2. Реклама во внешней торговле [1968 Беклешов Д.В., Воронов К.Г.

Организация внешнеторговой рекламы. В соответствии с государственной монополией внешней торговли в Советском Союзе на внешнем рынке выступают всесоюзные объединения, которые организуют за границей рекламу товаров своей номенклатуры.

Для выполнения этих задач всесоюзные объединения имеют рекламные или торгово - рекламные отделы. Вся работа по рекламе ведется в соответствии с экспортным планом.

Всесоюзные объединения применяют различные средства рекламы в зависимости от рынка, на котором они выступают со своими товарами.

Основная часть общей суммы расходов, затрачиваемых всесоюзными объединениями на рекламу, приходится на печатную рекламу (издание каталогов, рекламных листовок, проспектов, буклетов, плакатов) и объявления в иностранной прессе. В 1965 - 1966 годах машинотехнические объединения увеличили расходы на проведение специализированных выставок и производство рекламных кинофильмов.

Большую помощь оказывают объединениям торговые представительства Советского Союза за рубежом. Торгпредства помогают правильно выбрать товары для рекламы, подбирают средства рекламы с учетом специфики страны и контролируют работу агентских фирм и рекламных агентств, которые выполняют заказы на рекламу.

Многие советские внешнеторговые объединения, в первую очередь продающие изделия машиностроения, электротехники, приборостроения, имеют значительную сеть своих представителей (агентские фирмы), главным образом в странах Азии, Африки, Латинской Америки. Агентские соглашения, заключаемые всесоюзными объединениями, содержат обязательства агента осуществлять рекламу советских товаров в своей стране.

В некоторых соглашениях упоминается обязательство фирмы организовать выставки советских машин и оборудования, а также демонстрацию их в действии.

В ряде соглашений особо оговариваются обязанности агента согласовывать форму и содержание рекламы с объединением, причем подчеркивается необходимость выбора наиболее эффективных средств рекламы.

Реклама, осуществляемая заграничными агентами, может быть весьма плодотворной, но может дать и небольшие результаты и даже в отдельных случаях принести вред, если не будет регулярного контроля за деятельностью агента. Не случайно экспортеры капиталистических стран Европы вводят в подобные соглашения пункт о том, что расходы на рекламу делятся поровну между продавцом и его агентом. В развитие этого пункта составляются сметы и проводятся в жизнь планы рекламы. Таким образом, агентская фирма обязана не только провести определенные рекламные мероприятия, но и затратить на них определенные суммы.

Образцом хорошо организованной рекламы, проводимой всесоюзным объединением совместно с агентской фирмой, является рекламная работа В/О "Автоэкспорт" и смешанной советско-финской фирмы "Конела" в Финляндии. На иностранных рынках советским внешнеторговым объединениям приходится сталкиваться с мощным потоком рекламы конкурирующих с ними иностранных фирм. Эти фирмы имеют большой опыт рекламной работы, проводимой непосредственно фирмами - производителями товаров. Как правило, эти фирмы создали и широко рекламируют ставшие уже сейчас популярными торговые марки своих товаров. Всему миру известны такие марки, как "Крупп", "Филипс", "Ай-Си-Ай", "АЭГ" и др. Марки некоторых советских предприятий имеют не меньшую известность за рубежом (например, "ЗИЛ", "Красный Пролетарий", и некоторые другие).

При появлении новых товаров большое значение имеет своевременное оповещение возможных покупателей. Часто случается, что промышленность приступает к массовому производству товаров, а информация и реклама об этих товарах появляются с опозданием, и всесоюзные объединения не располагают необходимыми рекламными материалами. И, наоборот, бывает, когда в печать, в прессу попадает сообщение о моделях, которые не подлежат серийному производству. Тем самым наносится большой ущерб продаже уже выпускаемых моделей машин. Подготовка рекламных средств должна начинаться в конструкторском бюро с момента разработки проекта машины и накапливаться промышленным предприятием в течение всего периода ее производства. В рекламе особенно важно выделить те достоинства и преимущества, которые отличают вновь создаваемую машину от уже существующих советских или конкурирующих моделей.

Особое значение имеет создание фонда фотографий, демонстрирующих предлагаемые машины и оборудование в действии с людьми и показом крупным планом основных, наиболее интересных узлов и деталей. При этом на отдельные товары, наиболее перспективные для экспорта, необходимо готовить (отснимать) материал, который может быть использован для создания рекламных кинофильмов.

За рубежом внимательно следят за советской прессой, поэтому своевременное выступление в печати крупных специалистов с информацией-сообщением о вновь поступающей на экспорт машине и оборудовании будет иметь большое рекламное значение. Этот же материал может быть использован не только в советской прессе, но и с помощью В/О "Внешторгреклама" направлен для опубликования в зарубежной прессе. Советские крупные специалисты должны постоянно сотрудничать в издаваемом В/О "Внешторг- реклама" журнале "Советский экспорт" и рекламно - технических бюллетенях всесоюзных объединений. Многие промышленные предприятия принимают участие в подготовительных работах, связанных с изданием печатных рекламных материалов.

Завод-изготовитель обязан подготовить техническую документацию, передать внешнеторговым организациям списки всех новинок в конструкции машин, перечень их преимуществ или сравнительные таблицы главных параметров изделий особенно известных марок иностранных фирм. Завод должен передать также внешнеторговым организациям все необходимые чертежи, диаграммы, габаритные эскизы, подготовить изделия и договориться об условиях фотографирования изделий и т. п. Весьма важным и необходимым требованием, которое все заводы-изготовители должны соблюдать, является немедленное информирование внешнеторговых организаций о всех изменениях в параметрах мощности, габаритах и остальных данных изделий, чтобы их можно было внести в текст проспектов еще до их сдачи в набор.

Ответственная задача ставится перед заводом-изготовителем при подготовке экспонатов для зарубежных ярмарок: безукоризненно отделать экспонаты, вовремя подготовить, тщательно упаковать, упаковать также все важные дополнительные детали или материалы, необходимые для их эксплуатации, и, наконец, командировать для ухода за ними опытных стендистов, владеющих иностранными языками.

