Библиотека по истории экономики Библиотека по истории экономики

Новость
Библиотека
Юмор
Ссылки
О сайте









предыдущая главасодержаниеследующая глава

III. Проведение рекламы в торговле СССР и других социалистических стран

1. Развитие рекламы во внутренней торговле

Организационными вопросами торговой рекламы в Советском Союзе занимаются союзные и республиканские министерства торговли, а также Центросоюз, которые изучают и координируют рекламную деятельность в торговле. Для этих целей организованы Всесоюзное объединение по торговой рекламе при Министерстве торговли СССР ("Союзторгреклама"), Главное управление торговой рекламы в составе Центросоюза, Межведомственный совет по рекламе при Министерстве торговли СССР, в который вошли представители промышленности, торговли, рекламных организаций, печати, кинематографии, художники, писатели. В совете четыре секции: рекламы промышленных товаров, культуры, одежды и быта, рекламы продовольственных товаров и рационального питания, методологии и эстетики рекламы, экономики и организации рекламы.

Практическую работу в области торговой рекламы проводят главным образом оптовые и розничные торговые государственные и кооперативные организации.

Координируют и направляют всю эту работу республиканские министерства торговли, в частности:

В РСФСР - республиканская контора торговой рекламы "Росторгреклама", которая входит в Министерство торговли РСФСР. "Росторгреклама" создана в 1958 году для разработки современных средств торговой рекламы и идейно-художественного руководства рекламой в республике. Располагая собственными комбинатами и мастерскими в Москве, Ленинграде, Петрозаводске, Свердловске, Куйбышеве, Волгограде, Горьком, Новгороде, Кисловодске и Ростове, "Росторгреклама" с их помощью разрабатывает проекты новых средств рекламы, рассматривает, утверждает и изготавливает экспериментальные образцы витринного оборудования и манекенов, которые затем продаются торговым организациям через торгово-закупочные базы Главснаба Министерства торговли РСФСР и базы материально-технического снабжения торговых организаций в республиках, краях и областях.

"Росторгреклама" осуществляет методическое руководство рекламной деятельностью министерств торговли автономных республик и управлений торговли областных и краевых исполкомов, которые имеют в своем подчинении комбинаты и мастерские по производству средств рекламы. Методическое руководство "Росторгрекламы" распространяется также и на республиканский трест "Росторгмонтаж", который производит газосветные установки и имеет комбинаты и цехи световой рекламы в 34 городах.

В Украинской ССР - республиканская контора "Укрторгреклама". Она имеет комбинаты в 11 городах, в том числе в Киеве, Харькове, Днепропетровске, Львове, Одессе, Донецке, Херсоне, Симферополе. Производственные комбинаты имеют 25 участков по производству средств рекламы. "Укрторгреклама" готовит декораторов в 30 школах торгового ученичества, проводит семинары на местах и в центре.

В Белорусской ССР рекламной работой занимается комбинат "Белторгмонтаж", находящийся в Минске.

В Литовской ССР при Министерстве торговли существует рекламно - монтажный комбинат, который оформляет витрины, изготавливает газосветные установки, вывески, проектирует и выполняет интерьеры магазинов. Кроме того, в Вильнюсе есть художественно-оформительский комбинат "Даиле", занимающийся оформлением города и, в частности, торговой рекламой. В школе художественных ремесел имени Жукаса ведется подготовка кадров декораторов.

В Латвийской ССР в Риге при Министерстве торговли существует комбинат "Ригасвет".

В Эстонской ССР оформительские работы осуществляются силами декораторов при торгах или крупных магазинах.

В Грузинской ССР, Армянской ССР и Азербайджанской ССР торговой рекламой занимаются местные комбинаты торговой рекламы, которые производят главным образом вывески, газосветные установки, витрины и издают печатную рекламу.

В Казахской ССР в Алма-Ате в Министерстве торговли рекламную работу ведет фабрика торгового оборудования и рекламы.

В Киргизской ССР, Узбекской ССР, Таджикской ССР и Туркменской ССР имеются небольшие комбинаты, ведущие рекламные работы по газосветным установкам, изготовлению вывесок и рекламных щитов. Обслуживание витрин осуществляется отдельными декораторами или мастерскими при торгах или крупных магазинах.

Москва не входит в сферу, которую обслуживают предприятия "Росторгрекламы". В столице вопросами торговой рекламы занимаются следующие организации:

Общемосковские организации: Управление внешнего оформления и рекламы Моссовета (Художественно-оформительский комбинат, фабрика "Газосвет", фабрика Печатной рекламы), Мосгорсправка, рекламный отдел Архитектурного планировочного управления.

Ведомственные московские организации: бюро, отделы, комбинаты при всех московских специализированных торгах - Мосхозторг, Мосторг, Мостекстильторг, Мособувьторг, Мосгалантерея и т.д. - всего более 15 организаций; ГУМ, ЦУМ, "Детский мир", магазин "Москва" и другие крупные магазины, отделы рекламы и информации при издательствах, заводах, научных институтах.

Ведомственные организации имеют штатных оформителей витрин и свои рекламные мастерские, комбинаты, бюро.

Большую работу в Москве по осуществлению рекламы проводят трест "Мосгор- оформление" и входящая в его состав фабрика Печатной рекламы, фабрика принимает заказы на изготовление всех видов печатной, фото-, радио- и телевизионной рекламы. Полиграфический цех фабрики выпускает массовыми тиражами рекламные плакаты, проспекты, иллюстрированные каталоги, альбомы мод, вкладыши в покупки, листовки, всевозможные этикетки, ярлыки цен, производит многокрасочные бумажные и целлофановые пакеты, салфетки, фирменную упаковку. Фотоцех фабрики выполняет заказы на фоторекламу различных товаров, выпускает цветные фотоальбомы и каталоги, технические и рекламные плакаты. Фотокорреспонденты цеха проводят съемки торговых и промышленных предприятий, фасадов, витрин и торговых залов с выкладкой товаров. Фабрика принимает заказы на увеличение и сверхувеличение рекламных фотографий на фотобумаге и на полотне, а также на различную массовую фотопечать. Цех информационно-рекламных объявлений фабрики выполняет заказы на рекламные объявления в газетах, журналах и других печатных изданиях, этот же цех создает рекламно-информационные магнитофильмы (включая подготовку литературных сценариев, установку и обслуживание магнитофонов), создает тексты и организует объявления и рекламные передачи по радио и телевидению.

Объявление на товары В/О 'Экспортлен' (СССР); образец образного решения
Объявление на товары В/О 'Экспортлен' (СССР); образец образного решения

При Министерстве торговли СССР имеется всесоюзная контора "Союзинвентарь", которая ведет оптовую торговлю рекламным инвентарем. В демонстрационном зале на проспекте Вернадского в Москве выставляются образцы рекламного инвентаря, производимого в СССР и за границей. По желанию клиентов контора заказывает выбранный инвентарь на предприятиях торговли и пересылает его по назначению. Контора имеет республиканские торговые базы, которые помогают внедрению новинок рекламы, устраивает всесоюзные и республиканские ярмарки, издает каталоги и проспекты рекламного инвентаря. Периодически с участием специалистов в демонстрационном зале производятся совещания по отбору лучших образцов рекламного инвентаря.

