4. Об эффективности рекламы

Понятие эффективность рекламы имеет два смысла: экономическая эффективность, то есть отношение затрат на рекламные мероприятия к достигнутым результатам от рекламы (стоимостное выражение роста товарооборота), и психологическая эффективность, то есть степень воздействия рекламного мероприятия на человека.

Экономическая эффективность и психологическая эффективность взаимосвязаны и играют в рекламной деятельности решающую роль. Только при правильно организованном их изучении реклама может приносить пользу.

Поскольку реклама оказывает немаловажное влияние на результат торговли, рекламные расходы относятся обычно к издержкам обращения. Это положение очень важно для определения экономической эффективности рекламы. В связи с тем что рекламирование не является самостоятельной экономической деятельностью, нельзя говорить о "рентабельности" рекламы.

Результаты рекламной деятельности регулярно проверяются, для того чтобы добиваться наибольшей отдачи или эффективности при проведении рекламных мероприятий.

Действенность рекламы оценивается с точки зрения ее способности изменять мнение потребителей в пользу рекламируемого товара. Осуществление рекламной работы без проверки результатов может привести к тому, что часть средств будет израсходована напрасно.

К рекламным расходам специалисты по рекламе из ГДР относят только такие расходы, которые имеют непосредственное отношение к рекламной деятельности предприятия, то есть используются строго на рекламу товаров данного предприятия. Однако такое определение несколько неполно. Ниже приводятся три группы рекламных расходов.

К первой группе относятся те расходы, которые прямо направлены на изготовление и распространение рекламных средств.

Вторая группа расходов отличается от первой тем, что первоначально эти расходы не фигурируют под наименованием "рекламные расходы". Однако они также признаются рекламными расходами. Здесь речь идет, например, о затратах на почтовые марки, необходимые для рассылки рекламных изданий, на аренду витрин, за порчу товаров, выставленных в витринах.

Наконец, третья группа расходов, о которых нельзя определенно сказать, что они относятся к рекламным, например оплата за электроэнергию в световой рекламе. Нельзя забывать и о тех расходах, которые возникают в связи с осуществлением рекламной деятельности, к их числу относятся, например, расходы, связанные с содержанием рекламного отдела.

Характерным для расходов третьей группы является то, что они могут быть не признаны с бухгалтерской точки зрения непосредственно рекламными расходами.

Одним из основных принципов советской системы расчетов является то, что каждая сумма должна быть подведена строго под определенную статью.

Имеются два вида определения эффективности рекламы: предварительная (оценочная) и окончательная (расчетная).

Предварительная оценка имеет большое значение, так как дает возможность в процессе подготовки рекламы устранить замеченные недостатки.

Окончательная проверка эффективности рекламы является одной из самых трудных проблем в торговле.

Этот расчет эффективности рекламы должен осуществляться прежде всего в промышленных и торговых организациях. Приведем несколько примеров. Вот как повысилась реализация товаров в Центральном универмаге Львова после того, как в магазинах было оформлено несколько тематических витрин.

В одном из магазинов Калинина резко увеличился спрос на верхнюю одежду после того, как в городском кинотеатре "Спутник" перед началом сеанса были показаны модели. Опрос показал, что в ближайшие пять дней 41% покупателей составили зрители кинотеатра "Спутник" - те, кто видели модели.

В Ленинграде в 1964 году были показаны по телевидению выставка шелковых тканей и демонстрация моделей одежды из них. В результате спрос на эти ткани вырос втрое.

Подобных примеров можно было бы привести больше, но, к сожалению, они не закончены сравнением с затратами на рекламу, что лишает возможности определения и экономической эффективности.

При установлении эффективности рекламных мероприятий начинают с проверки выполнения основного задания рекламных кампаний. После того как определены экономические результаты рекламной деятельности (в стоимостном выражении), подсчитываются все расходы, которые были сделаны при подготовке, изготовлении и использовании рекламных средств.

При сравнении этих расходов с достигнутыми результатами выявляется экономическая эффективность рекламного мероприятия.

Экономический результат рекламы можно определить лишь после продажи товара. Однако при этом надо иметь в виду, что продажа товара далеко не всегда является следствием рекламы.