Образец объявлений на советские машины и оборудование в зарубежных технических журналах; решены с применением фотографий (в рамках предполагается размещение сменных надписей)

Организация рекламы немыслима без непосредственного участия промышленных предприятий. Зарубежные покупатели советских машин и оборудования, как правило, желают посетить предприятия в Советском Союзе. Крупнейшие промышленные предприятия должны располагать необходимыми условиями для приема зарубежных специалистов, покупателей, журналистов. Имеется в виду создание на предприятии для ознакомления с техническим процессом постоянных, хорошо продуманных маршрутов (короткого и более продолжительного - для специалистов). Предприятия должны располагать оригинальными сувенирами. Желательно в рекламных целях использовать также юбилеи предприятий и широко информировать об этом через внешнеторговые организации основных иностранных покупателей.

Целесообразно проводить различные конференции и обсуждения непосредственно на предприятиях.

Чтобы вызвать доверие у иностранного покупателя к фирме при организации рекламы, очень важно подчеркнуть там, где это возможно, опыт, традиции данного предприятия, а также успешный опыт эксплуатации предшествующей продукции.

Достижения советского машиностроения отразились не только на абсолютном росте экспорта изделий машиностроительной промышленности, но и на его географическом направлении, а также на структуре советского экспорта вообще. Удельный вес готовых изделий в советском экспорте намного повысился по сравнению с довоенным периодом и составляет сейчас около 60% (до войны, в 1938 г., - 41%). Ведущее место в экспорте Советского Союза заняла промышленная продукция. Одной из основных особенностей послевоенного развития советского экспорта является рост вывоза машин и оборудования.

Советское оборудование используется более чем в 50 странах мира. В самых различных уголках земного шара можно встретить советские тракторы и автомашины, нефтебуровое и дорожно-строительное оборудование, металлообрабатывающие станки и точные приборы, экскаваторы, краны, а также целые предприятия и другие объекты, построенные при техническом содействии Советского Союза.

В связи с техническим прогрессом и быстрым ростом промышленности во многих странах международная торговля машинами и оборудованием систематически расширяется. Большой спрос на машины и оборудование предъявляют не только страны, вступающие на путь самостоятельного экономического развития и делающие первые шаги в индустриализации, но и страны с высокоразвитой экономикой, широко использующие преимущества международного разделения труда.

С увеличением внешнеторгового оборота СССР развивается и советская внешнеторговая реклама. Основными показателями ее роста являются объемы выпускаемых рекламных материалов (объем печатных изданий, количество рекламных объявлений, кинофильмов). Достаточно сказать, что в 1967 году объем рекламной печатной продукции, выпущенной В/О "Внешторгиздат" для всесоюзных объединений, превысил 20 тыс. издательских листов.

1965 год стал для советской внешнеторговой рекламы годом больших изменений. В целях значительного повышения уровня рекламной работы в Министерстве внешней торговли был разработан ряд мероприятий, некоторые из которых уже претворены в жизнь. Одним из самых важных преобразований в этом направлении явилось создание всесоюзного объединения "Внешторгреклама", в которое вошли всесоюзное агентство по рекламе "Внешторгреклама" и редакция проспекта (ныне журнала) "Советский экспорт". Функции этого объединения весьма широкие. Для осуществления рекламы товаров советского экспорта всесоюзное объединение "Внешторгреклама":

изучает формы и методы рекламы, разрабатывает рекомендации по наиболее эффективной рекламе;

выполняет заказы советских внешнеторговых организаций на проведение всех видов коммерческой рекламы, а также мероприятий по организации общественного мнения;

издает журнал "Советский экспорт", фирменные рекламно - технические бюллетени и другие периодические рекламные публикации;

выполняет, как указывалось ранее, заказы иностранных фирм на проведение всех видов рекламы, принятых на территории Советского Союза.

Для наиболее эффективного использования ассигнований на рекламу В/О "Внешторгреклама" широко использует в своей работе иностранные рекламные агентства.

В/О "Внешторгреклама" сотрудничает также непосредственно с издательствами и редакциями зарубежных газет и журналов. Более 100 рекламных агентств и издательств за рубежом постоянно поддерживают с советским агентством деловые контакты.

В/О "Внешторгреклама" уделяет главное внимание проведению широкой рекламной работы с использованием основного современного метода - комплексных рекламных мероприятий, рекламных кампаний.

При проведении рекламных кампаний на советские товары, в основном на машины и оборудование, В/О "Внешторгреклама" объединяет и координирует работу всесоюзных объединений в части более эффективного использования разнообразных рекламных средств.

Рекламные кампании. Обычно в рекламных кампаниях ведущую роль играет пресса: помещается большое число статей, фотографий и рекламных объявлений. Большое значение имеют пресс-конференции, на которых журналистам раздаются заранее подготовленные информационные материалы.

При проведении рекламных кампаний на машины и оборудование наиболее часто используются демонстрации этих машин или узлов в действии, показ документальных фильмов об оборудовании, конгрессы и совещания научных работников, приглашения журналистов на предприятия, производящие это оборудование, и приемы для представителей фирм.

В ряде случаев проводятся кампании по большой группе товаров той или иной страны, например недели, декады или месячники той или иной страны за рубежом, специализированные или общие, национальные или международные выставки и ярмарки. Кампания должна предусмотреть рекламные мероприятия как на машины, так и на товары широкого потребления. В таких случаях, как правило, выпускается приложение к одной из центральных газет или какому-либо журналу, где помещаются рекламные объявления и статьи.

Рекламная кампания, связанная с выставкой (или ярмаркой), должна предусматривать рекламу: до открытия, в период действия, после закрытия выставки (ярмарки).

К рекламе до открытия выставки (ярмарки) относятся: регулярная информация выставочного (ярмарочного) центра страны-устроителя об экспонатах, пресс- конференция у себя в стране, помещение статей и рекламных объявлений в крупнейших журналах у себя в стране и за рубежом, реклама по радио и телевидению, рассылка пригласительных билетов, отправка рекламных материалов на стенды, организация викторин, передача сувениров для вручения журналистам и деловым людям, подготовка и издание справочника или выставочного (ярмарочного) проспекта.

За время работы выставки (ярмарки) организуются: пресс-конференции в ряде городов страны - устроителя выставки (ярмарки), радиопередачи в павильоне, демонстрации рекламных фильмов, проведение дня своей страны, дня какого-либо товара, вручаются премии победителям викторин или конкурсов, продолжается начатая до открытия выставки (ярмарки) реклама в прессе, по радио и телевидению, осуществляется съемка фильма о выставке (ярмарке), создаются витрины товаров в городе - устроителе выставки (ярмарки).