Объявление на кинокамеру В/О 'Машприборинторг' (СССР); пример образного показа отношения покупателя к товару
Объявление на кинокамеру В/О 'Машприборинторг' (СССР); пример образного показа отношения покупателя к товару

В областных центрах страны в оформлении торговой рекламы, как правило, принимают участие городские оформительские организации. В крупных городах областного и краевого значения при горисполкомах существуют комбинаты или мастерские, которые занимаются оформлением города и рекламой, а также мелкие мастерские торгов и магазинов.

Объявление на нефть и нефтепродукты В/О 'Союзнефтеэкспорт' (СССР); образец декоративно-шрифтового решения
Объявление на нефть и нефтепродукты В/О 'Союзнефтеэкспорт' (СССР); образец декоративно-шрифтового решения

Потребительская кооперация также принимает участие в рекламной работе. Центросоюз имеет всесоюзную контору "Коопторгреклама", на которую возложено проведение централизованных рекламных мероприятий по плану, утвержденному Главным управлением по рекламе и Советом по рекламе Центросоюза. "Коопторгреклама" выпускает печатные рекламные издания, кинофильмы, диафильмы, грампластинки с рекламными записями, а также размещает рекламные объявления в прессе и занимается оформлением витрин. Совместно с потребсоюзами ежегодно во всех союзных республиках проводятся курсы и семинары с торговыми работниками по оформлению витрин и выкладки товаров в магазинах, а также использованию основных средств рекламы. Для разработки мероприятий и рекомендаций по вопросам рекламы, а также для координации рекламной деятельности в Центросоюзе создаются общественные советы по рекламе.

Центросоюз организовал годичную школу в Москве для подготовки декораторов - рекламоведов, комплектуемую из числа лиц, окончивших кооперативные техникумы.

В Москве Центросоюз имеет комбинат по выпуску витринного инвентаря, а в Загорске - по выпуску манекенов из папье-маше.

В союзных республиках потребсоюзы создали рекламные предприятия, которые занимаются в основном оформлением магазинов, изготовлением вывесок, оформлением и проведением выставок-продаж разных товаров, изготовлением витринного инвентаря и т. д. Такие предприятия создали эстонский, украинский, литовский, латвийский потребсоюзы, а закавказский комбинат "Заккоопреклама" обслуживает грузинский, армянский и азербайджанский потребсоюзы.

В целях обмена опытом торговой рекламы и пропаганды передовых форм продажи товаров "Коопторгреклама" издает бюллетень "Рекламный сборник". Хорошее начало положили работники рекламы эстонской потребительской кооперации, которые создали на добровольных началах клуб рекламных работников.

Специальные организации по рекламе во внутренней торговле имеются и в других европейских социалистических странах. В Чехословакии, Польше, Венгрии рекламные предприятия существовали еще до второй мировой войны.

В настоящее время в этих странах, особенно в ЧССР, ГДР и ВНР, довольно хорошо поставлена реклама в прессе, по телевидению, по радио, световая реклама, реклама на улицах, дорогах.

Так, рекламой во внутренней торговле Германской Демократической Республики занимается фирма "Деваг хандельс вербунг" ("Деваг"), являющаяся крупнейшей рекламной организацией ГДР, которая совместно с государственными торговыми организациями ГДР призвана выполнять следующие задачи:

централизованно обеспечивать промышленность, оптовую и розничную торговлю средствами рекламы;

координировать работу с рекламными предприятиями промышленности, оптовой и розничной торговли;

определять общее направление рекламы торговых организаций;

способствовать рационализации в рекламных отделах торговли;

проводить мероприятия, направленные на повышение эффективности рекламы.

Рекламные средства

Сходство рекламных средств дает основание излагать в данном разделе только наиболее распространенные в той или иной социалистической стране средства рекламы.

Следует иметь в виду также, что подробная характеристика средств рекламы приводилась в разделе 1 (стр. 30 - 69).

К числу рекламных средств, наиболее широко применяемых во внутренней торговле Советского Союза, относятся: различные рекламные издания, рекламные объявления и статьи в периодической печати, световая реклама, реклама по радио, витрины.

Советская торговая реклама располагает разнообразными средствами, но используются они пока еще недостаточно. Доля затрат на рекламу в общих расходах, которые несут торговые организации, незначительна. Например, в местных торгах Российской Федерации расходы на рекламу составляют не более 0,02% по отношению к товарообороту1. Однако следует отметить, что торговые организации недостаточно используют и эти средства. Недооценка рекламы в торговле происходит в основном из-за отсутствия учета экономического эффекта затрат на нее. Не видя прямых результатов от вложения средств на рекламу, далеко не все руководители торговых организаций сознают необходимость расширения рекламы.

1("Правда", 4 мая 1965 г.)

Рекламные объявления в прессе

В социалистических странах все шире используется реклама в прессе. СССР занимает первое место в мире по числу выпускаемых газет и журналов и среднему их тиражу. В 1965 году в СССР выходило 7.700 центральных, республиканских, краевых, областных, городских, районных и многотиражных газет разовым тиражом почти 103 млн. экз., почти 4 тыс. журналов разовым тиражом 218 млн. экз.1

1("Известия", 4 мая 1965 г.)

Для распространения рекламы имеет большое значение тот факт, что большинство газет и журналов распространяется среди коллективных подписчиков (фабрики, заводы, библиотеки, институты и т. п.). Почти все газеты и журналы принимают для публикации рекламные объявления. По средним подсчетам специалистов по рекламе, под объявлениями в газетах и журналах в СССР занято около 8% всей их площади. Объявления и рекламные статьи в газетах быстро доходят до широких кругов читателей и являются поэтому действенным средством для рекламы различных товаров.

Рекламные материалы публикуют журнал "Огонек", газеты "Известия", "Вечерняя Москва", "Вечерний Ленинград", "Московская правда" и др.

Издания общего типа помещают на своих полосах обычно простые сообщения об открытии ярмарки, выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров в магазин. Эти объявления имеют небольшой формат, большей частью они только шрифтовые.

Реклама в периодической печати товаров широкого потребления принимает новые и интересные формы. Например, "Неделя" отводит рекламе полосы, где публикуются статьи и объявления ("Все о чае", "Что вы знаете о кофе?", "Русский лен" и т. п.). На этих полосах помещаются краткие исторические справки, беседы со специалистами, советы хозяйкам. "Экономическая газета" на последней полосе из номера в номер под рубрикой "Знакомьтесь - новинка!" помещает фотоинформации о товарах, поступающих в торговую сеть.

В СССР выходит большое число общетехнических, научных и экономических газет и журналов. Важным средством рекламы машин и оборудования могут быть специальные технические журналы, которых выпускается несколько десятков по каждой отрасли и которые рассчитаны на представителей различных профессий, например по металлургии и металлообработке выпускается 122 журнала.

Советские торговые и промышленные предприятия еще недостаточно используют такие важные средства рекламы, как специальные технические журналы.

В настоящее время, когда промышленность стала выпускать большое число новых товаров, реклама в периодических изданиях приобретает особенно важную роль, так как с помощью статей и рекламно-информационных объявлений в газетах и журналах можно и нужно доводить до сведения заинтересованных лиц и организаций необходимую информацию.

При всей выгодности использования для рекламных целей газет и журналов общесоюзного значения торговым и промышленным предприятиям не следует проходить мимо местных газет и журналов.

Реклама в советских периодических изданиях наиболее широко используется иностранными организациями и фирмами для рекламы их товаров в СССР.

