следующем параграфе данной главы).

Основными источниками конъюнктурно-технической информации для фирм при этом являются:

- общеэкономическая и отраслевая статистика;

- общеэкономические и отраслевые технико-экономические публикации;

- фирменные публикации, каталоги, реклама, выставки, ярмарки, научные симпозиумы;

- сведения, получаемые от сбытовой сети, сети технического обслуживания, от опросов потребителей;

- услуги фирм-консультантов;

- экономическая разведка.

В первоначальном сборе информации (кроме общеэкономической) особо важную роль играют управляющие и агенты по сбыту, выявляющие в процессе переговоров с заказчиком и потребителями примерные размеры спроса и желательные направления качественного совершенствования продукции, пределы цен, которые готов заплатить потребитель, и прочие конкретные данные. Эта информация передается ими на регулярной основе (ежемесячно, раз в квартал и т. д.) в информационный сектор отдела сбыта, где она обобщается, а, кроме того, на ее основе аналитической группой этого отдела разрабатываются специальные отчеты, рекомендации и прогнозы по отдельным видам продукции, по отдельным рынкам и нередко по ведущим индивидуальным потребителям (обычно наиболее крупным фирмам). Активное участие принимают в сборе информации в фирмах специалисты по техническому обслуживанию, выявляющие эксплуатационные характеристики продукции и послепродажную реакцию на нее потребителей. Наконец, важную роль в сборе и публикации такой информации начали играть отраслевые объединения промышленников и региональные торговые палаты, а также правительственные учреждения¹.

¹(Например, сбором иностранной коммерческой информации, которую достать труднее, чем отечественную, занимаются около 500 сотрудников дипломатических представительств США более чем в 100 странах. Министерство торговли рассылает результаты своих исследований 25 тыс. американских фирм и создало специальную службу информации о внешних рынках.)

При этом все лица и организации, причастные к сбору и обработке информации, имеют директивы обращать особое внимание на "белые пятна" в потребительском спросе, которые не покрываются текущей продукцией по количеству или качеству (см. § 3 гл. 2).

При наличии длительных прямых связей фирмы проводят регулярные консультации с потребителями с целью выявления их краткосрочных и долгосрочных технико-производственных планов. Такие формы связей особенно распространены между головными предприятиями и субпоставщиками, а также при государственных закупках. Например, "Кайзер" таким образом поддерживает регулярные связи с автостроительными компаниями, пытаясь увеличить современный уровень потребления алюминия в автомобилестроении, с электротехническими фирмами, добиваясь расширения производства проводов из алюминия (вместо дорожающей меди). Однако наибольшего успеха такая тактика позволила добиться в упаковочной промышленности, где к 1975 г. каждая вторая пивная банка стала алюминиевой. В свою очередь тот факт, что белая жесть все же сохранит за собой 50% этого рынка, во многом объясняется работой, которую ведут с потребителями компании сталелитейной промышленности.

Нередко потребители сами называют основные параметры нужных им в будущем изделий, приглашая поставщиков для участия в торгах особенно на поставку, комплексного оборудования и в строительстве. Такая же практика характерна и для государственных закупок.

Отдельные фирмы применяют для сбора необходимой им информации и другие специфические пути. Так, "Стенли уоркс", выпускающая транспортные механизмы и оборудование, разослала менеджерам по транспорту 270 крупных промышленных фирм специальные анкеты вместе с описанием планируемых нововведений. Анализ полученных ответов позволил точнее определить требования рынка и объем сбыта.

В последние годы в развитии информационной и аналитической деятельности, связанной с изучением рынка, наблюдается тенденция к конкретизации объекта изучения: все чаще изучается спрос на конкретный вид продукции в конкретной сфере потребления или региональной зоне. Наряду с этим происходит углубление сферы изучения рынка, т. е. анализируется не только непосредственный спрос на продукцию данной фирмы, но и спрос на те конечные продукты, для производства которых используется эта продукция. В этих случаях изучение рынка все теснее переплетается с процессом производственного кооперирования внутри промышленности.

В зависимости от уровня диверсификации продукции и различий в ней между отдельными подразделениями фирмы изучение рынка может вестись либо централизованно, либо децентрализованно - по производственным или региональным подразделениям. В последнем случае при центральной администрации фирмы организуется сводный конъюнктурный отдел, обеспечивающий разработку и координацию общей коммерческой тактики и стратегии корпораций.