После закрытия выставки (ярмарки) публикуются обзорные статьи как в прессе своей страны, так и за рубежом, в стране-устроителе показывается фильм, отснятый на выставке (ярмарке), сообщается о предлагаемом участии на следующей выставке (ярмарке).

Первые рекламные кампании проводились во внутренней торговле Советского Союза в 30-х годах.

Советским Союзом еще до второй мировой войны была успешно осуществлена рекламная кампания по продаже крабовых консервов в США и в другие страны.

Остановимся на рекламных кампаниях, организованных В/О "Внешторгреклама" и другими всесоюзными объединениями за последние годы.

Рекламная кампания советских легковых автомашин в Финляндии может служить образцом внешнеторговой рекламы последних лет.

В/О "Автоэкспорт", успешно продававшее советские легковые автомобили во многие страны, прежде всего в Финляндию, в целях сохранения своих позиций на рынке вынуждено организовать и провести большую рекламную кампанию в Финляндии, в связи с тем что в 1962 году Финляндия объявила свободный импорт автомашин из всех стран мира (до 1962 г. существовали некоторые ограничения для многих стран).

В этой рекламной кампании активную роль сыграла агентская фирма всесоюзного объединения "Автоэкспорт" - акционерное общество "Конела". Были изданы и распространены проспекты и листовки на автомобили "Москвич" и "Волга". Фирмой "Конела" ежеквартально выпускался журнал "Конелан уутисет". Кроме того, регулярно помещались рекламные объявления, статьи и фотографии в финской периодической прессе.

В период рекламной кампании были полезны такого рода мероприятия, как организация автопробега и выставок-продаж советских автомашин, успешное участие советских автомашин в соревнованиях, испытание "Волги" на прочность (двойной переворот с трамплина и пробивание стенки) и открытие специального магазина советских автомашин.

Во время рекламной кампании поддерживался контакт с владельцами советских автомашин, осуществлялся контроль за их эксплуатацией и собирались о них отзывы, рассылались письма возможным покупателям, организовывались пресс-конференции.

Для создания хорошего общественного мнения о советских автомашинах в рекламной кампании использовались факты об отличной работе автомашин, например такие, как поощрение владельцев, машины которых прошли без ремонта 100 тыс. км и более, проведение бесплатно двух профилактических осмотров автомашин.

Была использована реклама на бензоколонках, станциях обслуживания и т.д.

В итоге этой кампании продажа в Финляндию советских автомашин в 1964 году не сократилась, несмотря на свободный импорт машин из всех стран, а прочно стабилизировалась.

В Голландии В/О "Внешторгреклама" совместно с другими всесоюзными объединениями впервые провело рекламную кампанию с 28 августа по 5 сентября 1965 г. под лозунгом "Советская неделя" с целью содействия советско-голландской торговле.

Наружный стенд отраслевой выставки ЧССР в СССР с рекламой насосов

"Советская неделя" проходила в предместьях Гааги, выставка советских товаров была устроена на пирсе, уходящем в море на 380 метров, площадью в 10 тыс. кв. м, где были представлены: автомобиль "Москвич-408", фото- и киноаппараты, часы, изделия из пушнины, ткани, продовольственные товары, марки, газеты, журналы, кустарно-художественные изделия и другие потребительские товары. В экспозиции участвовали 12 внешнеторговых объединений: "Автоэкспорт", "Машприборинторг", "Разноэкспорт", "Продинторг", "Международная книга", "Союзхимэкспорт", "Экспортлен", "Союз- пушнина" и др., а также ВАО "Интурист" и агентство "Аэрофлот".

Оформление стендов на Французской национальной выставке в Сокольниках (СССР)

С первого же дня многочисленные посетители (всего их было более 120 тыс.) - голландцы и иностранные туристы - заполняли эстакаду пирса, с интересом осматривали большие панно и фотомонтажи, рассказывающие о жизни народов Советского Союза, подолгу задерживались у витрин с советскими товарами, толпились у палаток, торгующих советскими книгами и грампластинками.

Демонстрация и продажа товаров сопровождались показом проспектов и каталогов советских машин и оборудования. Подобного рода выставки и ярмарки проводились довольно часто и раньше, однако отличительной чертой этих выставок было одновременное осуществление ряда мероприятий. Ежедневно на открытой площадке три раза давали концерты советские артисты так называемой фольклорной группы, в состав которой входили 15 артистов - представителей различных республик Советского Союза. В трех ресторанах пирса было много желающих познакомиться с русской кухней. Приехавшие сюда мастера русской и грузинской кухни угощали традиционными блюдами. Особенно посетителям нравились русский борщ, котлеты по-киевски, шашлык, пельмени и другие блюда. По вечерам на пирсе демонстрировались советские документальные и короткометражные фильмы, были проведены викторины "Правда о Советском Союзе". Одна, с первым призом "Интуриста" - двухнедельным путешествием в Советский Союз, организована "Внешторгрекламой" и хозяевами выставки. Вторую викторину провела голландская фирма "Ист-Вест", торгующая советской оптикой. В викторину входили конкурсы на лучшую фотографию, рисунок, текст и шутку.

Осмотр экспонатов сопровождался передачей по радио специально подготовленной 20-часовой программы, составленной из лучших произведений советской и русской музыки в исполнении известных советских артистов. "Советская неделя" была художественно оформлена. При входе на пирс была расположена реклама "Интуриста", которая предлагала более 100 маршрутов по СССР. Вдоль пирса размещались витрины с экспонатами и щиты с крупнооформленными фотографиями и текстами, которые знакомили со всеми сторонами жизни советского народа. На обороте этих щитов были расклеены рекламные плакаты внешнеторговых объединений. Для экспозиции использовались кроме витрин также площадки на башнях ресторана и др.

Была проведена работа по созданию соответствующей рекламы о "Советской неделе" в Голландии. В голландской прессе было помещено около 200 публикаций, статей и заметок о советской выставке. Большинство статей было посвящено советско-голландской торговле, в них отмечали хорошие перспективы для ее развития. С помощью владельца пирса были организованы передачи о "Советской неделе" по телевидению. Специально для "Советской недели" была подготовлена эмблема в виде тюльпана из советского и голландского флагов. Эта эмблема была использована почти в каждом рекламном мероприятии (рекламных объявлениях, щитах).

