3. Сотрудничество социалистических стран в области торговой рекламы

С образованием и развитием мировой социалистической системы открылись широкие возможности обмена опытом и тесного сотрудничества с соответствующими организациями социалистических стран также и в вопросах организации торговой рекламы.

Социалистические страны до недавнего времени ограничивались в основном организацией выставок и ярмарок, которые преследовали прежде всего культурно-политические цели; экономические задачи при этом отступали на второй план. Существовало мнение, что взаимные экспортные квоты все равно заранее установлены государственными плановыми органами и что, следовательно, для обеспечения сбыта товаров не надо вызывать у потребителя какую-то особую заинтересованность. Это, с одной стороны, влияло на выбор демонстрируемых на выставках товаров, недостаточно широко знакомило посетителей выставок со всеми экспортными возможностями стран-организаторов, а с другой - не обеспечивало при проведении выставок максимального экономического эффекта. Подготавливались товары для экспорта так, что в сопроводительной документации зачастую не указывались основные технические данные на языке потребителя, не прилагался необходимый рекламный материал.

Национальная и межгосударственная координация народнохозяйственных планов приводит к тому, что товары одного социалистического государства имеют непосредственный широкий доступ на рынки других социалистических стран, и это, в свою очередь, повышает роль рекламы.

Наиболее рациональными представляются следующие формы сотрудничества в изготовлении и распространении внешнеторговой рекламы.

Каталоги, проспекты, а также техническая и товаросопроводительная документация должны составляться в стране экспорта промышленными предприятиями, внешнеторговыми организациями или специальными издательствами, в зависимости от местных условий. Во многих случаях перевод таких материалов, а возможно и их издание, следует производить в стране импортера, поскольку, как показал опыт, тексты некоторых проспектов, инструкций переводятся недостаточно точно. Рассылку тиражей рекламных изданий желательно осуществлять в стране импортера через соответствующую внешнеторговую организацию.

Плакаты и другие виды рекламы потребительских товаров, не требующих особых мер для их продажи, следовало бы изготовлять экспортеру и рассылать вместе с товарами. Комплекты рекламных изданий целесообразно вкладывать в упаковку вместе с инструкциями об их применении. Тексты плакатов желательно согласовать с импортером.

Реклама товаров, требующих для их продажи проведения специальных мероприятий, должна полностью осуществляться в стране импорта предприятиями торговой сети в зависимости от потребностей и при консультации рекламных отделов соответствующих торговых палат или специальных рекламных организаций.

Общие условия поставок¹, действующие в торговле между социалистическими государствами, желательно дополнить статьей о рекламе, ассигнованиях на нее и формах ее осуществления. Расширяющийся товарообмен между капиталистическими и моциалистическими странами требует развития и совершенствования рекламной деятельности. Так, например, решая вопросы участия в зарубежных ярмарках, было бы, безусловно, полезно одновременно договориться о составе экспонатов, чтобы социалистические экспоненты не выставляли товары почти одинакового ассортимента. Целесообразно подобранный набор экспонатов вызвал бы более глубокий интерес у посетителей. Кроме того, это способствовало бы также снижению расходов на тренспорт, аренду выставочных помещений и т. д. К подобного рода координации следует прибегать и при проведении рекламных кампаний, так как при таком условии они могут быть более целенаправленными и эффективными.

¹(Применяющиеся в практике внешней торговли СССР Общие условия поставок выработаны по соглашению между Министерством внешней торговли СССР и соответствующими министерствами других социалистических стран; при наличии таких общих условий стороны согласовывают лишь условия, являющиеся индивидуальными для данной сделки.)

Другая возможность, которую социалистические страны могут использовать, - это совместное участие в строительстве выставочных объектов и складов, главным образом в развивающихся странах, совместное использование сборных, типовых выставок, организация общих магазинов, павильонов для демонстрации образцов различных товаров, организация технического обслуживания поставляемых товаров и оборудования, снабжение их запчастями.

Все сказанное выше делает естественным стремление торговых организаций социалистических стран улучшить сотрудничество в вопросах осуществления торговой рекламы. Взаимное изучение рекламной практики, обмен опытом проведения рекламы, ее планирования, взаимная товарищеская критика как организационных и других вопросов, так и конкретных средств рекламы - все это может принести большую пользу всем социалистическим странам.