Естественно, что большая часть рекламных публикаций в периодической прессе приходится на социалистические страны. Среди социалистических стран наиболее активную политику в размещении заказов на рекламу своих товаров проводят польские внешнеторговые организации и промышленные предприятия. Значительную работу по рекламе своих товаров в советской периодической печати осуществляют организации ГДР, НРБ и ЧССР.

Основными средствами рекламы, которые используют в СССР иностранные организации и фирмы, являются специализированные технические журналы (55% всех ассигнований в 1965 г.) и газеты.

Вопросами размещения иностранной рекламы в СССР занимается всесоюзное объединение "Внешторгреклама".

К рекламе в советских периодических изданиях прибегают многие торговые и промышленные фирмы капиталистических стран. Среди них такие крупные рекламодатели, как "Ай-Си-Ай" (Англия), "Френсис Шоу энд К0. Лтд." (Англия), "С.И.С.С." (Франция), "Тетра Порк", "Бергман Борр" (Швеция), "Лахден Рауте" (Финляндия), "Унион", "Бенати", "Лоро энд Поризмини" (Италия) и др.

Обложка проспекта сварочного аппарата (В/О 'Маншноэкспорт', СССР); работа сварочного аппарата акцентируется композиционным и цветовым решением
Обложка проспекта сварочного аппарата (В/О 'Маншноэкспорт', СССР); работа сварочного аппарата акцентируется композиционным и цветовым решением

Вот некоторые из отраслевых журналов, наиболее широко используемых иностранными рекламодателями: "Станки и инструменты", "Машиностроитель", "Автомобильный транспорт", "Железнодорожный транспорт", "Вестник связи", "Швейная промышленность", "Морской флот", "Автомобильная промышленность", "Сварочное производство", "Земледелие", "Молочное и мясное скотоводство" и др.

Объявление на навигационные приборы (В/О 'Судоимпорт', СССР); художественный прием, построенный на ассоциации без показа предлагаемого товара
Объявление на навигационные приборы (В/О 'Судоимпорт', СССР); художественный прием, построенный на ассоциации без показа предлагаемого товара

Некоторые капиталистические страны считают нецелесообразным рекламировать иностранные товары в СССР, ссылаясь обычно при этом на плановый характер советской экономики и на монополию внешней торговли СССР.

Рекламное объявление в журнале 'Советский экспорт' с условным изображением стального листа. Пример активного использования цвета
Рекламное объявление в журнале 'Советский экспорт' с условным изображением стального листа. Пример активного использования цвета

Но это мнение ошибочно, так как согласно импортным планам, которые определяются нуждами народного хозяйства, импортные внешнеторговые объединения выполняют заявки промышленных или торговых предприятий. Поэтому такого рода информация об иностранных товарах не может не представить интереса для непосредственных потребителей импортных товаров в СССР.

Первая полоса обложки проспекта 'Орловские рысаки' (СССР); рисунок, передающий пластичность, изящность и национальный колорит
Первая полоса обложки проспекта 'Орловские рысаки' (СССР); рисунок, передающий пластичность, изящность и национальный колорит

Тот факт, что читатели советских отраслевых журналов все чаще стали обращаться в В/О "Внешторгреклама" за дополнительной информацией по поводу помещенных в них рекламных объявлений иностранных фирм, а затем - в соответствующие организации с заявками на приобретение импортных товаров, говорит о том, что ни плановый характер экономики, ни монополия внешней торговли не исключают необходимости коммерческой и технической информации и рекламы в СССР, а, наоборот, предполагают их дальнейшее расширение и развитие. Об этом свидетельствует и опыт иностранных фирм, уже несколько лет рекламирующих свои товары в Советском Союзе.

Объявление 'Субпродукты' в журнале 'Советский экспорт'; пример остроумного решения темы
Объявление 'Субпродукты' в журнале 'Советский экспорт'; пример остроумного решения темы

В связи с ростом интереса у иностранных фирм к рекламе своих товаров в Советском Союзе В/О "Внешторгреклама" приступило к выпуску рекламно-информационного проспекта на русском языке "Иностранные фирмы предлагают", который содержит рекламные объявления и рекламные статьи иностранных фирм.

Плакат 'Спички' (В/О 'Разноэкспорт', СССР); решение найдено с помощью простого символического рисунка, в котором спичка превращена в жезл Меркурия
Плакат 'Спички' (В/О 'Разноэкспорт', СССР); решение найдено с помощью простого символического рисунка, в котором спичка превращена в жезл Меркурия

Это издание призвано довести иностранную рекламу до многочисленных советских организаций, имеющих непосредственное отношение к приобретению импортных товаров в соответствии с законом о монополии внешней торговли.

Рекламное объявление на советский коньяк (В/О 'Продинторг', СССР); пример лаконичного оригинального решения с помощью фотографии и шрифта
Рекламное объявление на советский коньяк (В/О 'Продинторг', СССР); пример лаконичного оригинального решения с помощью фотографии и шрифта

Тарифы за помещение рекламных объявлений в периодической печати социалистических стран приблизительно одинаковы.

В Будапеште место для рекламных объявлений можно получить в 5 ежедневных газетах (в том числе в газете "Непсабадшаг", выходящей тиражом в 830 тыс. экз.), 10 еженедельных газетах и журналах популярного характера (в том числе в газете для женщин "Нэк лапья", издаваемой тиражом в 450 тыс. экз.) и 58 научно-технических журналах. Наиболее разработаны тарифные ставки за помещение рекламы в периодической печати в Венгерской Народной Республике, в частности установлена зависимость от названия газеты или журнала, от периодичности, тиража, формата набора полосы, вида печати и ставки за полную полосу, за полполосы и за один миллиметр набора. Тарифы предусматривают скидку за повторение заказов в 5% стоимости заказа, если объявление повторяется от 6 до 12 раз, и 10% - при повторении более 12 раз.

В Венгрии организована также рассылка прейскурантов, проспектов и брошюр в виде приложения к венгерским журналам.

Печатные рекламные издания

Из многочисленных средств печатной рекламы наибольшее развитие в Советском Союзе получили плакаты, листовки, небольшие проспекты и вкладыши.

Популярность листовок объясняется тем, что они могут быть легко направлены в любой пункт рекламирования (конкретному потребителю или в магазин) с известной гарантией того, что будут прочитаны. Издаются листовки в основном оптовыми управлениями министерств и содержат описание товара и условия его применения.

Вкладыши отличаются от листовок большей лаконичностью и более общим рекламным текстом (например, посетите такой-то магазин).

За последние годы все чаще и во все возрастающих масштабах начинают применяться в торговой рекламе плакаты. Торговые организации убеждаются на практике, что этот вид печатной рекламы намного дешевле, чем щиты. Однако пока еще плакаты получили распространение только на улицах. На таких плакатах помещается реклама или одного товара, или одного предприятия.

Значительное внимание печатной рекламе уделяется в Прибалтийских республиках, на Украине и в большинстве крупных городов РСФСР.

Печатная реклама организована следующим образом. Республиканское министерство торговли составляет план выпуска печатной рекламы. Оптовые конторы подготавливают аннотации и передают заказы трестам (например, "Укрторгрекламе"), которые распределяют их по комбинатам. Комбинаты подготавливают тексты и художественное оформление, распределяют заказы по типографиям и передают готовые тиражи оптовым базам. Последние рассылают печатную рекламу по магазинам.

В СССР издается ежегодно рекламы около 4 млрд. экз. Только типографии Москвы расходуют на рекламу около 450 т бумаги в год.