Большое значение для рекламы имели три пресс-конференции, проведенные за время "Советской недели" в Схевенингене. Одна пресс-конференция была организована дирекцией выставки, вторая - представителем "Интуриста", третья - советским поэтом Сергеем Михалковым, побывавшим на этой выставке. На пресс-конференцию были приглашены корреспонденты радио, телевидения и целого ряда иностранных газет и журналов.

На выставке в торжественной обстановке был отмечен визит 7-миллионного посетителя пирса со дня ее открытия. Этому посетителю были вручены бутылка "Советского шампанского" и советский фотоаппарат.

Для ознакомления населения, деловых кругов и заинтересованных организаций с новейшими марками советских автомобилей в сентябре - октябре 1965 года В/О "Автоэкспорт" провело две передвижные выставки по 15 странам Европы. Такая "выставка на колесах" проводилась объединением впервые, причем автомобили проезжали через все страны "своим ходом".

В составе автомобильных караванов были представлены советские машины последних марок, в частности хорошо известные "Волги" всех модификаций, автомобили Ульяновского завода "УАЗ-451 ДМ" и "УАЗ-451 М", грузовые автомобили "ЗИЛ-130" и " ЗИЛ-ММЗ-555", машины Минского автозавода "МАЗ-500", "MA3-503" и "МАЗ-504", новый грузовой автомобиль "ГАЗ-53 А", а также новая модель малолитражного автомобиля "Москвич-408". Кроме того, в караванах были специальные автомобили, мотоциклы, мопеды и оборудование для гаража.

Перед стартом автомобильных караванов в Москве на территории ВДНХ была проведена большая пресс-конференция, на которой выступили директора крупнейших автомобильных заводов СССР и председатель В/О "Автоэкспорт". Иностранным и советским журналистам был вручен информационный материал, содержащий проспекты, листовки и открытки на новые автомашины. В честь пробега был изготовлен специальный памятный значок.

Такого же рода пресс-конференции проводились на всем пути следования автомашин. Причем для удобства работы с корреспондентами в одном из автобусов был организован пресс-бар. На пресс-конференциях в городах, где устраивалась выставка, специалисты автомобильных заводов СССР рассказывали о новейших марках советских автомобилей и перспективах развития советского автомобилестроения. На этих пресс- конференциях выступали руководители фирм и организаций, эксплуатирующих и продающих советские автомобили, а также ответственные представители В/О "Автоэкспорт".

О движении колонны проводились передачи по радио, по Интервидению и Евровидению. Большая работа о рекламе советских автомашин была возложена на агентство печати "Новости". В ряде стран В/О "Внешторгреклама" с помощью рекламных агентств создавало рекламу об автоколонне (рекламные щиты, реклама в прессе).

В каждой стране автомашины останавливались на специальных площадках на 5 - 8 дней, где демонстрировались автомобили и экспонаты выставки. Посетители могли познакомиться с их техническими данными, подробно осмотреть все интересующее их в автомобилях, сделавших многокилометровый путь "своим ходом".

Заинтересованные организации и фирмы получали консультации по техническому обслуживанию и эксплуатации советских автомобилей.

Для передвижной выставки автомобилей были изданы большими тиражами листовки, наклейки, проспекты, вымпелы и другой рекламный материал на различных иностранных языках, подготовлены сувениры В/О "Автоэкспорт" (папки-конверты, красочные открытки, брелоки).

Автоколонны были обеспечены короткометражными художественными, документальными и рекламными фильмами, а также музыкальными записями.

Всесоюзное объединение "Автоэкспорт" совместно с автомобильными заводами Советского Союза проделало большую работу по подготовке и организации этих передвижных выставок, получив хорошие коммерческие результаты. Сделки, заключенные Советским Союзом на продажу советских автомобилей, составляли более чем 32 млн. рублей.

Широко используют рекламные кампании внешнеторговые организации Польской Народной Республики, Чехословацкой Социалистической Республики и Германской Демократической Республики. К числу таких кампаний относится "Чехословацкая неделя" в Голландии (июль 1965 г.), которая была проведена, как и "Советская неделя", на пирсе под Гаагой и представляла собой также выставку товаров и целый комплекс мероприятий культурно-просветительного характера. На курорте, посещаемом туристами, было организовано выступление духового оркестра и танцевального ансамбля, в ресторанах подавались блюда чешской кухни.

Для ознакомления жителей Индонезии с автомобилями производства ГДР был организован опытный пробег по дорогам Явы легковой машины марки "ИФА-69". В поездке, продолжавшейся три дня, приняли участие индонезийские журналисты. Пробег широко освещался индонезийской прессой.

Интересное мероприятие провела внешнеторговая организация ГДР "Диа-Хеми" для ознакомления рынка ОАР с высококачественной цветной кинопленкой марки "Агфаколор". С этой целью был изготовлен кинофильм, в котором был снят президент ОАР в своей резиденции. Значительная часть работы по изготовлению картины была выполнена в ГДР в рекордно короткий срок (14 дней). На просмотре фильма присутствовали представители правительства ОАР, кинопромышленных и торговых кругов, которые смогли убедиться в высоком качестве кинопленки.

Польские внешнеторговые организации провели в США и других развитых капиталистических странах большую рекламную кампанию по продаже польского бекона. В результате экспорт бекона резко увеличился.

Широкую известность за рубежом получили автопробеги чешских машин, в которых участвовали журналисты и кинооператоры. Такого рода реклама не требует ни специального помещения, ни сложного художественного оформления.

Реклама в прессе. Помимо рекламных кампаний советские внешнеторговые организации с помощью В/О "Внешторгреклама" получили возможность использовать такое важное средство рекламы, как специальные выпуски зарубежных газет и журналов, посвященные советским экспортным товарам.

Объединяя усилия и средства отдельных объединений, В/О "Внешторгреклама" закупает у ряда издательств и редакций целые выпуски газет или журналов или приложения к ним и помещает на их страницах рекламные статьи и объявления о советских товарах. Благодаря специальным выпускам, подготовленным при помощи зарубежных издательств и редакций, зарубежные читатели получают возможность всесторонне ознакомиться с советской экономикой и перспективами ее развития, экспортными возможностями СССР и потребностями внутреннего рынка.