Социалистические страны уже наладили между собой контакт по отдельным аспектам торговой рекламы. Формой работы в этом направлении являются совещания торговых палат, комитетов по содействию международной торговле и других организаций, занимающихся внешнеторговой рекламой. Подобные совещания неоднократно проводились и вошли в систему.

На совещании в Познани в июле 1957 года представители торговых палат, издательств, специальных рекламных и других занимающихся рекламой предприятий социалистических стран рассказали друг другу о своей работе, о ее недостатках и задачах. Были заслушаны доклады на темы "Научно-исследовательские вопросы рекламы", "Принципы планирования и финансирования рекламы в плановом хозяйстве", "Реклама на международных ярмарках-выставках", обсуждались особенности рекламы на отдельных рынках (прежде всего в развивающихся странах Азии, Африки, Латинской Америки), улучшение качества печатных изданий и объявлений, взаимоотношения с рекламными агентствами в капиталистических странах, направленность рекламы и др.

Совещание приняло решение систематически обмениваться рекламными материалами, организовывать выставки образцов рекламы одной страны на территории других, проводить фестивали рекламных фильмов, рецензировать отдельные рекламные материалы, приглашать друг к другу специалистов по рекламе, разрабатывать принципы изучения капиталистической рекламы, методы планирования рекламы, подготовки кадров и т. п.

Международная конференция по торговой рекламе в Праге в декабре 1957 года была посвящена рекламе во внутренней торговле социалистических стран, вопросам, связанным с внутримагазинным и витринным оформлением, изготовлением различных рекламных средств и т. д.

Совещание торговых палат социалистических стран о торговой рекламе, состоявшееся в Москве в августе 1959 года, показало, что за два года после Познаньского совещания реклама социалистических стран значительно расширилась, были достигнуты успехи в области внешнеторговой рекламы. Развитие экспорта в капиталистические и особенно в развивающиеся страны поставило перед рекламой новые проблемы. Важное значение приобрело такое средство рекламы на капиталистических рынках, как объявления в общих и специальных периодических изданиях. Торговые палаты и рекламные организации социалистических стран поделились своим опытом. На совещании в Москве серьезное внимание было уделено вопросам улучшения рекламы на мировом социалистическом рынке.

На совещании представителей торговых палат и комитетов содействия развитию международной торговли и аналогичных организаций социалистических стран в Бухаресте в мае 1960 года был заслушан ряд докладов о рекламе товаров. После обсуждения участники приняли рекомендации, направленные на усиление взаимной информации о методах исследования рынков и проведения рекламных кампаний, улучшение обмена печатной рекламой и обмена информацией о рекламных кампаниях на различных выставках и ярмарках; участники совещания пришли к соглашению о необходимости координации рекламных мероприятий между социалистическими странами и обмена учебными планами и материалами для повышения квалификации работников рекламы.

Вопросы торговой рекламы обсуждались также на совещаниях рекламных организаций в июле 1963 года в Будапеште, в марте 1964 года в Праге и в апреле 1965 года в Варне.

Конференция в Будапеште (1963 г.) носила информационный характер. На конференции в Праге (1964 г.), в частности, обсуждались возможности использования "паблик рилейшнз" (создание общественного мнения) в социалистических странах. На конференции в Варне (1965 г.) представители внешнеторговых рекламных организаций стран - участниц СЭВ обсудили доклад представителя Главного управления по туризму Народной Республики Болгарии о связи рекламы туризма с рекламой товаров. Весьма актуальным был второй доклад, представителя ЧССР, - "Реклама машин и оборудования". Третий доклад - "Реклама на ярмарках и выставках", подготовленный работниками ГДР, был построен на конкретном примере рекламы конторских машин с показом фото и кинофильма.

На конференциях обсуждались также меры по установлению более тесного сотрудничества между социалистическими странами, в разработке теоретических проблем рекламного дела.

На конференции рекламных организаций стран - участниц СЭВ в апреле 1966 года в Польше рассматривались следующие доклады: "Исследование рынка как средство активизации экспорта ПНР в капиталистические страны", "Изучение эффективности рекламы в ГДР и использование результатов этих исследований в практической работе", "Возможности и достижения рекламы социалистических стран в ЧССР".