Децентрализованный тип организации изучения рынков новых товаров применяется, например, фирмой "Дрейво", выпускающей строительные конструкции, промышленное, транспортное и прочее оборудование, где конъюнктурные отделы организованы в рамках каждого из 16 производственных подразделений (от 1 до 30 - 40 человек). Наряду с этим на корпоративном уровне имеется отдел разработки новой продукции, который частично выполняет функции центральной рыночно-сбытовой службы, занимаясь не только определением видов новой продукции, подлежащих разработке, но и поиском для них рынков сбыта. Наконец, существует специальная корпоративная группа по рыночно-сбытовой деятельности, которая разрабатывает долгосрочные экономические прогнозы¹. В большинстве фирм специалисты по изучению рынка принимают непосредственное участие в проведении испытаний новых видов продукции на отдельных рынках, подготавливая свои заключения о целесообразности ее принятия к производству.

¹("Business Week", February 21, 1970, p. 98.)

Что касается изменений в корпоративной структуре, то здесь развитие идет в основном по пути отказа от прежней функциональной автономии отделов НИОКР, производства и сбыта и переходу к их тесной межфункциональной координации. Такая, перестройка имеет своей целью прежде всего преодоление ранее существовавшего разрыва между НИОКР и рынком, когда лаборатории несли основную ответственность за разработку новой продукции, но не имея прямых контактов с потребителями, руководствовались исключительно соображениями технического порядка.

Ныне влияние отдела сбыта распространяется гораздо дальше по всей цепи "идея - рынок", включая и ее начальные звенья. Выше (§ 3 гл. 2, § 1 гл. 3) уже приводились примеры сквозного планирования и управления НИОКР с активным участием сбытовиков. К другим формам такого влияния можно отнести обязательное включение конъюнктурно-коммерческой информации в информобслуживание НИОКР, активное участие сбытового отдела в формировании массива первоначальных предложений по тематике исследований, уже упоминавшуюся выше (§ 3. гл. 3) коммерческую экспертизу результатов НИОКР на отдельных завершенных их стадиях, систему постоянных консультаций руководителей лабораторий, производства и сбыта, передачу в лаборатории суммированных претензий и пожеланий потребителей и, наконец, межфункциональное управление вплоть до институционализации в различных формах сквозного осуществления отдельных проектов НИОКР по всей их цепочке, в том числе под руководством сбытовиков. Этим достигается цель "не пытаться продать то, что Вы можете производить, а прилагать усилия производить то, что Вы сможете продать"¹.

¹("Business Management", July 1970, p. 15.)

Например, конъюнктурно-коммерческая информация занимает - в общем объеме просматриваемых сведений - у специалистов по конструированию ЭВМ 4 - 10%, по металлургии, химии и машиностроению - 12 - 22%, а у механиков и электриков и того больше. Другими словами, современный инженер на фирмах США формируется уже не только как технический специалист, но и в значительной степени как конъюнктуровед, постоянно имеющий в виду финальную, сбытовую фазу реализации новых товаров и технологии, которые он разрабатывает.

Далее, предложения сбытовых отделов формируют ныне примерно 50 - 70% портфеля первоначальных предложений по тематике НИОКР, и эта доля обычно возрастает при переходе с одной стадии НИОКР к другой, так как предложения сбытовиков, ориентированные, как правило, на конкретные потребности рынка, менее подвержены отсеву при технико-экономической экспертизе. Нередко рынок принимает до половины новых товаров, родившихся на базе этих предложений, против средней доли коммерчески успешных новых товаров в 20%¹.

¹(NSF. Successful Industrial Innovations. Wash., 1968, p. 38, 39.)

Наконец, что касается межфункционального управления маркетингом, то оно может иметь самые разнообразные формы, начиная от матричной и проектной и кончая институционализированными "профитцентрами", в наиболее последовательной форме воплощающими в себе буржуазные концепции маркетинга.

"Профитцентр" объединяет на межфункциональной основе сотрудников различных подразделений фирмы и рассматривается как самостоятельная целевая единица для решения и коммерсиализации определенной технической задачи, причем нередко он выходит на прямое подчинение высшему эшелону корпоративной иерархии. "Профитцентры" широко используются, например, в фирме "Юнион карбайд", где их насчитывается единовременно от 60 до 100. В состав каждого "профитцентра" входят представители лабораторий, производственного, рыночно-сбытового отдела, а также специалист по техническому контролю. Руководят ими обычно квалифицированные специалисты по сбыту, имеющие полную информацию о потребителях и рынке. Центры производят оценки выпускаемой продукции с точки зрения целесообразности продолжения ее производства, определяют новые виды продукции, сферы их потребления, пути модификации и т. д. и вносят свои предложения на рассмотрение администрации. В случае положительного решения "профитцентр" получает соответствующее материально-финансовое обеспечение и отвечает за сквозное выполнение проекта от идеи до рынка. Выполнив проект, он может быть распущен или сменить свой состав и взяться за другую новинку. В итоге фирма добивается значительного сокращения цикла освоения нововведений и улучшения показателей коммерческой отдачи от НИОКР.