В ряде городов издаются специальные журналы, газеты, бюллетени или другие периодические издания, которые помогают покупателям выбрать нужный товар, подсказывают, где его можно приобрести, как проехать в тот или иной магазин. Такие издания выпускаются в Киеве, Минске, Риге, Львове и других городах. Большим успехом пользуется ежемесячный бюллетень "Новые товары".

Рекламные издания посвящаются большей частью новым, еще мало известным населению товарам, уделяется большое внимание рекламе товаров бытовой химии. Периодически издаются красочные рекламные листки-проспекты тиражами от 10 тыс. до 300 тыс. экз. Оптовые базы "Росхозторга" направляют эти издания в магазины для информации покупателей. Такого рода проспекты были изданы о чистке мехов, полирующих средствах, минеральных удобрениях, ядохимикатах, средствах по уходу за обувью, средствах для подсинивания и подкрахмаливания белья. Министерство торговли РСФСР издает брошюры по товарам бытовой химии и книжки-аннотации по отдельным их группам стоимостью не дороже трех - пяти копеек.

В Киеве с 1964 года существует издательство "Реклама", которое выпускает в год более 2 тыс. наименований рекламных изданий по заказам торговых организаций.

Качество печатной рекламы постоянно улучшается в связи с тем, что все больше внимания уделяется подготовке оригиналов, а также вследствие того, что заказы на печать направляются на лучшие полиграфические базы.

Как правило, рекламные издания содержат довольно полное описание товара и его фотографии. Основные качества товара получают хорошую аргументацию.

В СССР используются различные новые виды печатной рекламы. Так, например, в Ленинграде реклама универмага "Гостиный двор" была отпечатана на оборотной стороне трамвайных билетов.

Большое распространение получил в рекламе трафаретный способ печати, который особенно оправдывает себя при тираже от 100 до 3.000 экз. Способ трафаретной печати находит широкое применение для упаковочных изделий на бумаге, картоне, фанере, фольге, пластмассовых пленках и т. п.

За последние годы стали более разнообразными форматы рекламных изданий, сокращаются их объемы, снижается стоимость.

К печатной рекламе относятся также рекламные и информационные письма, которые оптовые торговые организации рассылают розничным предприятиям. В них сообщается как о вновь поступивших, так и о имеющихся на базах товарах, дается информация о ценах, помещаются различные обзоры.

Рассылка печатной рекламы в виде писем, проспектов и листовок непосредственно возможным покупателям товара проводится еще недостаточно.

Рекламные передани по радио и телевидению

Эти передачи становятся массовым средством рекламы, поскольку радио пользуется в СССР огромной популярностью. В Советском Союзе имеется свыше 80 млн. радиоприемников и радиоприемных точек1. Согласно данным, полученным путем опроса анкетой среди радиослушателей Московской области, было установлено, что 50% из них слушают радиопрограмму дома, не включая приемник до полной громкости, около 27% радиослушателей включают радио только для того, чтобы послушать выбранные в программе передачи, 22% слушают только утренние передачи и лишь 1% слушает радиопрограммы один раз в несколько дней. Обеспечение оригинальности и высокого уровня передач, а также введение постоянного музыкального сигнала создают у радиослушателей своего рода условный рефлекс, который должен возбудить внимание в момент звучания этого сигнала.

1("Известия", 6 мая 1965 г.)

Образец рекламы, решенной в различной манере исполнения с применением стилизации: Объявление на меха В/О 'Союзпушнина' (СССР)
Образец рекламы, решенной в различной манере исполнения с применением стилизации: Объявление на меха В/О 'Союзпушнина' (СССР)

Реклама по радио передается в среднем 20 минут в неделю по первой программе центральной станции с 7 до 8 часов утра и с 19 до 20 часов вечера. Реклама передается еще 15 радиостанциями в других городах страны. Однако из-за высоких тарифов торговые предприятия не могут систематически прибегать к радио как средству рекламы.

Образец рекламы, решенной в различной манере исполнения с применением стилизации: Объявление В/О 'Экспортлес' (СССР)
Образец рекламы, решенной в различной манере исполнения с применением стилизации: Объявление В/О 'Экспортлес' (СССР)

Реклама с помощью радио принимает и другие формы помимо использования центральных и местных радиостанций. Уже давно используются для рекламных объявлений радиоузлы в парках и садах, в крупных магазинах, на выставках и ярмарках. В 1965 году начала проводиться реклама по радио на станциях метро. Хорошо организована работа по подготовке магнитных пленок с рекламными текстами в Москве рекламно-издательской фабрикой. Интересная форма рекламы по радио применяется в Киеве, где на автопередвижках, оборудованных магнитофонами и усилителями, регулярно передается радиогазета, которая состоит из подборки торговых объявлений, начитанных квалифицированными дикторами на фоне эстрадной музыки.

Образец рекламы, решенной в различной манере исполнения с применением стилизации: Реклама на игрушки В/О 'Разноэкспорт' (СССР)
Образец рекламы, решенной в различной манере исполнения с применением стилизации: Реклама на игрушки В/О 'Разноэкспорт' (СССР)

В социалистических странах реклама по радио ведется в большинстве случаев в определенное время в форме объективного информационного сообщения.

Образец рекламы, решенной в различной манере исполнения с применением стилизации: Реклама на консервы 'крабы' В/О 'Продинторг' (СССР)
Образец рекламы, решенной в различной манере исполнения с применением стилизации: Реклама на консервы 'крабы' В/О 'Продинторг' (СССР)

В настоящее время в Польской Народной Республике имеется около 6 млн. приемников. Радиостанция "Варшава-1" передает в течение недели 22 рекламные программы, а радиостанция "Варшава-II" - 15 рекламных программ. Кроме того, 17 местных радиостанций также включают в свою программу рекламные сообщения. Рекламный материал по торговле, и в частности по розничной торговле, в Варшаве ведется радиостанцией "Меркур". Имеются специальные рекламные передачи для женщин, крестьян и т. п. Каждую субботу и воскресенье во второй половине дня дается 15 - 30-минутное сборное сообщение, составленное лучшими юмористами и композиторами; исполняются рекламные тексты на мелодии популярных песен, шутки и комические сценки. В ПНР регулярно изучается воздействие рекламных передач с помощью опроса населения (анкеты).

Реклама по радио развита также в Чехословакии. Рекламные объявления размещаются через организацию "Реклама обходу". Радиостанция "Прага" (на чешском языке) и радиостанция "Братислава" (на словацком языке) регулярно передают рекламные объявления. Эти передачи производятся ежедневно по 10 минут утром и днем.

Реклама по телевидению начинает занимать среди прочих средств рекламы видное место. Телевидение в Советском Союзе развивается быстрыми темпами; становится все больше телецентров, растет число телезрителей. В стране имеется 16 млн. телевизоров (1966 г.), действует 185 телевизионных станций. В настоящее время ведутся передачи по четырем телевизионным программам. В 1964 году в общесоюзную междугородную телевизионную сеть подведена радиорелейная линия Москва - Сочи - Тбилиси - Баку. В 1965 году к центральному телевидению подключились республики Средней Азии. Создание телестудий во многих городах позволило организовать местные передачи.

Междугородная телевизионная сеть Советского Союза соединена с международной телевизионной сетью "Интервидение", а через нее - с западноевропейской международной телевизионной сетью ("Евровидение"). Опыт работы спутников связи "Молния-1" позволил перейти к созданию эксплуатационных систем дальней связи через космос (например, Москва - Хабаровск, Москва - Владивосток).