В области внутренней торговли к числу факторов, содействующих расширению товарооборота, могут быть отнесены: продажа товаров в кредит, повышение качества товара, улучшение упаковки, снижение цен, переоценка товаров. Во внешней торговле плохая тактика переговоров при заключении контрактов может уменьшить результат хорошей рекламы и, наоборот, удачная тактика переговоров может сгладить недостатки рекламы. Недоразумения при поставках товара могут побудить покупателя к расторжению деловых связей, в то время как точные и своевременные поставки могут привести к укреплению деловых связей. Подобным же образом во внутренней торговле на экономические результаты рекламы могут влиять временное отсутствие товара в магазине, плохое обслуживание покупателей и т. п.

Реклама на стадионе в Будапеште (ВНР)

Отсюда вытекает вывод о качественном неравенстве и количественной несопоставимости результатов продажи с затратами на рекламу. Поэтому цифровое сопоставление затрат и объема товарооборота не могут дать правильного представления об экономической эффективности рекламы.

Образец плаката о ярмарке в г. Новый Сад (СФРЮ)

Для того чтобы определить экономическую эффективность рекламы, необходимо прежде всего постоянно иметь сведения о всех факторах, которые так или иначе влияют на ее результаты.

Таким образом, сопоставление затрат на рекламу с ее экономическим результатом может быть сделано только тогда, когда учтена та часть товарооборота, которая является непосредственным результатом рекламы.

Поскольку затраты на рекламу и результаты продажи являются качественно различными величинами и количественно несопоставимыми, контроль за успешностью рекламы возможен лишь при условии систематического наблюдения за всей рекламной работой.

Полное использование рекламного средства возможно только при проверке действенности каждого его элемента.

Важнейшим условием наиболее выгодного использования ассигнований на рекламу является изучение экономики средств рекламы. Поэтому знание стоимости, ценообразования и динамики цен на рекламные средства для работников рекламы необходимо.

При рекламной работе на капиталистическом рынке надо принимать во внимание и тенденции на рынке рекламы.

Сильная конкуренция на традиционных рынках сбыта развитых капиталистических стран при наличии широкой рекламы заставляет экспортеров идти на большие расходы в поисках новых средств рекламы.

При сравнении цен установлено, что самым дешевым средством рекламы является передача по радио, а самым дорогим - рекламные кинофильмы. Колебание цен на отдельные рекламные средства отражает спрос на них на рынке рекламы. Так, на рынке США с 1955 года по настоящее время цены на все средства неуклонно повышались (кроме радио). Индекс цен на рекламу по телевидению повысился с 1955 по 1963 год на 67%, на наружную рекламу - на 76, на журналы - на 77 и на газеты - на 32%. Цены на рекламу по радио резко упали в 1959 году по сравнению с 1955 годом и с 1960 года остаются в среднем на одном уровне.

Необходимым условием получения высокой эффективности рекламы является также использование возможностей промышленности, торговых организаций и рекламных агентств.

Объявление фирмы 'Электрим' (ПНР); пример использования условного рисунка

Не менее важным условием эффективного расходования ассигнований на рекламу является совместная работа в рекламе оптовой организации и магазинов, во внешней торговле - фирмы, продающей товар, и фирмы-контрагента. Как правило, совместная работа различных организаций по рекламе товаров оговаривается соответствующим образом в договорах и контрактах. При этом очень важно разделить совместные обязанности с учетом наиболее экономного расходования средств.

Плакат фирмы 'Кемокомплекс' (ВНР) - химические приборы и оборудование; рисунок выражает характер товара

Поскольку рекламные средства воздействуют на покупателя не сразу, большое значение имеет правильное установление срока, в течение которого реклама может привести к успеху. С точки зрения определения экономической эффективности необходимо уделять большое внимание не только выработке рекламного плана, но и постоянному наблюдению за актуальностью поставленных в плане заданий. Если установлены задачи рекламы и начинается выбор наиболее целесообразных ее средств, то с точки зрения экономической эффективности необходимо сначала рассмотреть возможность применения тех средств рекламы, которые не требуют больших затрат. Это учитывают еще при планировании рекламной работы.

Плакат фирмы 'Металлиндустри' (ГДР) - изделия металлургии; удачная композиция шрифта и графики, равноценная выразительность

Большую роль для повышения экономической эффективности рекламы и проверки ее качества играет изучение психологического воздействия рекламы.

