11.3. Диверсификация цен по времени и ценообразование при максимальном спросе

Диверсификация цен по времени является важной и широко распространенной стратегией ценообразования, тесно связанной с диверсификацией цен по категориям товаров. Здесь распределение потребителей по различным категориям с разными функциями спроса приводит к установлению различных цен в разные периоды времени.

Чтобы узнать, каков механизм диверсификации цен по времени, рассмотрим, как фирма по выпуску электронной техники назначает цену на такие новинки высокотехнологичной электронной аппаратуры, как видеомагнитофоны (в 70 - е годы), компакт - диски для проигрывателей (в начале 80 - х годов) и самые последние цифровые плейеры. На рис. 11.7 D₁ является неэластичной кривой спроса на новый товар для небольшой группы потребителей, которые высоко оценивают этот товар и не хотят ждать, пока цена на него снизится (например, стереоколонки, дающие высококачественный звук с компакт - дисков). D₂ является кривой спроса для более широкой группы потребителей, которые готовы воздержаться от покупки, если цена слишком велика. В этом случае стратегия заключается в том, чтобы вначале предложить товар по высокой цене P₁ потребителям первой группы с кривой спроса D₁. Позднее, когда первая группа потребителей закупила товар, цена снижается до Р₂ и сбыт ориентирован на более широкую группу потребителей с кривой спроса D₂.

Рис. 11.7. Графическое изображение диверсификации цен по времени

Есть и иные примеры ценовой диверсификации. Один из них связан с установлением высокой цены за первые просмотры кинофильма с последующим снижением цены, когда он поступает в массовый прокат. Другой пример, ставший почти повсеместной практикой, заключается в установлении высокой цены за книгу, изданную в твердом переплете, с последующим ее выпуском в мягкой обложке по более низкой цене (год спустя). Многие люди считают, что снижение цен происходит в связи со значительно меньшими издержками производства, но это не так. После того как книга отредактирована и набрана, предельные издержки по изданию дополнительного экземпляра, будь он в твердом или мягком переплете, весьма низки - около 1 долл. Книга в мягком переплете продается за значительно меньшую цену не потому, что ее значительно дешевле издать, а потому, что потребители с неэластичным спросом уже приобрели издание в твердом переплете, а у оставшихся потребителей спрос обладает большей эластичностью.

Ценообразование при максимальном спросе представляет собой форму диверсификации цен по времени. Для некоторых товаров и услуг спрос достигает максимума в определенные периоды времени: для дорог и туннелей это часы пик, для электричества - летние вечера, для лыжных курортов и мест отдыха - уик - энды. Предельные издержки также высоки в течение этих пиковых периодов из - за ограничения мощностей. Цены, таким образом, будут выше во время пиковых периодов.

Это показано на рис 11.8, где D₁ является кривой спроса для пикового периода, а D₂ - кривой спроса в остальное время. Фирма устанавливает предельный доход, равный предельным издержкам в каждый период, получая высокую цену P₁ в пиковый период и низкую Р₂ - в остальное время с соответствующими объемами производства Q₁ и Q₂. Это увеличивает прибыли фирмы по сравнению с тем, что она получила бы, если бы назначила единую цену для всех периодов. Это и более эффективно: сумма излишка производителя и потребителя больше, потому что цены ближе к предельным издержкам.

Рис. 11.8. График диверсификации цен в период наибольшего (пикового) спроса

Отметим, что ценообразование при максимальном спросе отличается от диверсификации цен по времени. При диверсификации цен по времени предельный доход от продажи товара каждого сорта должен быть равным предельным издержкам. Причина заключается в том, что издержки по обслуживанию различных групп потребителей не являются независимыми. Например, в случае с полными ценами на авиабилеты и ценами со скидкой увеличение количества проданных билетов со скидкой означает сокращение продажи билетов по полной стоимости - предельные издержки быстро растут по мере заполнения самолета. Однако в условиях ценообразования с пиковой нагрузкой (а также в большинстве рассмотренных примеров по временной диверсификации) этого не происходит. Продажа большого количества билетов на подъемник для лыжников или в парки отдыха в субботние и воскресные дни не уменьшает заметно объема продажи билетов в остальное время. Аналогичным образом увеличение продажи электроэнергии в обычные дни практически не снизит объема ее продажи в пиковое время. В итоге цена и объем реализации в каждый период могут быть установлены независимо от предельных издержек, равных предельному доходу за каждый период. Кинотеатры, которые назначают более высокую цену за билеты на вечерний сеанс, чем на дневной, являются тому примером. Для большинства кинотеатров предельные издержки по обслуживанию посетителей в дневные часы не зависят от предельных издержек в вечерние часы. Владелец кинотеатра может определить оптимальные цены для дневных и вечерних сеансов независимо друг от друга, используя расчеты по спросу в каждый период и данные по предельным издержкам.

Выводы

1. Фирмы с рыночной властью находятся в выгодном положении, потому что обладают потенциалом, способным обеспечить большие прибыли, но реализация этого потенциала может решающим образом зависеть от стратегии ценообразования фирмы. Даже если фирма устанавливает единую цену, ей потребуется расчет эластичности спроса для определения своего объема производства. Более сложные стратегии, которые связаны с установлением нескольких различных цен, требуют более подробной информации о спросе.

2. Стратегия ценообразования нацелена на увеличение числа покупателей, на которых ориентирована сбытовая деятельность фирмы, и на получение максимально возможной части потребительского излишка. Для этого существует несколько способов, и обычно они связаны с диверсификацией цен.

3. В идеале фирма хотела бы осуществлять полную диверсификацию цен, т. е. назначать для каждого покупателя его резервированную цену. На практике это почти невозможно. Вместе с тем различные формы ценовой дискриминации часто используются для увеличения прибыли.

кредитная карта