11.2. Диверсификация цен

Диверсификация цен может принять три формы в зависимости от дохода покупателя, объема потребления и категории товара. Рассмотрим каждую из них.

Диверсификация цен по доходам покупателя

В идеале фирма хотела бы назначить разную цену для каждого из своих покупателей. Если бы она могла, она назначила бы для каждого покупателя максимальную цену, которую покупатель готов заплатить за каждое приобретаемое изделие. Мы называем эту максимальную цену резервированной ценой покупателя. Практика назначения для каждого покупателя резервированной цены называется идеальной диверсификацией цен в зависимости от дохода покупателя. Посмотрим, как это влияет на прибыль фирмы.

Во - первых, нам надо определить прибыль, которую получает фирма, когда назначает единую цену Р^* (рис. 11.2). Чтобы выяснить это, мы можем сложить прибыль от каждой дополнительно произведенной и проданной единицы с общим объемом выпуска продукции Q^*. Эта дополнительная прибыль представляет собой предельный доход минус предельные издержки для каждой единицы продукции. На рис. 11.2 этот предельный доход для первой единицы является самым высоким, а предельные издержки самыми низкими. Для каждой дополнительной единицы предельный доход снижается, а предельные издержки возрастают. Поэтому фирма производит общий объем продукции Q^*, при котором предельный доход равен предельным издержкам. Производство любого количества, большего Q^*, подняло бы предельные издержки выше предельного дохода и таким образом снизило бы прибыль. Совокупная прибыль представляет собой сумму прибыли от каждой реализованной единицы продукции и, следовательно, представлена заштрихованной площадью на рис. 11.2 между кривыми предельного дохода и предельных издержек. Потребительский излишек, представляющий собой площадь между кривой среднего дохода и ценой Р^*, которую платят покупатели, изображен верхним треугольником.

Рис. 11.2. Графическое изображение дополнительной прибыли от идеальной диверсификации цен в зависимости от дохода потребителя

Что произойдет, если фирма прибегнет к идеальной ценовой диверсификации? Так как каждому покупателю назначается именно та цена, которую он готов заплатить, кривая предельного дохода больше не связана с решением фирмы по объему производства. Вместо этого дополнительный доход от каждой проданной дополнительной единицы продукции представляет собой просто функцию цены, уплачиваемой за товар, и, следовательно, кривая предельного дохода совпадает с кривой спроса.

Ценовая диверсификация, однако, не влияет на структуру издержек фирмы, и издержки на производство каждой дополнительной единицы продукции представлены кривой предельных издержек фирмы. Таким образом, прибыль от производства и сбыта каждой дополнительной единицы продукции представляет теперь разницу между спросом и предельными издержками. До тех пор, пока спрос превышает предельные издержки, фирма может увеличивать прибыль, расширяя производство. Она так и будет поступать до тех пор, пока не достигнет объема производства Q^**. При Q^** спрос равен предельным издержкам и дальнейшее увеличение производства резко сократит прибыль.

Совокупная прибыль равна теперь площади между кривыми спроса и предельных издержек. Судя по рис 11.2, совокупная прибыль стала значительно больше. (Дополнительная прибыль от диверсификации цен показана правой частью заштрихованной площади.) Отметим, что, так как для каждого покупателя назначена максимальная цена, которую он готов заплатить, весь потребительский излишек оказался захвачен фирмой.

Однако фирма вряд ли сможет назначить для каждого отдельного покупателя разную цену (это возможно только в том случае, если у товара лишь несколько покупателей). Во - первых, фирма обычно не знает резервированной цены каждого покупателя. Во - вторых, даже если бы фирма опрашивала, сколько каждый покупатель готов заплатить, она вряд ли получила бы честный ответ. В интересах покупателя заявить, что он заплатит очень недорого (потому что тогда ему назначат низкую Цену). На практике идеальная диверсификация цен почти невозможна.

Порой, однако, фирмы могут осуществлять подобную диверсификацию, назначая несколько различных цен на основе расчетов резервированных цен своих покупателей. Это происходит тогда, когда такие профессионалы, как врачи, юристы, бухгалтеры или архитекторы, которые неплохо знают своих клиентов, являются "фирмами" сами по себе. Тогда возможности потенциального клиента поддаются оценке и устанавливаются дифференцированные размеры оплаты. Например, врач может согласиться на уменьшение гонорара от пациента с низким доходом, который располагает меньшими возможностями и здоровье которого застраховано на меньшую сумму, но выставить более крупный счет клиентам с высоким доходом и дорогостоящей страховкой. А бухгалтер, только что завершивший отчет по подоходному налогообложению клиента, оказывается в наиболее выгодном положении, позволяющем ему точнее оценить, сколько клиент способен заплатить за обслуживание.