Внешнеторговые объединения используют для рекламы товаров публикации рекламных объявлений и статей в зарубежной прессе. Для этого они пользуются услугами всесоюзного объединения "Внешторгреклама", торговых представительств Советского Союза за границей, своих агентских или посреднических фирм и в отдельных случаях проводят такую работу сами. Число заказов на публикацию рекламных объявлений, которые внешнеторговые объединения размещают на экспортные товары своей номенклатуры в зарубежной прессе, из года в год увеличивается. Наиболее широко это средство рекламы используется в машинно-технических объединениях ("Автоэкспорт", "Станкоимпорт", "Технопромимпорт"). Объединения по сырьевым товарам сравнительно редко используют иностранную прессу для рекламных объявлений, что объясняется характером предлагаемых ими товаров (уголь, нефть, лес). Обычно публикация рекламных объявлений увязывается с проводимыми в стране выставками, ярмарками или другими рекламными мероприятиями. Например, на юбилейной весенней международной ярмарке в Лейпциге (в марте 1965 г.) В/О "Внешторгреклама" разместило много заказов на рекламу советских товаров в прессе ГДР.

Демонстрационный зал советского оборудования в Хельсинки (Финляндия), отдел станков; обращает внимание свободный подход к действующим экспонатам и удачно скрытые зеркалами широкие колонны

Средством рекламирования в период выставок и ярмарок являются сводные каталоги. Все участники ярмарок и выставок дают в каталогах рекламно-информационное сообщение о своей фирме. Многие крупные фирмы помещают в каталогах рекламные объявления. Большинство внешнеторговых объединений не ограничивается публикацией рекламных объявлений и статей в зарубежной периодической печати, а использует для этой цели различные советские издания, выпускаемые для зарубежных стран. К их числу относятся издания агентства печати "Новости", издательств "Прогресс", "Мир" и др.

Уголок специализированной рекламно-информационной выставки В/О 'Машиноэкспорт' (СССР) в Варшаве в 1966 году

Публикации рекламных объявлений и статей в зарубежной прессе в европейских социалистических странах уделяется большое внимание. Так, например, в Социалистической Республике Румынии объем внешнеторговых рекламных публикаций в иностранной периодической печати за последнее десятилетие увеличился почти в 10 раз. Наибольшее использование рекламные объявления нашли во внешнеторговой рекламе Польской Народной Республики.

Печатные рекламные издания. За последнее десятилетие многое сделано для улучшения советской внешнеторговой печатной рекламы.

В/О "Внешторгиздат" по заказам всесоюзных внешнеторговых объединений наладило выпуск каталогов, проспектов и других печатных материалов, не уступающих рекламным изданиям зарубежных стран.

На выставке торговой рекламы в Москве в 1964 году и в Варшаве в 1965 году положительную оценку получили каталоги, проспекты, календари, записные книжки всесоюзных внешнеторговых объединений.

В/О "Внешторгиздат" большое значение придает выпуску технической документации на иностранных языках, которую оно изготовляет по заказам предприятий, поставляющих оборудование на экспорт. Эта документация является одним из средств рекламы советского оборудования на зарубежных рынках.

При составлении инструкций, паспортов, формуляров и т.д. советские заводы должны учитывать все требования, которые предъявляются и к рекламным материалам.

В связи с этим В/О "Внешторгиздат" и работники рекламных отделов внешнеторговых объединений проводят постоянный инструктаж работников технических отделов крупнейших предприятий об особых условиях внешних рынков. Так, всесоюзное совещание руководителей автомобильных заводов, на котором обсуждался вопрос об издании экспортной технической документации на автомобили, дало положительные результаты.

Для оказания большей помощи предприятиям в составлении и издании экспортной технической документации "Внешторгиздат" создал в ряде крупных промышленных центров страны отделения.

В/О "Внешторгиздат" почти полностью удовлетворяет потребности промышленных предприятий в экспортной технической документации, но надо отметить, что издаваемые инструкции и руководства по эксплуатации велики по объему, перегружены графическим материалом. Кроме того, недостаточно выпускается "сервисных" книжек, учебных плакатов и других наглядных пособий.

Важную роль для рекламы советских товаров играет журнал "Советский экспорт", который знакомит широкие деловые круги зарубежных стран с экспортными возможностями Советского Союза и пропагандирует успехи СССР в хозяйственном и техническом строительстве. В "Советском экспорте" публикуются:

обзорные статьи о развитии экспортных отраслей народного хозяйства и экспортной торговли СССР с отдельными странами и географическими районами, о деятельности ведущих внешнеторговых организаций и крупных промышленных предприятий, работающих на экспорт;

информационные статьи о новых товарах советского экспорта, отзывы иностранных покупателей о качестве советских экспортных товаров;

краткие сведения о торговых договорах и соглашениях, заключенных СССР с другими странами, о наиболее значительных сделках между всесоюзными объединениями и иностранными фирмами, статистические сведения и другие материалы, которые могут заинтересовать импортеров в закупках в СССР.

"Советский экспорт" выходит раз в два месяца на пяти языках: русском, английском, французском, немецком и испанском и распространяется в 86 странах.

С 1965 года редакция журнала "Советский экспорт" приступила к выпуску бюллетеней, посвященных рекламе товаров отдельных объединений. Налажено издание бюллетеней по товарам "Станкоимпорт", "Автоэкспорт" и "Машиноэкспорт".

Издание журналов для зарубежных стран получило распространение и в других социалистических странах ("Немецкий экспорт", "Польская внешняя торговля", "Румынская внешняя торговля", "Известия Торговой палаты СРР" и др.). Эти журналы выпускаются на нескольких иностранных языках и распространяются во многих странах мира.

Больших успехов в выпуске специальных периодических рекламных изданий добилась Чехословакия. Ряд внешнеторговых объединений ЧССР издает с помощью рекламного агентства "Рапид" свои ежемесячные журналы на английском, русском, французском, испанском и немецком языках ("Чехословацкое глясс ревю" - реклама чешского стекла и керамики, "Ковоэкспорт" - реклама машин и изделий машиностроения, "Чехословацкая тяжелая промышленность", "Чехословацкое моторревю" - реклама автомашин). Кроме того, "Рапид" выпускает ряд периодических изданий общего характера ("Чехословацкая внешняя торговля" - ежемесячный журнал, выходящий на английском, немецком, французском и испанском языках, "Для вас из Чехословакии" - ежеквартальный журнал, выпускаемый на английском, немецком, французском и испанском языках, "Чехословацкий технический информатор" - ежеквартальный журнал на русском языке, а также на совмещенных английском и французском языках и испанском и португальском языках, "Выставочная газета" - выпускается 20 раз в год о ярмарке в Брно на русском, английском, немецком и французском языках, "Новости внешней торговли" - еженедельная газета, выходящая на чешском языке, тиражом 4 тыс. экз., заменившая с 1 января 1964 г. ежемесячный журнал "Внешняя торговля"). В подготовке материалов для всех этих периодических изданий активное участие принимают работники внешнеторговых объединений.