За рубежом этой теме посвящено большое число книг. Западные экономисты определяют психологическую эффективность как "тягу к потреблению". Ошибочность этого определения в том, что рекламе приписываются преувеличенные функции по формированию спроса. Эти и подобные определения отражают сложившееся на капиталистическом рынке соотношение между спросом и предложением. В результате усиления проблемы спроса на капиталистическом рынке роль рекламы и ее воздействия на покупателя все время возрастает.

Объявление фирмы 'Лигна' (ЧССР) - музыкальные инструменты; использование наборного шрифта и графического рисунка

Процесс воздействия рекламы на возможного потребителя состоит из нескольких стадий (привлечение внимания, побуждение к покупке товара), свойственных в разной степени объявлению, плакату, проспекту, витрине, рекламе по радио или телепередаче и рекламному кинофильму.

В качестве важнейшего показателя при изучении психологической эффективности используется память. На основе различных экспериментов делаются выводы о том, в какой мере то или иное рекламное средство возбудило внимание покупателя к содержанию рекламы и вызвало у него те или иные эмоции соответствующие целям рекламы.

В рекламных объявлениях часто сообщается контрольный индекс, который необходим для полной информации о товаре. Как показывает опыт, покупатель ссылается на этот индекс в своей заявке, потому что он опасается в противном случае получить не тот товар.

Опрос покупателей является важнейшим и наиболее эффективным способом контроля за успешностью рекламы. К нему прибегают в тех случаях, когда исследователь располагает временем. Использование этого метода тем сложнее, чем больше круг лиц, подвергаемых воздействию рекламы. Способ опроса определяется в зависимости от числа покупателей.

Большую роль играет предварительное исследование эффективности рекламы, способы которого могут быть разнообразными в зависимости от товара. Например, в США был проведен такой эксперимент. Нескольким торговцам, разносящим товары по домам, было поручено продать определенный товар, при этом каждый торговец имел одинаковый набор различных рекламных обращений, а обследуемым лицам-покупателям продавец показывал только одно из этих обращений. Торговцы должны были использовать при предложении товара все рекламные обращения, что устраняло различия в их коммерческом опыте. Если большинство продаж происходило под одним рекламным обращением, то оно и считалось наиболее удачным из всех испробованных рекламных обращений. Неудобство этого метода исследования заключается в том, что продавцам приходится делать слишком много визитов.

Более простым способом проверки рекламных обращений является вручение их каждому обследуемому покупателю с просьбой сказать, какой из товаров он бы, по всей вероятности, купил.

Для предварительной проверки эффективности рекламы используется метод, когда одному лицу показывают несколько рекламных объявлений и просят отметить лучшее. Если эти объявления предлагаются достаточно большому числу людей и большинство из них выбирает одно и то же объявление и если причины выбора, которые они указывают, являются вескими с рекламной точки зрения, то такая проверка может служить достаточным основанием для того, чтобы считать выбранное объявление лучшим. В развитых капиталистических странах часто еще используется следующий способ предварительной проверки: прежде чем поместить рекламное объявление в газетах или журналах в масштабе всей страны, его помещают в одной газете. Группа обследователей разыскивает лиц, которые читали эту газету, и выясняет их мнение о рекламном объявлении. Такая проверка должна охватить как можно большее число постоянных читателей газеты.

Тот же метод может быть использован для предварительной проверки нескольких рекламных тем. Предположим, что надо проверить две различные рекламные темы или идеи. Газета печатает каждое рекламное объявление в половине своего тиража. Каждая половина тиража распределяется среди одинаковых групп населения. После этого приступают к обследованию, пользуясь тем, что заранее известно, какие районы города получают газеты, содержащие одно рекламное объявление, и какие районы получат газеты с другим рекламным объявлением. Когда результаты обследования будут изложены в виде таблиц, то цифры покажут, какое рекламное объявление привлекло внимание наибольшего числа читателей. Преимущество такого способа состоит в том, что два рекламных объявления могут быть проверены в один и тот же день, в одних и тех же условиях, среди тех же групп населения.

Проверка воздействия того или иного рекламного объявления по радио проводится путем организации прослушивания записанного на пленку объявления с помощью магнитофона для узкого круга лиц и их опроса. Часто такого рода "пробы" устраиваются в больших магазинах.

Более трудно определить воздействие рекламной передачи по телевизионной сети. С тем чтобы предварительно просмотреть рекламное обращение, необходимо обязательно записать его на кинопленку и показать при помощи кинопроекционного аппарата.