В некоторых корпорациях межфункциональное управление сбытом идет на координационной основе, путем назначения специальных управляющих (комитетов управляющих) по новым товарам, организующим в этом направлении работу отдельных подразделений ("Рокуэлл интернейшнл", "Дженерал кэйбл" и др.).

Вместе с тем при всех положительных моментах связи исследований с практикой, такое межфункциональное управление с приматом сбыта в условиях капитализма чревато и очевидными противоречиями. Попытки втиснуть науку в рамки маркетинга в его буржуазном понимании, подчинение ее рынку во многом лишают НИОКР инициативы и перспективы, обрекают их на приспособленчество к текущему спросу, а не на поиск принципиально новых решений. Именно влияние сбытовиков на НИОКР порождает поток "улучшенных" товаров вместо принципиально новых, зачастую становится одним из источников приверженности корпораций к "защитной" технической политике. В организационном плане такое влияние нередко порождает мелкотемье и фрагментарность в НИОКР, подрывающие те же самые рыночные позиции корпораций, но уже в долгосрочной перспективе. Как следствие этот аспект противоречий между наукой и капиталом достигает особой остроты именно в период научно-технической революции современности.

К маркетингу непосредственно примыкает и ряд организационно-технических мероприятий по освоению рынка. Прежде всего, коль скоро речь идет о новинках техники, выпуску их на рынки предшествует предварительное патентование изобретений, лежащих в их основе, по возможности во всех странах, где им грозит имитация или конкуренция. Равным образом регистрируются (там, где это предусмотрено законом) промышленные образцы или модели новых товаров, защищающие технико-эстетические особенности их конструкции. С увеличением в общем потоке новинок "улучшенных" товаров и убыстрением смены их моделей объем такой регистрации последовательно растет, и в 1972 г. в США было зарегистрировано 2411 промышленных образцов¹.

¹(Statistical Abstract of the United States, 1972. Wash., 1973, p. ...)

Наконец, выпуску новых товаров на рынок предшествует активная рекламная кампания, удельные расходы на которую обычно всегда выше, чем для уже известных товаров. Анализ американского опыта рекламы - тема для специального исследования. Здесь же отметим, что кроме обычной "психологической" рекламы (в публикациях, по телевидению, уличная и т. д.) при продвижении новинок на рынок особую важность приобретает еще и "физическая" путем публичных испытаний (демонстрации, ралли и пр.) или экспериментальной проверки новинок на избранных массивах потребителей, включающих их основные группы и слои (передача товара в опытное использование на определенный срок без оплаты, дегустации, выставки, конференции потребителей и пр.). В результате корпорации, особенно в эпоху научно-технической революции, прибыльно эксплуатируют сложившиеся категории "знатоков" отдельных товаров (автомашин, радиотехники, кинофотоаппаратуры), которые, обладая в массе своей поверхностными знаниями, покорно следуют за сменой все более дорожающих моделей. Отсюда - наплыв на массовый потребительский рынок "полупрофессиональной" техники, мощности или специальные технические характеристики которой в быту хотя и используются только на ничтожные доли потенциала (гоночные и полугоночные машины, приемники с растяжкой волн между диапазонами обычного радиовещания, стереосистемы с громадной мощностью на выходе, кухонное оборудование с принадлежностями для редких операций и пр.), но целиком оплачиваются подобным потребителем.

Во всех видах рекламы крайне важную роль играют торговые марки (их регистрация в США также возросла с 22 367 в 1960 г. до 28 889 в 1972 г.)¹, являющиеся как бы постоянным связующим звеном между производителем и потребителем и олицетворяющие репутацию фирмы на рынке (см. § 2 гл. 6). Именно поэтому корпорации уделяют их выбору и художественному решению самое пристальное внимание.

¹(Ibidem.)