Международные ярмарки и торгово-промышленные выставки. После второй мировой войны Советский Союз участвовал более чем в 230 крупных торгово-промышленных выставках во многих странах всех континентов. Их посетили 250 млн. человек.

Помимо ставших уже традиционными выставок и ярмарок в социалистических странах советские товары демонстрируются в развивающихся странах - Таиланде, Бирме, Пакистане, Индонезии, Сирии, Гане, Мали, Чили, Бразилии и др.

Большое значение для демонстрации достижений, установления деловых отношений и сравнения с конкурентными товарами имеют международные выставки и ярмарки, проводимые в развитых капиталистических странах. Советские павильоны на мировых выставках широко и многосторонне показывают достижения страны в области экономики, науки и культуры, а советские экспонаты получают много премий и дипломов. Выставки и ярмарки, проводимые в развитых капиталистических странах, все больше носят специализированный характер, например выставки полиграфического оборудования, книжные ярмарки, авиационные салоны и т. п.

С 1962 года международные выставки начали проводиться в Советском Союзе.

Только в 1966 году в СССР были проведены следующие международные выставки: "Современные сельскохозяйственные машины и оборудование" (май), "Микробиология" (июнь), "Кристаллография" (июль), "Птицеводство" (август), "Средства механизации инженерно-технических и административно-управленческих работ" ("Интероргтех- ника-66") (сентябрь).

Систематический показ экспортных товаров на международных и отраслевых ярмарках и выставках как внутри страны, так и за границей является важнейшим средством рекламы и информации об экспортных возможностях социалистических стран.

Германская Демократическая Республика, Чехословакия, Болгария и Венгрия расходуют большую часть своих рекламных ассигнований на проведение международных и специализированных выставок и ярмарок. Было многое предпринято для того, чтобы поднять на более высокий уровень и организовать заново те международные выставки и ярмарки, которые проводились до второй мировой войны в этих странах. К числу таких выставок и ярмарок относятся Лейпцигская международная весенняя и осенняя ярмарки, Познаньская международная ярмарка, международные выставки и ярмарки в Брно, Будапеште, Пловдиве и др. Эти выставки и ярмарки получили признание во всем мире и пользуются заслуженным уважением у деловых кругов.

Расширение масштабов ярмарки требует и изменения форм рекламной работы. Так как в Лейпциге утвердилась традиция (с 1963 г.) награждать участников ярмарки за лучшие экспонаты золотыми медалями и дипломами, на юбилейной весенней ярмарке 1965 года было вручено 220 наград.

Руководством Лейпцигской ярмарки уделяется огромное внимание работе с прессой. В управлении Лейпцигской ярмарки создан центр печати. Из года в год растет число журналистов, посещающих Лейпцигскую ярмарку. Весной 1965 года на ярмарке было более чем 1.000 журналистов из 60 стран.

Дирекция Лейпцигской ярмарки организует во время ярмарки проведение конференций и симпозиумов.

Имеется также редакция, которая ежедневно публикует информацию на немецком, русском, английском, французском и испанском языках. Благодаря этому достигается широкая реклама Лейпцигской ярмарки за рубежом.

Павильоны социалистических стран на международных выставках не только создают общую картину огромного развития хозяйства, но и представляют огромную витрину образцов, что помогает совершать коммерческие операции. Объем таких операций расширяется, что свидетельствует о растущем коммерческом значении ярмарок и выставок.

Многие социалистические страны ведут учет сделок, заключаемых их внешнеторговыми предприятиями. Однако точный подсчет экономического эффекта участия в определенной ярмарке и выставке к моменту ее закрытия связан со значительными трудностями, так как многие сделки еще долгое время продолжают заключаться после закрытия ярмарки и выставки. Особенно это относится к тем внешнеторговым организациям, которые умело используют в своей практической работе достигнутый на ярмарке и выставке пропагандистский, экономический и торгово-рекламный эффект.

Подготовкой и проведением международных выставок и ярмарок в социалистических странах занимаются специальные организации (например, в СССР - это Всесоюзная торговая палата, в ЧССР - правительственная комиссия по делам выставок). Вопросами проведения международных ярмарок в Брно занимается специальное объединение Брненских ярмарок, которое осуществляет также контроль за изготовлением оборудования для зарубежных ярмарок и выставок. Подобные организации существуют и в других городах, где регулярно устраиваются международные выставки и ярмарки. Однако выставками и ярмарками занимаются не только эти организации, им активно помогают рекламные агентства. В ГДР, например, "Интервербунг" увязывает значительную часть своей работы с Лейпцигскими ярмарками, добиваясь их максимальной эффективности, руководит оформительскими работами при изготовлении информационных стендов и переговорных кабин, изучает оформление стендов иностранных фирм, организует с помощью редакций иностранных газет и журналов информацию о ярмарках.

В ВНР организацией рекламы во время международной ярмарки в Будапеште занимается рекламное агентство "Престо". "Престо" организует выполнение заказов иностранных фирм на публикацию рекламных объявлений в каталоге ярмарки (выходит ежегодно в мае), ярмарочном журнале (выходит во время ярмарки ежедневно), а также в многочисленных специальных газетах и журналах. Во время ярмарки "Престо" оказывает представителям иностранных фирм ряд других услуг, связанных с рекламной деятельностью.

Всесоюзные внешнеторговые объединения начинают во все возрастающих масштабах проводить специализированные выставки по узкой номенклатуре товаров.

Под специализированной выставкой понимается организация одним или несколькими всесоюзными объединениями показа образцов товаров, намеченных к продаже. Такая выставка прежде всего имеет коммерческую цель, она должна вести к увеличению экспорта демонстрируемых товаров. Специализированная выставка знакомит также зарубежных посетителей с техническим прогрессом Советского Союза. Объединения организовывают специализированные выставки как за рубежом, так и в СССР.

Большое число специализированных выставок проводят "Медэкспорт", "Машиноэкспорт", "Станкоимпорт", "Машприборинторг", "Международная книга" и другие объединения.