Однако рекламные возможности телевидения используются недостаточно полно. Телевидение СССР проводит ежедневно рекламно-информационные выпуски, которые передаются перед началом вечерних передач, 7 минут по первой программе и 10 минут по второй. Выпуск сообщений имеет название "Реклама, информации, новинки" и состоит из позывных, инсценировок и текстов, которые читаются под музыкальное сопровождение. Недостаточно используется еще телевидением Советского Союза такая форма рекламных передач, как телевизионные репортажи и интервью с места производства новых товаров.

Плакат 'Посетите фирменный магазин 'Трехгорка'' (СССР)
Плакат 'Посетите фирменный магазин 'Трехгорка'' (СССР)

С 1965 года организованы специальные рекламные передачи по второй программе московского телевидения. Эти рекламные передачи проводятся два раза в месяц в среднем по 10 минут каждая. Московская студия телевидения принимает для рекламных передач готовые телевизионные ролики (фильмы). Как правило, продолжительность рекламных фильмов для телевидения не превышает 2 - 3 минут.

Плакат Мосэлектробытторга (СССР)
Плакат Мосэлектробытторга (СССР)

Московская студия телевидения принимает также для специальных рекламных передач фотографии и плакаты (до 8 штук) с музыкальным сопровождением, общая продолжительность одной передачи - около 1 минуты.

Кроме специальных рекламных передач реклама и отдельные информации помещаются в многочисленных передачах такого типа, как "Эстафета новостей", "Телевизионные новости", "Московские новости", "Беседы врача", "Экран большой химии". Однако следует иметь в виду, что такого рода передачи рассчитаны на определенный круг зрителей. Например, рекламу на косметику, предметы домашнего обихода, химические товары для дома можно с успехом давать в телевизионных еженедельниках "Для вас, женщины". В передачи типа "Эстафета новостей", "Телевизионные новости" можно включать рекламу, адресованную широким кругам телезрителей.

Значительным препятствием в развитии рекламы по телевидению является отсутствие базы для подготовки рекламных фильмов.

В 1965 году в Центральной студии телевидения создан рекламный отдел. С введением в строй крупнейшего объекта центральной студии в Москве, в Останкино, можно ожидать, что организация рекламных передач улучшится.

Наибольшее развитие получила реклама по телевидению в Германской Демократической Республике.

Работники торговой рекламы ГДР считают, что благодаря рекламе по телевидению достигается наибольший экономический эффект.

Реклама по телевидению в Германской Демократической Республике проводится начиная с весны 1960 года в программе "1.000 теле-типе", или "1.000 советов по телевизору".

Программа "1.000 теле-типе" оказалась настолько удачной, что телевидение ГДР перешло с двух передач в неделю на шесть. С понедельника до субботы по телевидению передается шесть программ между 18 час. 40 мин. и 18 час. 50 мин.

В течение последних лет по телевидению ГДР с успехом рекламируется потребление рыбы, фруктов, овощей и других продуктов питания, полезных для человеческого организма. В результате развития промышленности по изготовлению искусственного волокна телевидение ГДР регулярно передает по заказу промышленных и торговых предприятий серии рекламных сообщений об изделиях из искусственного волокна.

Анализ содержания рекламных передач по телевидению ГДР по отдельным отраслям народного хозяйства показал следующее (в % от общего времени рекламных передач):

Продовольственные товары...23 Спорттовары................4
Текстильные товары и обувь..16 Культтовары..................4
Химические товары................9 Фото и оптика...............4
Бытовые услуги.......................7 Прочие.........................28
Бытовые приборы...................5 -

Рекламная программа "1.000 теле-типе" состоит в основном из 8 или 11 кратких сообщений, связанных юмористическими сценками (в среднем по 8 секунд).

Образец наружной рекламы на выставке средств рекламы в Киеве (СССР)
Образец наружной рекламы на выставке средств рекламы в Киеве (СССР)

Рекламные сообщения занимают 40 - 50 секунд. Обычно фильмы снимаются на пленке нормальной ширины.

Щит на советские автомобили 'Волга' и 'Москвич' в Гане
Щит на советские автомобили 'Волга' и 'Москвич' в Гане

Для передач используются также фильмы, снятые на 16-миллиметровой пленке, предназначенные преимущественно для более длительных передач (до 3 минут), например фильмы, демонстрирующие бытовые приборы, поясняющие направления в моде при демонстрации сезонных моделей одежды, рецепты изготовления тех или иных блюд.

В Чехословакии телевидение используется для коммерческой рекламы с 1957 года. Поскольку телевидение ЧССР имеет много заказов на передачу рекламных объявлений и фильмов, то время одной передачи ограничено 2 минутами. Число телевизионных установок в стране превышает 1,6 млн. Кроме центральной станции в Праге торговая реклама передается и местными телевизионными станциями в Брно, Остраве и Братиславе.

Рекламные кинофильмы

Рекламные кинофильмы в Советском Союзе не получили еще большого распространения из-за недооценки этого средства рекламы различными торговыми и другими организациями, а также из-за отсутствия качественной базы для изготовления рекламных фильмов.

В настоящее время выпуск рекламных фильмов для внутренней торговли СССР расширяется. Так, если в 1960 году киностудиями страны было изготовлено только 3 фильма, то в 1965 году - 62.

В основном рекламные фильмы выпускаются по заказам оптовых торговых организаций. Рекламные фильмы готовятся различными центральными и местными киностудиями, в основном студиями научно-популярных фильмов. Большое число кинофильмов было выпущено украинской студией рекламных фильмов "Укрторгреклам-фильм".

Фильмы знакомят зрителей с особенностями различных товаров (швейных машин, часов, музыкальных инструментов, продуктов питания), направлением моды в одежде, обстановкой квартир. Много внимания уделяется созданию ежемесячного киножурнала "Новости в торговле".

Большую работу по организации производства и проката рекламных кинофильмов проводит "Росторгреклама". Такие фильмы, как "Русский лен", "Здравствуй, милая картошка", "Янтарь", с положительной стороны характеризуют работу "Росторг- рекламы". "Росторгреклама" регулярно организует просмотры рекламных фильмов. В 1963 году она приняла участие со своими фильмами в смотре рекламных фильмов в Познани, а в 1965 году - в международном фестивале рекламных фильмов в Праге. В 1965 году был организован показ рекламных фильмов по центральному телевидению СССР. Передачи ""Росторгреклама" показывает" проводятся между 19 и 21 часом в перерывах между художественными фильмами и спортивной передачей. За сравнительно небольшой срок "Росторгрекламой" создано уже 140 рекламно-информационных фильмов.

Рекламные фильмы рассматриваются и утверждаются Министерством торговли РСФСР. Оптовые конторы разрабатывают аннотации, выделяют консультанта и передают заказ "Росторгрекламе", которая размещает заказ киностудиям. Большая часть рекламных фильмов изготавливается студиями "Моснаучфильм", "Киевнаучфильм", "Леннаучфильм" и др. Тиражи фильмов неуклонно повышаются (за последние несколь ко лет с 50 до 300 экз. в год). Фильмы передаются для проката и хранения областным или краевым конторам кинопроката Управления кинофикации и кинопроката Комитета по кинематографии при Совете Министров СССР, которые организуют их просмотр в кинотеатрах, клубах, домах культуры, телевизионных студиях.