Действенность рекламных фильмов устанавливается обычно с помощью опроса людей, приглашенных для просмотра фильмов. Опрос этот производится с помощью специальных листов, которые вручаются каждому присутствующему.

Ниже приводится опросный лист, который применяли работники венгерского рекламного объединения "Престо" при одном из показов рекламных торговых фильмов:

1. Какие фильмы вы считаете самыми лучшими из продемонстрированных венгерских рекламных фильмов? Почему?

2. Какие фильмы, кроме вышеперечисленных, вам еще понравились?

3. Какие фильмы вам меньше всего понравились?

4. Какие рекламные фильмы достигают, по вашему мнению, большего эффекта: документальные или трюковые?

5. Какие рекламные фильмы нравятся вам больше: длинные или более короткие?

6. Какие виды рекламных фильмов пользуются большим успехом (нравятся вам больше):

а) кукольный фильм, б) мультипликационный фильм, в) трюковой фильм, г) документальный фильм, д) безразлично.

7. Просим написать свое мнение о продемонстрированных фильмах, внести предложения и дать советы для улучшения производства рекламных фильмов.

Подписавшийся под опросным листом указывал свою фамилию, имя, отчество, специальность, возраст и т.п.

Много внимания уделяется специалистами рекламы контролю за эффективностью витрин. Ниже приводятся некоторые результаты этих исследований. В ЧССР было проведено наблюдение за тремя витринами промтоварных магазинов. При этом учитывалось число прохожих и количество людей, останавливающихся перед витринами.

Одна из витрин находилась на главной улице с большим числом прохожих, вторая - на улице со средним числом прохожих, третья - в переулке, где мало прохожих.

Перед первой витриной в течение часа прошло 784 человека, остановились и осмотрели ее 34 человека, что составляет 4,3% общего числа прохожих.

Перед второй витриной в течение часа прошло 487 прохожих, остановился и осмотрел ее 31 человек, то есть 6,3% общего числа прохожих.

Перед третьей витриной в течение часа прошли 92 человека, остановились и осмотрели ее 15 человек, то есть 16% прохожих.

Таким образом, оказалось, что на главной улице останавливается сравнительно меньше людей, чем на небольшой, что объясняется тем, что прохожие на главных улицах больше спешат, тротуар здесь шире и часть пешеходов находится в местах, откуда витрина не видна. Возможно, что определенную роль играет при этом также большое количество витрин на главных магистралях города.

В процессе этих исследований было также определено, как долго рассматривают витрины отдельные люди.

Из общего числа лип, подвергавшихся наблюдению (419 прохожих), витрину рассматривали: 53 человека - в течение 5 секунд, 22 человека - более 30 секунд, а большинство - 10 - 20 секунд.

Было проведено также наблюдение за тем, как долго стоят перед витриной мужчины и женщины. Результат был следующим:

мужчины - 10,7 секунды,

женщины - 13,6 секунды,

мужчины в обществе мужчин - 10,3

секунды, женщины в обществе женщин - 23,2 секунды,

женщина и мужчина в паре - 15,5 секунды.

Из общего числа прохожих, останавливающихся перед витриной, 135 вошли в магазин, чтобы приобрести товар.

Подобные исследования можно провести также для определения действенности витрин с большим и малым количеством выставленного товара, витрин, в которых показана цена товаров, и т.д.

Рекламные организации и агентства социалистических стран прилагают большие усилия для изучения психологической эффективности рекламы. Так, польское рекламное агентство "Реклама" начало применять при изучении специальную аппаратуру, которая дает возможность установить доходчивость текста, соответствие упаковки и товара и т. п.

В торговой практике в большинстве случаев нет возможности дать экономически обоснованный расчет эффективности каждого отдельного рекламного мероприятия.

В качестве основы для сравнения могут служить поэтому лишь результаты накопленного опыта рекламной работы. Систематическое применение контроля за успешностью рекламы дает возможность найти эту основу для сравнений. Однако при обобщениях необходимо соблюдать осторожность, поскольку сравнение может привести только тогда к правильным выводам, если условия на рынке одинаковы.

Изучение планирования социалистической экономики спроса и предложения является тем фактором, который облегчает контроль за успешностью рекламы.

Дальнейшее развитие торговой рекламы в социалистических странах зависит от ряда факторов, и прежде всего от увеличения ассигнований на рекламу, улучшения производственно-технической базы и общего повышения уровня организации рекламы.

кредитная карта