11.1. Захват потребительского излишка

Все стратегии ценообразования, которые мы будем рассматривать, имеют одну общую черту - они являются различными способами захвата потребительского излишка и его перехода к производителю. Это ясно видно на рис. 11.1. Предположим, фирма продает весь объем произведенной продукции по одной - единственной цене. Чтобы максимизировать прибыль, она выбирает цену Р^* и соответствующий объем выпуска продукции Q^* на пересечении ее кривых предельных издержек и предельного дохода. Фирма уже тогда была бы прибыльна, но ее руководители могут задуматься над тем, как сделать фирму еще более прибыльной.

Рис. 11.1. График потребительского излишка в зависимости от цены и объема производства

Они знают, что некоторые покупатели (на отрезке А кривой спроса) заплатили бы больше, чем Р^*. Повышение цены, однако, означало бы потерю ряда покупателей, уменьшение объема реализации и снижение прибыли. Точно так же другие потенциальные покупатели не будут покупать продукцию фирмы, потому что они не смогут заплатить такую высокую цену, как Р^*. Однако многих потребителей устраивает цена меньше Р^*, но больше предельных издержек фирмы. (Эти покупатели находятся на участке В кривой спроса.) Снижая свою цену, фирма может продавать товар покупателям группы В, но тогда она получит меньший доход от своих постоянных клиентов и прибыль снизится.

Как может фирма захватить потребительский излишек (или по крайней мере его часть) покупателей группы А, а также получать прибыль от реализации продукции потенциальным покупателям группы В? Установление единой цены явно не подходит. Однако фирма может назначить различную цену для разных групп покупателей в соответствии с их расположением на кривой спроса. Например, для покупателей группы А будет назначена более высокая цена P₁, группы В будет назначена более низкая цена Р₂, а для покупателей между группами А и В - цена Р^*. Это основа диверсификации цен: установление разных цен различным группам покупателей. Проблема, конечно, заключается в том, чтобы сгруппировать различных покупателей и заставить их платить разную цену. В следующем разделе мы увидим, как это может быть сделано.

оформить кредитную карту