Другим примером служит бизнесмен, продающий автомобили, деятельность которого обычно приносит прибыль в размере 15 % продажной цены. Владелец автосалона может пожертвовать частью своей прибыли в пользу одного покупателя, чтобы не упустить клиента, или настоять, чтобы другой покупатель заплатил точно по прейскуранту. Хороший владелец автосалона знает, как составить мнение о покупателе и определить, будет ли он искать себе машину где - нибудь еще, если не получит желаемой скидки. Покупатель, который, похоже, может уйти и купить автомобиль в другом автосалоне, получает большую скидку (с точки зрения владельца автосалона небольшая прибыль лучше, чем никакой), но покупателю, который не торгуется, предлагается небольшая скидка или полная прейскурантная цена. Другими словами, владелец автосалона, работающий успешно, знает, как осуществлять диверсификацию цен!

Рис. 11.3 иллюстрирует подобную диверсификацию цен. В условиях рыночного ценообразования цена установилась бы на уровне Р_*⁴. Вместо этого назначены шесть различных цен, самая меньшая из которых Р₆ находится чуть выше точки, где предельные издержки пересекают кривую спроса. Отметим, что в данной ситуации те покупатели, которые не способны заплатить цену Р_*⁴ и выше, выигрывают: они все - таки могут совершить покупки и иметь по меньшей мере некоторый потребительский излишек. Фактически, если диверсификация цен обеспечит доступ на рынок достаточному числу новых покупателей, совокупное благосостояние может возрасти, и, таким образом, как производитель, так и потребитель выигрывают.

Рис. 11.3. Практическое использование диверсификации цен в зависимости от дохода потребителя

Диверсификация цен в зависимости от объема потребления

Для некоторых рынков характерна следующая ситуация: каждый потребитель покупает несколько единиц товара в определенный период времени, и потребительский спрос снижается по мере увеличения объема реализации. К таким товарам относятся, например, вода, топливо для обогревания зданий и электроэнергия. Каждый из потребителей может заплатить за несколько сот киловатт - часов электроэнергии в месяц, но их готовность платить снижается с ростом потребления. (Первая сотня киловатт - часов может быть особенно ценной для потребителя: для работы холодильника и обеспечения минимального освещения. Экономия становится возможной при увеличении потребления и имеет смысл, если цена на электроэнергию высока.) В этой ситуации фирма может осуществлять диверсификацию цен в соответствии с потребляемым количеством, и она заключается в назначении различных цен за различное количество одного и того же товара или услуг.

Примером данного вида диверсификации цен является практика установления цен компаниями по электроснабжению. При положительном эффекте масштаба, когда средние и предельные издержки снижаются в процессе увеличения объемов производства, государственное ведомство, контролирующее цены компании, может поощрять такую практику ценообразования. В этом случае расширение производства при значительном положительном эффекте масштаба приводит к росту потребительского благосостояния одновременно с увеличением прибыли компании. Причина заключается в том, что, несмотря на минимальный уровень цен, снижение издержек на производство единицы продукции дает возможность электрокомпаниям существенно увеличить прибыль.

На рис. 11.4 показана диверсификация цен в зависимости от объемов потребления для фирмы со снижающимися средними и предельными издержками. Если бы устанавливалась единая цена, она была бы равна Ро при объеме производства Q₀. Вместо этого назначены три различные цены для трех различных блоков объемов потребления - P₁, Р₂ и Р₃.

Рис. 11.4. Графическое изображение диверсификации цен по объему потребления товаров

Диверсификация цен по категориям товаров

Практика ценообразования известной компании по производству спиртных напитков на первый взгляд может показаться странной. Компания производит водку, которую она рекламирует как одну из наиболее мягких и приятных на вкус. Эту водку называют "Золотой короной 3 звездочки" и продают по 12 долл. за бутылку. Однако компания разливает ту же самую водку в бутылки под названием "Старая корзина", которую продает по цене около 4 долл. за бутылку. Почему она так поступает? Не проводит ли президент компании слишком много времени у бочки со своей продукцией?

Данная компания осуществляет на практике диверсификацию цен по категориям товаров, потому что это обеспечивает ей прибыль. Данная форма ценовой диверсификации разделяет потребителей на две или большее число групп с различными кривыми спроса для каждой группы. Это преобладающая форма ценовой диверсификации со множеством примеров: авиабилеты туристского и первого классов, первосортные спиртные напитки и алкогольная продукция других сортов, консервированные продукты и мороженые овощи, скидки для студентов и пенсионеров и т. д.