За последние два-три года все чаще практикуется проведение специализированных выставок в СССР. В виде примера рассмотрим одну из таких выставок, организованную В/О "Станкоимпорт" в Москве. На экспозиции советских станков, состоявшейся с 10 по 31 октября 1964 г. на Выставке достижений народного хозяйства СССР, были продемонстрированы универсальные металлорежущие станки, предлагаемые Советским Союзом на экспорт. Эти станки вызвали большой интерес у представителей различных фирм Англии, Франции, Италии, Финляндии, Дании, Швеции, ФРГ и других стран.

Выставку образцов экспортной продукции В/О "Станкоимпорт" посетило более 130 представителей различных зарубежных фирм, в том числе таких всемирно известных, как "Джонсон и К°", "АСЕА", "Альфа Лаваль" (Швеция), "Бурмайстер Вайн" (Дания), "Вяртсиля концерн" (Финляндия), "Крупп", "Клинкельберг" и "Вотан верке" (ФРГ), "Минганти" и "Оливетти" (Италия), "Богау Брамист", "Джонс Шипман" (Англия), "ЖСП", "Соноком", "Стремберг" (Франция) и др. Выставку осмотрели также торговые советники и торговые атташе ряда посольств, аккредитованных в Москве.

В/О "Станкоимпорт" продемонстрировало в действии различные универсальные и специальные металлорежущие станки и кузнечно - прессовое оборудование. Советские инженеры, конструкторы и представители внешнеторгового объединения давали посетителям квалифицированные консультации и отвечали на вопросы гостей.

Большое значение начинают приобретать специализированные выставки советских товаров широкого потребления. Такого рода выставки не очень дороги и, поскольку они рассчитаны на более широкую аудиторию, являются очень важным рекламным средством.

В 1965 году всесоюзные объединения с помощью В/О "Внешторгреклама" начали проводить за границей выставки каталогов, проспектов и других видов печатной рекламы. В марте 1965 года В/О "Внешторгреклама" и В/О "Машиноэкспорт" совместно организовали в четырех городах ГДР передвижную выставку каталогов и проспектов по некоторым видам машин и оборудования. На выставке проводились консультации и информационные сообщения советских специалистов. Выставки прошли с большим успехом.

При демонстрации машин и оборудования на выставках и ярмарках огромное, первостепенное значение имеет показ товаров в действии. Наиболее выгоден показ экспоната в полном действии: станка - в процессе обработки реальной детали, экскаватора - в процессе рытья настоящей траншеи и т. п. В отдельных случаях допускается передача экспоната на предприятие для опробования его непосредственно в производственных условиях. В тех случаях, когда это сделать невозможно, следует попытаться восполнить этот недостаток за счет демонстрации фотографий экспоната в работе, схемы его действия, демонстрации кинофильмов.

Для экспозиции ряда товаров (электроника, часы) целесообразно показать технологическое оборудование (или фотографии его), при помощи которого они изготовляются, подчеркивая тем самым высокое качество этих товаров.

Для каждой выставки обычно готовят фирменный проспект объединения, устраивающего выставку, с вложенным каталогом экспонатов, рекламные листовки с короткой технической характеристикой у каждого из экспонатов, скомплектованный набор рекламных материалов в фирменной папке для вручения возможным покупателям.

Выставка должна стать стержнем рекламной кампании. Использование различных рекламных средств не только предопределяет во многом успех выставки, но и помогает закрепить его, повышает престиж объединения - устроителя выставки. Только комплексный подход может обеспечить наивыгоднейшее использование средств, затраченных на проведение выставки.

Рекламные мероприятия должны предшествовать выставке, достигать наибольшей интенсивности в период ее проведения и, наконец, впоследствии широко использовать ее результаты.

В подготовительный период систематически помещают объявления в специальных торговых и профессиональных газетах, журналах за 3 - 4 месяца до открытия выставки. Наряду с рекламными объявлениями следует публиковать в этих же изданиях обзорные статьи об успехах соответствующих отраслей советской промышленности.

В том случае, если местный рынок достаточно хорошо изучен, реклама в прессе должна быть подкреплена прямой почтовой рекламой, то есть высылкой непосредственно в адреса фирм - возможных покупателей рекламных листовок, проспектов, приглашений объединения - устроителя выставки.

Этот процесс насыщения местного рынка информацией о предстоящей выставке должен быть непрерывным и особенно усилиться в последние 2 - 3 недели перед открытием выставки. В этот период могут быть использованы и такие рекламные средства, как объявления по радио и телевидению, наружная реклама.

Во время работы выставки особое значение приобретают мероприятия по организации общественного мнения. К ним следует прежде всего отнести проведение пресс-конференции перед открытием выставки и устройство заключительной пресс-конференции.

Организации пресс-конференции уделяется максимальное внимание. На нее приглашают пресс-атташе посольств, представителей АПН, корреспондентов советских газет и радио. Большую помощь могут оказать также агентские фирмы объединения-устроителя и В/О "Внешторгреклама".

К пресс-конференции готовят комплект материалов для раздачи корреспондентам, содержащий рекламные каталоги, тексты выступлений руководителей выставки, фотографии экспонатов и т. п.

К числу мероприятий по организации общественного мнения следует отнести и устройство приемов по случаю открытия выставки и ее завершения.

Результаты проведения выставки обычно находят отражение в последующей рекламной работе объединения.

Плакат 'Посетите 800-летний Лейпциг' (ГДР); образец фотографического исполнения

Выдержки из книги отзывов, сообщения о результатах выставки, фотографии выставки, интервью с покупателями и др. могут быть использованы как материал для публикации в прессе (создание рекламных объявлений, включение в различного рода рекламные издания объединения).

Плакат авиалинии 'ЧСА' (ЧССР); образец плаката с сюжетным рисунком

О результатах выставки сообщается всем агентским фирмам объединения, а также его представителям в торгпредствах.

За последние пять лет все большее значение имеют проводимые в СССР иностранные специализированные выставки, которые дают возможность представителям советских организаций и специалистам ознакомиться с опытом и научно-техническими достижениями других государств. Число иностранных выставок, проводимых в СССР, постоянно растет. С 1946 по 1966 год иностранные государства, их организации и фирмы провели в СССР около 300 выставок.

Среди выставок были национальные и специализированные.