Стоимость проката рекламных фильмов относительно высокая (кроме Украины, где прокат рекламных фильмов бесплатный), что также не способствует увеличению производства рекламных фильмов.

Рекламные фильмы демонстрируются в основном в кинотеатрах, а также по телевидению. Продолжительность фильмов несколько больше обычной, принятой в западноевропейских странах. Крупные столичные кинотеатры, демонстрирующие рекламные фильмы (кинотеатры "Россия", "Космос" и др.), как правило, показывают их в кинотеатрах 3 раза в день.

В целях повышения качества рекламных кинофильмов торговые организации и студии проводят фестивали и смотры. В частности, в 1961 году в Москве на Выставке достижений народного хозяйства СССР в павильоне "Современные средства торговой рекламы" был проведен смотр рекламных фильмов, по итогам которого создатели лучших фильмов были награждены медалями ВДНХ. Полезны также общественные просмотры рекламных фильмов. Такого рода просмотры устраивались в Москве, Краснодаре, Сочи, Свердловске, Киеве, Риге и Таллине.

Вопросы улучшения качества рекламных фильмов обсуждались в октябре 1964 года в Центральном доме кино на творческой встрече кинематографистов с работниками торговой рекламы, которую организовало бюро секции научного кино оргкомитета Союза работников кинематографии СССР.

Участники встречи познакомились с рядом рекламных фильмов, выпущенных в СССР в различные годы, и заслушали сообщение о путях развития этого вида рекламы в Советской стране и о задачах, стоящих перед работниками кино, занимающимися созданием кинорекламы.

Впервые в 1965 году советские торговые организации приняли участие в I Международном фестивале рекламных кинофильмов стран - участниц СЭВ в ЧССР, где советские рекламные фильмы получили серебряную, бронзовую медали и 6 почетных дипломов.

Результаты участия в фестивале, а также перспективы развития советской кинорекламы обсуждались на Первом всесоюзном семинаре работников кинорекламы в апреле 1966 года.

Реклама с помощью диафильмов и диапозитивов в СССР не получила распространения. Кинотеатры не имеют установок для демонстрации диафильмов и диапозитивов. Такого рода автоматические установки еще редко встречаются в витринах магазинов городов Советского Союза. Демонстрация диапозитивов и диафильмов зачастую идет в сопровождении дикторского текста, который записан на ту же пленку, что и диафильм.

Рекламные фильмы являются одним из самых распространенных средств рекламы в Чехословацкой Социалистической Республике. В стране имеется 512 кинотеатров с аппаратурой для проката 35-миллиметровой пленки и 81 широкоэкранный кинотеатр. Для проката рекламных фильмов во всех кинотеатрах страны необходимо 90 копий. Особым соглашением можно довести прокат рекламных кинофильмов до 2.800 кинотеатров, которые показывают их несколько раз в неделю с помощью передвижных киноустановок на 16-миллиметровой аппаратуре. Однако за последние годы в ЧССР, так же как и в других странах, реклама с помощью фильмов в кинотеатрах начинает вытесняться рекламой по телевидению.

Наружная реклама

Этот вид рекламы осуществляется в Советском Союзе в основном с помощью щитов и плакатов и используется оптовыми торговыми организациями для рекламы новых товаров или торговых предприятий. Плакат используется как средство оповещения и популяризации выставок, показов мод и тому подобных мероприятий. Рекламные плакаты служат основным средством рекламы, применяемым управлениями оптовой торговли Министерства торговли СССР. Для наружной рекламы на улицах обычно используются щиты размером 2 м х 3 м или 2 м х 2 м. Как правило, на таком щите помещается одно объявление. Щиты большей частью расписываются вручную. Наклейка на заранее установленные щиты печатных плакатов используется еще довольно редко, хотя этот способ значительно экономичнее первого.

За последние годы на улицах городов все больше появляется щитов и плакатов. Например, только на Украине в 1964 году производственно-технические комбинаты изготовили более 10 тыс. щитов. В Москве установлено более 7 тыс. рекламных щитов и брандмауеров.

Тем не менее торговой рекламы на щитах и плакатах не хватает. Еще часты случаи, когда рекламные щиты и плакаты размещаются нерасчетливо. Очень редко встречаются щиты на станциях метро, около вокзалов, крупных предприятий и учреждений, в подземных переходах. В городах еще мало красочно оформленных щитов с указанием адресов магазинов и описанием основных товаров, которые имеются в этих магазинах. Все больше создается различных специализированных магазинов, и для них прежде всего необходима реклама при помощи щитов. Торговым организациям и трестам городского оформления следует заменить устаревшие конструкции щитов легкими современными конструкциями, а также позаботиться о том, чтобы щиты органично "вписывались" в интерьер площадей, проспектов и улиц.

Заказы на изготовление рекламных щитов и их установку выполняют городские рекламные предприятия. В частности, Главное управление торговли Мосгорисполкома передало в 1965 году Управлению внешнего оформления крупный заказ на оборудование рекламных брандмауеровых щитов в центральной части города.

Плакаты широко используются в рекламных целях в Венгерской Народной Республике. Они развешиваются на улицах Будапешта и провинциальных городов, на вокзалах, аэродромах, автострадах, пляжах. Небольшие плакаты (форматом 17 см х 25 см) размещаются в автобусах, трамваях, троллейбусах и метро.

Используется в рекламных целях и центральный стадион в Будапеште. На этом стадионе устанавливаются для рекламы щиты высотой в 90 см, которые расположены вокруг спортивной площадки стадиона. В ВНР нашло применение и такое средство рекламы, как рекламные надписи на автофургонах.

Световая реклама - одно из современных средств наружной рекламы. За последние годы в центральных городах Советского Союза появляется все больше и больше хорошо оформленных световых рекламных объявлений крупных торговых центров и зрелищных мероприятий. Большое количество световых объявлений разработано в последние годы в Киеве, Ленинграде, Волгограде, Сочи, Иркутске, Свердловске, Ижевске, Туле, Хабаровске и других городах.

Образец световой рекламы в союзных республиках (СССР)
Образец световой рекламы в союзных республиках (СССР)

В отличие от ряда стран в СССР отдается предпочтение многокрасочной световой рекламе. Однако световая реклама в СССР еще мало используется для предложения товаров. В настоящее время она находит себе применение как элемент внешней рекламы магазинов (название, сокращенное или полное, фирменные марки товаров и т. п.). Причем следует учитывать, что каждому профилю торгующих предприятий соответствует свой цвет. Например, овощному магазину более подходит зеленый, гастрономии - синий, кондитерскому - красный или оранжевый. Образцами удачных объявлений в Москве являются неоновая вывеска магазинов "Армения" и "Хрусталь и стекло". В Магнитогорске уже имеется около 6 тыс. м световой рекламы; красиво оформлена в городе реклама магазина для новобрачных "Счастье", магазинов "Восток", "Луч", "Янтарь", "Горный" и др. Хорошо организована световая реклама в Томске, Чебоксарах и других городах. Однако рекламные объявления часто еще многословны. Большинство световых объявлений плохо заметны днем. Между тем Львовский комбинат применил фоновые стекла с художественной разрисовкой, которые одинаково хорошо смотрятся и днем, и вечером. Серьезным недостатком газосветной рекламы является все еще невысокое ее качество (быстро выходит из строя и использует крайне ограниченное число цветов).

Образец световой рекламы в союзных республиках (СССР)
Образец световой рекламы в союзных республиках (СССР)

Газосветная реклама должна быть в отличие от других средств рекламы динамичной. К сожалению, динамичности в наших торговых газосветных объявлениях явно не хватает.