В каждом отдельном случае используются различные критерии, распределяющие потребителей на явно выраженные четыре категории. Например, по многим товарам, за которые студенты и пожилые люди обычно способны заплатить меньше среднего, чем остальные категории населения (потому что их доходы ниже), эти критерии заранее установлены - студенческие билеты или карточки социального обеспечения. Аналогичным образом, разделяя пассажиров на туристов и лиц, отправляющихся в служебные командировки (в последнем случае цены на билеты могут быть выше), авиакомпании могут диверсифицировать цены на авиабилеты, например на дешевые билеты предварительной продажи. В случае с компанией по производству спиртных напитков этикетки на бутылках с указанием сорта сами распределяют потребителей на соответствующие категории. Многие потребители готовы платить больше за напитки сорта "экстра", даже если они почти не отличаются от обычных напитков и зачастую производятся одной и той же фирмой.

Если данный вид ценовой диверсификации осуществим, то каким образом фирма устанавливает цену для каждой категории потребителей? Подумаем об этом в два этапа. Во - первых, мы знаем, что независимо от объема производства общее количество выпускаемой продукции надо распределить между группами покупателей так, чтобы предельные доходы от каждой проданной единицы продукции были бы равны. Иначе фирма не будет максимизировать прибыль. Например, если выделить две группы покупателей, а предельный доход от продажи продукции потребителям первой группы, т. е. продукции 1 - го сорта, MR1 превышает предельный доход от продажи продукции 2 - го сорта MR₂, очевидно, что фирме выгоднее увеличить объем реализации товаров 1 - го сорта и снизить объем производства продукции 2 - го сорта. Она сделает это, снижая цену на товары 1 - го сорта и поднимая цену на товары 2 - го сорта. В любом случае цены должны быть такими, чтобы предельные доходы от продажи различных сортов продукции были одинаковы.

Во - вторых, мы знаем, что совокупный объем производства должен быть таким, чтобы предельный доход от реализации продукции каждого сорта равнялся предельным издержкам ее производства. Если это равенство не выполнено, фирма может максимизировать свою прибыль, увеличивая или снижая совокупный объем производства (и снижая или поднимая цены на продукцию обоих сортов). Например, предположим, что предельные доходы одинаковы по каждому сорту товара, но предельный доход превышает предельные издержки производства. Тогда фирма может повысить прибыль, увеличивая совокупный объем производства. Это снизит цены на продукцию обоих сортов, и поэтому предельные доходы от реализации товаров каждого сорта снизятся (но будут равны между собой) и достигнут размера предельных издержек (которые возрастают по мере увеличения совокупного объема производства).

Рассмотрим это в алгебраическом выражении. Пусть P₁ - цена на продукцию 1 - го сорта, Р₂ - цена на продукцию 2 - го сорта, a C(Q_T) - совокупные издержки на производство объема продукции QT= Q₁ + Q₂. Тогда совокупная прибыль будет равна

Фирма будет увеличивать сбыт товаров обоих сортов, Q₁ и Q₂ до тех пор, пока дополнительная прибыль от реализации последней единицы продукции не станет равна нулю. Во - первых, мы приравниваем к нулю дополнительную прибыль от сбыта дополнительной единицы продукции 1 - го сорта:

где Δ(P₁Q₁)/ΔQ₁ является дополнительным доходом от сбыта дополнительной единицы продукции 1 - го сорта (т. е. MR1). Следующий член ΔС/ΔQ₁ представляет собой дополнительные издержки производства этой дополнительной единицы, т. е. предельные издержки МС. Таким образом, мы имеем

По аналогии для 2 - го сорта продукции мы должны иметь

Сводя данные уравнения вместе, мы видим, что цены и объем производства должны быть установлены так, что

И вновь предельный доход должен быть равным для обоих сортов и равным предельным издержкам.

Руководителям фирм может казаться легче оперировать ценами, которые устанавливаются на продукцию каждого сорта, и рассчитывать эти цены по эластичности спроса. Вспомним, что мы можем записывать предельный доход через эластичность спроса как

Тогда MR, = P₁(l + 1/E,) и MR₂ = Р₂ (1 + 1/Е₂),

где Е₁ и Е₂ - эластичности спроса на продукцию 1 - го и 2 - го сорта соответственно. Теперь, приравнивая MR₁ и MR₂, получаем следующее соотношение, которое должно выполняться для цен:

Как вы и могли ожидать, более высокая цена будет назначена на продукцию, спрос на которую менее эластичен. Например, если эластичность спроса на продукцию 1 - го сорта составляет - 2, а эластичность спроса на продукцию 2 - го сорта равна - 4, то P₁/P₂ = (1 - ¼) /(1 - ½) = (¾) (½) = 1,5. Другими словами, цена на товары 1 - го сорта должна быть в 1,5 раза выше цены на второсортную продукцию.