Устроителями выставок выступают Польская Народная Республика, Народная Республика Болгария, Германская Демократическая Республика, Социалистическая Республика Румыния, Англия, Франция, Индия, Япония, Соединенные Штаты Америки и другие страны.

Всесоюзная торговая палата оказывает помощь иностранным государствам, их организациям и фирмам в проведении выставок в Советском Союзе.

Согласно договорам, заключенным с иностранными организациями на проведение выставок, Всесоюзная торговая палата предоставляет устроителям выставок на условиях аренды выставочные помещения, оказывает содействие в выполнении транспортно - экспедиторских услуг, в выполнении необходимых работ по оборудованию выставочных помещений, монтажу и демонтажу экспонатов, по художественному оформлению выставок и др.

Эти выставки облегчают иностранным экспортерам проведение широкой рекламы своей продукции в Советском Союзе. Для того чтобы демонстрируемые на выставках экспонаты привлекли как можно больше специалистов, иностранные фирмы и организации в период их подготовки и проведения используют все имеющиеся в СССР средства коммерческой информации и рекламы. В этом деле существенную помощь оказывает иностранным фирмам В/О "Внешторгреклама". С помощью этого объединения иностранные организации и фирмы - организаторы выставок передают по радио, телевидению и помещают в прессе различные информационные материалы и статьи о работе выставки.

Плакат на швейную машину (СССР); сочетание фото с юмористическим рисунком

В последнее время среди рекламных средств, применяемых социалистическими странами, все большее значение приобретают специализированные выставки, так как они приносят наибольший коммерческий эффект. Так, например, в Народной Республике Болгарии советские, чехословацкие, польские и венгерские внешнеторговые организации и предприятия ежегодно проводят большое число специализированных выставок. В свою очередь, болгарские внешнеторговые организации проводят во все возрастающих масштабах в социалистических странах специализированные выставки своих товаров, выставки-дегустации консервов, напитков, сигарет, молочных продуктов и кондитерских изделий. Выставки-дегустации связываются с неделями национальных потребительских товаров, в течение которых широко практикуется продажа рекламируемых товаров. Например, после проведенного в Москве показа болгарских мод Болгария значительно увеличила экспорт готового платья в СССР. В 1966 и 1967 годах в Москве была с большим успехом проведена дегустация болгарских национальных кулинарных изделий.

Плакат 'Товары - почтой' (СССР); яркие радостные краски передают идею приятного факта получения почтовой посылки

Все больше выставок устраивают и другие социалистические страны. Передвижные выставки сопровождаются докладами и сообщениями и имеют очень большое значение для улучшения внешнеторгового обмена в рамках международного разделения труда стран - членов СЭВ (например, передвижная выставка электротехнических изделий, которую устраивала в 1965 г. польская внешнеторговая организация "Электрик"; выставка была размещена в специальном автобусе, который побывал в Москве, Ленинграде и Минске).

Листовка на стиральную машину (СССР)

Всесоюзные объединения СССР довольно широко используют для рекламы своих товаров за рубежом демонстрационные залы, которые содержат образцы товаров номенклатуры ряда объединений.

Листовка на молдавское вино (СССР); четкая симметрическая композиция с использованием в изображении товарного знака

Впервые демонстрационные залы, или, как их иначе называют, постоянные выставки, были созданы всесоюзными объединениями в 1955 году в Индии (Бомбей), в 1956 году - в ОАР (Каир), а затем и в ряде других стран.

Образец витрины парфюмерного магазина (Ленинград)

Только четыре машинно-технических объединения ("Машиноэкспорт", "Тракторо-экспорт", "Автоэкспорт" и "Станкоимпорт") имеют демонстрационные залы в 18 странах.

'Сувениры' Эстонской ССР (СССР). Удачный пример рекламы, построенной на портретной цветной фотографии

Всесоюзные объединения используют также для проведения выставок демонстрационные залы агентских фирм. Так, например, в 1965 году в Вене В/О "Станкоимпорт" и его представитель в Австрии фирма "М. унд Д. Гертнер К0" открыли демонстрационный зал, в котором было выставлено около 200 типов выпускающихся в Советском Союзе станков.

Рекламный щит В/О 'Трактороэкспорт' (СССР) в Пакистане

Демонстрационный зал одновременно является местом деловых встреч с представителями фирм, показа технических и рекламных кинофильмов, проведения технических консультаций, лекций, пресс-конференций и т.д. В ряде стран, там где разрешает местное законодательство, через демонстрационные залы осуществляется непосредственная продажа товаров-образцов.

Упаковка новогоднего набора кондитерских изделий на витрине московского магазина 'Подарки'

Рекламные кинофильмы. Всесоюзные внешнеторговые объединения все больше внимания уделяют кинорекламе; некоторые внешнеторговые объединения изготовляют за последние годы по 5 - 6 рекламных кинофильмов в год.

В/О "Машиноэкспорт" сравнительно недавно приступило к подготовке рекламных фильмов и уже выпустило 30 фильмов.

Все больше рекламных фильмов заказывают всесоюзные объединения "Станкоимпорт", "Трактороэкспорт", "Машприборинторг", "Автоэкспорт", "Авиаэкспорт", "Технопромимпорт", "Судоимпорт". В 1966 году по заказам всесоюзных объединений было сделано 76 рекламных фильмов, в последующие годы число их будет увеличиваться.

Рекламные кинофильмы изготовляются, как правило, цветными и на иностранных языках с учетом специфики того или иного товара. Так, например, рекламные фильмы о товарах массового потребления отличаются от рекламных фильмов о машинах и оборудовании.

Машинно-технические объединения разделяют фильмы на рекламно - технические и чисто рекламные. Последние в самых общих чертах знакомят покупателя с машиной и имеют продолжительность 3 - 5 минут, рекламно - технические же фильмы обычно имеют продолжительность 15 - 20 минут и дают более подробную информацию о конструкции и условиях эксплуатации машин.

Все большее значение приобретают за последнее время фильмы на 16-миллиметро- вой пленке, так как, в отличие от фильмов, снятых на 35-миллиметровой пленке, их прокат не требует громоздкого и дорогостоящего проекционного оборудования и они могут демонстрироваться на приемах, конференциях, совещаниях, выставках, в демонстрационных залах и т. п. К их числу относятся в основном рекламные фильмы о машинах и оборудовании, которые раскрывают технологию производства и содержат инструкцию по применению и использованию машин.