В ряде городов, в том числе и в Москве, начата работа по пересмотру устаревших световых объявлений. В частности, для этой цели Исполком Моссовета создал специальную комиссию при Архитектурном планировочном управлении.

О масштабах развития световой рекламы в стране свидетельствует пример Украины. Если в республике в 1961 году было введено в строй 73,5 тыс. погонных метров газосветной рекламы, то в 1964 году зажглось 125 тыс. погонных метров. К середине 1965 года на Украине было более 500 тыс. погонных метров световой рекламы.

Большую работу по улучшению качества световой рекламы проводят фабрика "Газосвет" и Всесоюзный научно-исследовательский светотехнический институт.

Световая реклама используется главным образом розничными торговыми организациями, которые расходуют на нее до 20% своих ассигнований на рекламу; предприятия оптовой торговли отводят на световую рекламу всего около 5%.

Световая газета, или электрогазета, несмотря на высокую стоимость установок, начинает широко использоваться для передачи рекламных объявлений. Все большее число торгов и универмагов заключает договоры на регулярную передачу объявлений посредством световой газеты. В Москве эти установки находятся в людных местах: на площади Пушкина на здании редакции газеты "Известия" и на Кутузовском проспекте против гостиницы "Украина". Реклама передается ежедневно 8 раз.

Опыт Венгерской Народной Республики показывает, что электрогазету можно широко использовать для торговой рекламы на перекрестках крупных магистралей, на привокзальных площадях и т. п.

Витрины

В Советском Союзе имеется огромное число магазинов и других торговых точек. Число их неуклонно растет. Только в РСФСР насчитывается более 600 тыс. витрин и вывесок торговых предприятий городской торговли. На оформление витрин предприятиями розничной торговли расходуется около 25% ассигнований на рекламу. За последние пять лет только в Москве были открыты 1.500 современных магазинов, в том числе универмаг "Москва", витрины и вывески которого не уступают лучшим зарубежным предприятиям торговли. Известны удачно оформленные витрины магазинов "Синтетика", ГУМ, ЦУМ, "Руслан", "Лесная быль", "Башмачок", "Марина", "Смена", "Дом ткани", "Москва", "Детский мир", "Березка" и др.

Магазины с хорошо оформленными витринами появляются не только в Москве, Ленинграде и столицах национальных республик, но и в небольших городах и селах, например магазин "Пионер" и универмаг "Гюльнара" в среднеазиатском городе Ургенч, вполне современны витрины Томска ("Белочка", "Елочка", "Спутник"), со вкусом оформлены витрины в селах Эстонии.

Большой опыт в оформлении витрин накопили художники-декораторы Ашхабада (интересно оформлены витрины и прилавки в магазине № 27 Ашпромторга, № 43 Советского райпищеторга, в "Детском мире" и некоторых других).

Примером может быть опыт работы художников-оформителей Москвы. Главное управление торговли Министерства торговли РСФСР проводит ежегодно смотр- конкурс витрин Москвы. Задача смотров - фиксировать все новое, что появляется в работе художников-декораторов, стимулировать их деятельность, постоянно повышать требования к художественному качеству витрин и их функциональному назначению. В июле - августе 1964 года в Главном управлении торговли прошел смотр-конкурс. В состав жюри входили как представители торговых организаций, так и художники-декораторы. В оформлении многих витрин были отмечены новые методы в работе художников-декораторов треста "Мосгоровощ" (витрины-натюрморты из ярких сочетаний цветов, овощей и фруктов). В витринах ЦУМа всеми было признано высокое качество текстового оформления, а также отмечена большая работа художников-декораторов Главного управления по рекламному оформлению магазинов Москвы. Авторам лучших работ присуждены дипломы I и II степени, поощрительные дипломы и денежные премии.

Во многих городах уже несколько лет подряд весной и осенью проводятся конкурсы на лучшее оформление оконных витрин. Эти конкурсы отражают повышение художественного уровня оформления витрин. Характерно, что дипломы и премии присуждаются художникам - оформителям витрин все большего числа городов.

Интересно, с выдумкой оформляют художники-декораторы "Гостиный двор" в Ленинграде, и вот уже несколько лет подряд на Всероссийском конкурсе, проводимом Министерством торговли РСФСР, они занимают первые места. Эти художники - оформители витрин широко используют в своей работе различные материалы. Характерно, что в ряде мест появляются архитектурно-художественные советы, в составе которых на общественных началах работают архитекторы, художники, скульпторы, декораторы. Например, в Кирове создан художественный совет на общественных началах, без санкции которого реклама не пропускается. Местное отделение Союза художников активно вторгается в жизнь, и это можно заметить на облике города - реклама выглядит красиво, броско, а витрины многих магазинов не уступают столичным. Организована выставка "Художники - городу", где показано самое лучшее, что сделано художниками для оформления города.

Большую помощь в улучшении оформления витрин могут оказать выставочные залы или салоны, где можно было бы выставить на обозрение и обсуждение эскизы рекламного оформления витрин магазинов.

На предприятиях "Росторгрекламы" за последние годы сконструировано и выпущено более 300 новых видов рекламных средств, среди них витринно - выставочный инвентарь, рекламно - динамические установки и др.

Художественно-оформительские предприятия разрабатывают и осуществляют проекты комплексного оборудования и оформления торговых предприятий: изготовление и установку оборудования и светильников, газосветной рекламы, художественно- декоративное оформление интерьеров и витрин.

Комплексным методом оформлен ряд магазинов в Горьком, Свердловске, Ульяновске, Кисловодске, Иркутске, Красноярске, Уфе и Ростове.

Комплексным методом начинает оформляться реклама улиц, например, в Волгограде, Кемерово, Хабаровске, Сочи, а также весь город Ульяновск.

В связи с отсутствием в ряде городов квалифицированных кадров оформителей республиканские рекламные конторы регулярно направляют своих художников, которые по заказам торгующих организаций оформляют крупные магазины, привлекая для этого и местных декораторов, передают им опыт и навыки современного оформления витрин.

В целях передачи опыта лучших мастеров-оформителей "Росторгреклама" регулярно выпускает журнал "Витрина". В нем печатаются фотографии наиболее интересных витрин и даются комментарии и советы искусствоведов и специалистов по рекламе. Этот журнал пользуется большой популярностью среди декораторов. "Росторгреклама" приступила к выпуску серии тематических проспектов "Оформление витрин" на отдельные товары. В этих проспектах публикуются фотографии, эскизы, чертежи, шаблоны отдельных деталей инвентаря, план расстановки товаров путем декорирования и т.п. Все это делается, чтобы декоратор мог на месте использовать проспект оформления витрины применительно к местным условиям.

Но все же витрины магазинов еще не всегда отражают тот ассортимент товаров, которым располагает магазин. Руководители многих торговых предприятий неправильно представляют себе назначение торговой рекламы, подменяя ее дорогостоящим украшательством, загромождая витрины бутафорией, не выделяют для рекламы товары и т. п.

Не упорядочены и тарифы на оформление витрин. Не случайны поэтому значительные колебания в стоимости оформления одноразмерной витрины в различных городах. Например, в Москве - 100 рублей, а в Киеве - только 33 рубля.