В соответствии с обычаями американского рынка, торговая марка должна быть оригинальной, несложной, легко запоминающейся и по своему внешнему виду резко отличающейся от марок непосредственных конкурентов. Иначе, в случае схожести марок, возможны затяжные и дорогостоящие судебные процессы о "недобросовестной конкуренции", а, кроме того, реклама товара со схожей маркой может помочь сбыту конкурирующего. Рекомендуется воздерживаться от использования в марках описаний товара или его отдельных качеств, ибо не возбраняется делать это также и никому из конкурентов, и описания рискуют оказаться сходными, если не совпадающими буквально. Табачные компании, например, отказались от внесения в марки своих сигарет слов "ментоловые" или "с фильтром", ибо это неизбежно вызвало бы дублирование марок у многих компаний, выпускающих такие сорта сигарет. Описание качеств или свойств товара не рекомендуется вводить и в качестве корня наименования или основы сочетаний слов или букв, образующих марку.

Считается, что марка не должна содержать личных имен, фамилий и т. п., особенно если она используется для потребительских товаров, где производство может быть налажено с относительно небольшими затратами капитала. Так, Форду сравнительно легко сохранить свою торговую марку, совпадающую с фамилией, в сложном и дорогостоящем производстве автомашин. Однако американские предприниматели Роджер (серебряные украшения) и Стетсон (шляпы) потратили крупные суммы на то, чтобы отстоять свои марки, совпадающие с их фамилиями, от посягательств многочисленных однофамильцев. Нецелесообразно также ограничивать марку лишь рисунком или символом, ибо в этом случае она не может быть использована в устной и радиорекламах.

Поэтому для разработки марки рекомендуется брать искусственно образованные слова, не имеющие собственного смыслового значения. В этом случае смысл марки воплощается для потребителя в самом марочном товаре, что и является одной из задач, стоящих перед его рекламой. Примерами таких слов могут служить "кодак", "аспирин", "целлофан", "линолеум", "аэрозоль", "патефон" и др., а также недавнее решение "Стандард ойл Нью-Джерси" переименоваться в "Экксон" ("Еххоn"). Как показывает практика, такие марки труднее внедрить на рынок, но, будучи раз внедрены, они наиболее успешно выполняют свою роль. Время от времени внешний вид марки рекомендуется модернизировать, придавая ей более современный вид. Так, был осовременен рисунок марки фирмы "Армко" для стальных изделий и шрифт марки "банлон".

На практике удачная или известная торговая марка распространяется компанией не только на данный товар, но и на ряд смежных с ним товаров или же на его последующие модификации. Так, под знаком "кодак" обращаются самые разные виды фотоматериалов, под знаком "электролюкс" - многочисленные варианты пылесосов. Однако в производстве потребительских товаров такая практика отнюдь не универсальна. "Крайслер", например, отказалась от выпуска своих легковых автомашин под единообразным знаком "Крайслер" (модель 70, модель 80 и т. д.) и персонифицировала отдельные из них, ибо в противном случае владелец роскошного "империэл" не чувствовал своего превосходства над владельцем скромного "плимута". Иногда марка делается двойной и состоит из основной марки и персонифицирующей приставки ("Локхид-консталейшн", "Локхид-электра", "Локхид-тристарс").

Подбирая марки, следует учитывать и географический район сбыта "марочных" товаров. Так, на юге США окончилась неудачей попытка сбыть будильники под маркой "Янки клиппер", ибо южане до сих пор недолюбливают янки-северян. Продажа будильника увеличилась лишь после того, как его марка была изменена на "Дикси белл", более привлекательную для южан ("диксикраты" - название течения в американской демократической партии с опорой в южных штатах США). Марка, наконец, не должна противоречить назначению товара. "Дженерал электрик", например, не распространила на свои холодильники популярного знака своих бытовых приборов "хот пойнт" ("горячая точка").

Стоимость "внедрения" марки на рынок, особенно в международном масштабе, может достигать очень крупных сумм. "Бэнкрофт лайсензинг" затратила на пропаганду марки "банлон" в первые 20 лет ее внедрения 75 млн. долл. во всех странах мира, где продавалась эта ткань и изделия из нее. "Левер бразерс" и "Проктор энд Гэмбл" также тратят на пропаганду своих марок миллионы долларов. Зато однажды утвердившиеся марки (например, "джиллет", "кока-кола", "эскимо", "найлон", "зингер", "паркер", "люрекс", "ксерокс" и др.) представляют для своих владельцев большую ценность и оцениваются в балансах корпораций как один из их самых весомых нематериальных активов.