Рис. 11.5 показывает диверсификацию цен по категориям товаров. Отметим, что кривая спроса D, на продукцию 1 - го сорта менее эластична, чем кривая спроса на товары 2 - го сорта, и цена, назначаемая за товары 1 - го сорта, выше. Совокупный объем производства Q_T = Q₁ + Q₂ определяется путем почленного сложения кривых предельного дохода MR₁ и MR₂, что дает пунктирную кривую MR_T и устанавливает точку ее пересечения с кривой предельных издержек. Так как МС должно равняться MR1 и MR2, мы можем провести горизонтальную прямую влево от данной точки пересечения, чтобы определить объем производства Q₁ и Q₂.

Рис. 11.5. Графическое изображение диверсификации цен по категориям товаров

Не всегда фирме выгодно продавать продукцию, распределяя потребителей на группы. В частности, если спрос невелик для второй группы потребителей и предельные издержки резко возрастают, возросшие издержки производства и реализации продукции 2 - го сорта (для второй группы) могут перевесить предельный доход. Так, судя по рис. 11.6, фирма чувствует себя лучше, назначая единую цену Р^* и нацеливая сбыт только на одну общую группу потребителей, так как дополнительные издержки по обслуживанию второго, меньшего по размерам рынка перевесят дополнительный доход.

Рис. 11.6. Графическое изображение диверсификации цен при малых объемах рынка

Пример 11.1. Экономический анализ талонов и скидок

Производители консервированных продуктов и сопутствующих товаров часто выпускают талоны, которые означают покупку товара со скидкой. Эти талоны обычно распространяются как часть рекламы продукта и могут появиться в виде вклейки в газете или журнале или рассылаться по почте. Например, предъявление талона на кашу для завтрака снижает стоимость банки на 25 центов. Зачем фирмы выпускают эти талоны? Почему бы просто не снизить цену на товар и тем самым сэкономить на печатании талонов и их распространении?

Талоны служат средствами ценовой диверсификации. Исследования показывают, что только 20 - 30 % всех потребителей регулярно вырезают, сохраняют и используют талоны. Эти потребители более чувствительны к цене, чем те, кто не обращает внимания на талоны. В целом их спрос более эластичен от цены и у них более низкие резервированные цены. Таким образом, выпуская талоны, компания, производящая концентрат каши, может разделить своих покупателей на две группы и в сущности предоставить скидку в цене более чувствительным к ценам покупателям.

Так же действуют и программы скидок. Например, "Кодак" выполняет программу, по условиям которой потребитель может отправить почтой запрос вместе с доказательством покупки трех катушек пленки и получить компенсацию в 1,50 долл. Почему бы просто не снизить на 50 центов цену на катушку пленки? Потому что только чувствительные к цене потребители затруднят себя отправкой запроса с требованием скидки.

Можно ли таким путем подразделить потребителей на четкие группы? В табл. 11.1 содержатся результаты статистического исследования, в котором по целому ассортименту товаров оценивалась эластичность спроса от цены для пользующихся и не пользующихся талонами. Данное исследование подтверждает, что те, кто пользуется талонами, более чувствительны к ценам. Оно также показывает, насколько различается эластичность для двух групп потребителей и как эта разница варьируется по товарам.

Сами по себе данные расчеты эластичности не говорят фирмам, какую цену установить и какую скидку предоставить с помощью талонов, так как эти расчеты имеют отношение к рыночному спросу, а не к спросу на отдельный товар фирмы. Например, данные табл. 11.1 указывают, что эластичность спроса на смесь для приготовления тортов составляет - 0,21 для не пользующихся талонами и - 0,43 для пользующихся. Но эластичность спроса на любой из восьми или десяти наиболее популярных сортов этой смеси на рынке будет значительно больше, чем каждая из этих цифр (в 8 - 10 раз больше). Поэтому эластичность спроса на любой сорт смеси для изготовления тортов для пользующихся талонами может быть около - 4 и - 2 для не пользующихся талонами. На основе уравнения 11.2 мы можем определить, что цена для не пользующихся талонами должна быть в 1,5 раза больше, талонами чем для пользующихся. Другими словами, если коробка смеси для приготовления тортов продается за 1,50 долл., компания может предложить талоны со скидкой 50 центов.

Таблица 11.1. Эластичность спроса от цены для пользующихся и не пользующихся

https://www.mtsbank.ru/chastnim-licam/karti/all/debet/