Важнейшие вопросы улучшения рекламы отдельных видов товаров обсуждались в Советском Союзе в мае 1967 года на VI Конференции внешнеторговых рекламных организаций стран-членов СЭВ.

Большой вклад в дело обмена опытом вносят выставки рекламных материалов. Таковы, например, выставки венгерских плакатов в Польше (1956 г.), в ГДР (в 1957 г.). Особый интерес представляла выставка чехословацкой рекламы в Берлине в мае 1957 года. На этой выставке демонстрировались рекламные фильмы и были прочитаны доклады.

В июне 1964 года социалистические страны - члены Совета экономической взаимопомощи организовали в Москве смотр образцов торговой рекламы и упаковки. Всего на выставке в Сокольниках на площади в 6 тыс. кв. м было показано более 15 тыс. экспонатов. За 20 дней выставку посетило более 70 тыс. работников рекламы (художников, фотографов, экономистов рекламы) и упаковочной промышленности.

Плакат 'Скуримпэкс экспортирует' (ПНР); образец декоративно- шрифтового решения плаката

На смотре образцов торговой рекламы и упаковки стран - членов СЭВ в Москве в июне 1964 года представители рекламных организаций ряда социалистических стран высказали в докладах ряд предложений, направленных на дальнейшее усиление контакта между социалистическими странами. Так, советские представители внесли предложения об организации секции по рекламе при Комиссии по внешней торговле СЭВ и издании специального проспекта в рамках СЭВ для взаимного ознакомления с новыми товарами. Представитель ЧССР предложил создать в рамках СЭВ Объединенный институт по исследованию рекламы, а также единую кафедру рекламы при одном из существующих внешнеэкономических учебных заведений, которая готовила бы специалистов по рекламе для всех социалистических стран.

Плакат 'Обувь Скуримпэкс легкая и удобная' (ПНР); образец плаката, построенного на четком силуэтно-графическом решении

В мае 1965 года в Варшаве на выставке образцов торговой рекламы и упаковки стран - членов Совета экономической взаимопомощи, организованной торговыми палатами, демонстрировались реклама и упаковка, применяемые главным образом во внешней торговле. Всего на выставке было показано около 10 тыс. экспонатов. Советские экспонаты были представлены большим числом предприятий и организаций, 22 внешнеторговыми объединениями, комбинатом графического искусства художественного фонда, Интуристом, Аэрофлотом и др.

Много места на выставке было отведено текстовому и теоретическому материалу по проблемным вопросам рекламы. В период работы выставки польской стороной были организованы всепольский конкурс на лучший товарный знак, симпозиум по некоторым проблемам рекламы (организация изучения рынка, методы проведения эффективной рекламы и др.) и показ рекламных фильмов.

В ноябре 1965 года по инициативе чешских работников рекламы был проведен в ЧССР I фестиваль рекламных фильмов стран - участниц СЭВ и СФРЮ, который показал, что у ряда стран имеются значительные успехи в развитии этого важного средства рекламы. Было принято решение ежегодно проводить фестивали рекламных фильмов, а также создать постоянный секретариат фестиваля.

Привлекая талантливых художников и составителей текстов, торговая реклама осциалистических стран создает немало оригинальных, красочных образцов, стало больше внимания уделяться изучению практики капиталистической рекламы, создаются курсы повышения квалификации и подготовки рекламных работников.

Во многих социалистических странах выпускаются периодические издания, посвященные теории и практике торговой рекламы. Например, выходят журналы: в ГДР - "Нойе вербунг" ("Новая реклама"), в Венгрии- "Модьяр реклама" ("Венгерская реклама"), в Польше - "Реклама в хандлу заграничными" ("Реклама в торговле за границей").

Развитие торговой рекламы в социалистических странах требует разрешения целого ряда серьезных задач, и прежде всего:

привлечения к созданию рекламы высококвалифицированных мастеров изобразительного искусства, литературы и журналистики, организации закрытых и открытых конкурсов на составление лучших текстов и художественного оформления;

придания большей направленности рекламе, рассчитанной на определенную группу возможных покупателей;

разработки методов определения эффективности рекламных мероприятий;

систематического изучения практики зарубежной рекламы, создания центра таких исследований и консультаций;

применения недостаточно используемых средств рекламы (реклама в кино, по радио и телевидению).

тканый геотекстиль . оформить дебетовую карту