VII. Маркетинг новых товаров и технологии

В свое время, характеризуя взаимоотношения предпринимателя с рыночной стихией, Ф. Энгельс писал: "Никто не знает, сколько появится на рынке того продукта, который он производит, и в каком количестве этот продукт вообще может найти потребителей; никто не знает, существует ли действительная потребность в производимом им продукте, окупятся ли его издержки производства, да и вообще будет ли его продукт продан"¹. Разумеется, ныне, в условиях гигантского обобществления производства и появления новых средств учета и анализа, ситуация несколько изменилась, хотя проблема реализации отнюдь не снята. Корпорациями "производится приблизительный учет размеров рынка"², сокращающий неопределенности сбыта. Однако в том, что касается выпуска на рынок новых товаров, еще не известных потребителям, заботы предпринимателей в том виде, как их охарактеризовал Ф. Энгельс, и поныне сохраняют свою актуальность и остроту. Как уже указывалось выше (§ 3 гл. 2, § 3 гл. 3), даже по самой оптимистической статистике, лишь 20% новинок закрепляются на рынке, тогда как остальные 80% либо не оправдывают полностью надежд производителей, либо приносят им убытки, достигающие подчас громадных размеров³ (ом. примеры в § 3 гл. 1).

¹(К. Маркс и Ф. Энгельс. Сочинения, т. 19, стр. 215.)

²(В. И. Ленин. Полное собрание сочинений, т. 27, стр. 320.)

³("Industrial Research", August 1969, p. 54.)

В специфических условиях США положение осложняется еще и тем, что особенностью современного этапа развития американской экономики является значительное обострение конкуренции как раз на рынках "наукоемкой" продукции и технологии. "Сразу по окончании второй мировой войны, - писал журнал "Рисерч менеджмент", - большинство корпораций имели дело с высоким рыночным спросом. Равным образом они располагали заделом неиспользованных технических возможностей, образовавшихся в военные годы. Иностранная конкуренция по существу отсутствовала, и типичными были более высокие цены. Новые товары, выпускавшиеся в этот период, на долгое время оставались монополией фирмы-пионера, многие корпорации еще только начинали развертывать свой научно-технический потенциал, а потребители, недостаточно знакомые с новыми материалами и технологией, опасались переключаться на малоизвестных им поставщиков. В итоге, большинство корпораций получали прибыли по возрастающей норме, достигшей своего пика в начале 60-х годов". Однако в 70-х годах, по свидетельству журнала, ситуация в корне изменилась. Число конкурентов, в том числе иностранных, резко возросло, "жизненный цикл" продуктов сократился, потребители стали гораздо более разборчивыми, спрос на новую технологию перестал опережать предложение в тех же масштабах, что и раньше¹. С аналогичными высказываниями выступают руководители многих корпораций, даже таких технологически передовых, как "Рэдио корпорейшн оф Америка" и "Тексас инструменте".

¹("Research Management", May 1973, p. 18.)

Политэкономически, в подобных высказываниях следует видеть прежде всего отставание сфер прибыльного капиталистического применения науки от тех новых возможностей, которые открывает научно-технический прогресс, в чем проявляется узость рамок современного капитализма для развертывания научно-технической революции современности.

В то же время в конкретно конъюктурном плане превращение "рынка продавцов", ранее существовавшего в США в сфере реализации результатов НИОКР, в "рынок покупателей" с особой остротой поставило вопрос об окупаемости инвестиций в разработку новой продукций, сделало принятие решений о выпуске ее на рынок одними из наиболее ответственных и рискованных в корпоративной практике.

Как показывает практика, главной причиной фиаско новых товаров является недоучет их производителями специфики потребностей рынка¹. Соответственно на всех уровнях и подразделениях корпораций возросло внимание к такому инструменту рыночной ориентации внутрифирменной деятельности, как маркетинг, а также тесно связанному с ним ценообразованию на новую технику и технологию.

¹(См. Handbook of Modern Marketing. N. Y., 1970, p. 3 - 60; "Industrial Marketing", December 1971, p. 20; "Iron Age", March 26, 1972, p. 67; "Industry Week", May 1, 1971, p. 27 и др.)