Анализ средств, которые расходуются торгующими организациями на оформление витрин, показывает, что используются они крайне нерационально, без учета экономической эффективности. Происходит это в значительной мере из-за того, что оформление витрин магазинов не передано в ведение торговых организаций. В частности, в Москве торговой рекламой занимается Управление внешнего оформления и рекламы Исполкома Моссовета. Вряд ли является правильным соединение функций, связанных с оформлением города, с функциями торговой рекламы. Не случайно, что Москву - столицу начинают обгонять в области торговой рекламы другие города, и в частности Киев, Ленинград, Волгоград.

Следует помнить, что витрина - это визитная карточка магазина и что работники каждого магазина в первую очередь должны позаботиться о том, чтобы "визитная карточка" магазина была чистой, нарядной и привлекательной.

Однако при оформлении витрин художникам-декораторам надо остерегаться ошибки превращения витрин не в средство рекламы товаров, а в элемент украшения города. Нельзя оформлять витрины магазинов на сезон или даже на несколько лет. Такого рода витрины ни торговле, ни покупателям пользы не приносят. В витрине должны выставляться только те товары, которые есть в продаже. Желательно, чтобы витрины были сквозными, удобными для быстрого осмотра как с улицы, так и из торгового зала.

Опыт передовых торговых предприятий страны подтверждает, что витрины нужно оформлять просто, строго. Заново переоформлять витрины необходимо один раз в 7 - 10 дней, а замену товаров производить ежедневно.

Товарные знаки, выраженные графическим рисунком
Товарные знаки, выраженные графическим рисунком

Больших успехов в оформлении магазинов добились декораторы Германской Демократической Республики. На витринах берлинских магазинов с большим вкусом размещается максимальное число образцов изделий и указывается их цена. Все больше и больше используются выносные витрины. Они представляют собой закрытые со всех сторон стеклянные коробки, имеющие длину примерно в 2,5 - 3 м, высоту - 1,5 м и глубину - 1 м. Это дает возможность магазинам полнее показать товары, ознакомить с ними покупателей на подступах к магазинам (магазин "Лейпциг" в Москве). Красиво оформленные с использованием подсвета выносные витрины являются украшением улиц и площадей. Специалисты рекламного дела ГДР разработали и провели ряд рекламных мероприятий-аттракционов. Например, летом 1965 года один из берлинских универмагов устроил большой стенд на центральной площади Берлина (Александер- платц) с изделиями из фарфора. Среди хрупких изделий провели ... слона. По заявлению немецких друзей, этот рекламный аттракцион имел немалый успех.

Словесный товарный знак
Словесный товарный знак

С большим вкусом оформляются витрины магазинов в Польской Народной Республике. Они не перегружены образцами товаров. Компановка экспозиции делается так, что при взгляде на витрину почти сразу можно увидеть каждый образец товара. На каждом товаре имеется хорошо оформленный ценник.

Смешанная форма товарных знаков
Смешанная форма товарных знаков

Интересна организация рекламы с помощью витрин в Чехословацкой Социалистической Республике, где более 2 тыс. витрин специально приспособлены для проведения крупных рекламных кампаний.

Процесс создания фирменного знака, в основу которого положена буква ('Лицензинторг')
Процесс создания фирменного знака, в основу которого положена буква ('Лицензинторг')

Реклама на упаковке

В последнее время в связи с распространением прогрессивных методов продажи товаров (полное или частичное самообслуживание, торговля по образцам, продажа с помощью автоматов, продажа товаров в фабричной фасовке) все большее значение приобретает реклама на упаковке, на этикетках, на самом товаре. Следует отметить, что в упаковке товаров имеются значительные сдвиги в сторону улучшения. Об этом свидетельствует хотя бы тот факт, что на смотре образцов торговой рекламы и упаковки стран - членов Совета экономической взаимопомощи в Варшаве в 1965 году успехом у посетителей пользовались советские образцы упаковки промышленных и продовольственных товаров, бытовой химии, радио и оптики, например упаковка транзисторного приемника "Сокол", часов, кондитерских изделий, тетрапаки для молока, цветной упаковочный целлофан для бакалеи и сухих овощей. Значительные достижения были отмечены на смотре образцов упаковки Ленинграда, городов Прибалтики и Молдавии. Работа художников специальных художественно-конструкторских бюро предприятий Литовской ССР и Латвийской ССР показательна тем, что на большинстве предприятий разработаны и внедрены товарные знаки, полностью заменены устаревшие ярлыки, этикетки и упаковки. Улучшению качества упаковки способствуют выставки образцов упаковки. Например, созданное в Вильнюсе экспериментальное конструкторское бюро тары и упаковки провело в декабре 1965 года выставку средств рекламы и упаковки. Однако все еще часто встречаются примеры небрежного отношения промышленных предприятий к изготовлению упаковки, этикеток и ярлыков (товары отличного качества во многом проигрывают из-за непродуманной, грубо выполненной и безвкусной упаковки).

Лицевая сторона в сложенном виде и разворот проспекта на смеситель (СССР); оригинальное решение темы с использованием метода противопоставления машины ручному труду
Лицевая сторона в сложенном виде и разворот проспекта на смеситель (СССР); оригинальное решение темы с использованием метода противопоставления машины ручному труду

Далеко не всегда можно встретить информацию на упаковке ряда продовольственных товаров. Это в равной степени относится и к товарам, поступающим на внутренний рынок из зарубежных стран. Еще на недостаточно высоком уровне при изготовлении упаковки находится качество художественного исполнения оригиналов, их полиграфическое воспроизведение, а также применяемые материалы.

Лицевая сторона в сложенном виде и разворот проспекта на смеситель (СССР); оригинальное решение темы с использованием метода противопоставления машины ручному труду
Лицевая сторона в сложенном виде и разворот проспекта на смеситель (СССР); оригинальное решение темы с использованием метода противопоставления машины ручному труду

В большинстве социалистических стран, особенно в странах - экспортерах продовольственных товаров (Болгарии, Венгрии, Румынии, Польши), широко развивается упаковочное дело и изготовление этикеток. В результате оформление продовольственных товаров, поставляемых этими странами на экспорт, имеет, как правило, привлекательный вид.

Технический рисунок автомобиля 'Москвич-408'
Технический рисунок автомобиля 'Москвич-408'

Серьезного внимания заслуживает опыт работы организаций и предприятий Польской Народной Республики в оформлении товаров. В промышленных объединениях Польши, выпускающих свои изделия на внутренний рынок и на экспорт, созданы комиссии, которые оценивают качество упаковки. Они рассматривают образцы упаковки с точки зрения их эстетичности и рекламной эффективности. Кроме того, Центральный институт упаковки проводит ежегодно конкурсы на лучшее оформление упаковки. Предприятие, получившее диплом, имеет право ставить на упаковке знак "Золотой каштан" - свидетельство высшего качества.

Образец серийного решения иллюстрированных обложек проспектов на спортивное снаряжение (СССР); вся серия объединена единой художественной манерой
Образец серийного решения иллюстрированных обложек проспектов на спортивное снаряжение (СССР); вся серия объединена единой художественной манерой

Образец серийного решения иллюстрированных обложек проспектов на спортивное снаряжение (СССР); вся серия объединена единой художественной манерой
Образец серийного решения иллюстрированных обложек проспектов на спортивное снаряжение (СССР); вся серия объединена единой художественной манерой

Образец серийного решения иллюстрированных обложек проспектов на спортивное снаряжение (СССР); вся серия объединена единой художественной манерой
Образец серийного решения иллюстрированных обложек проспектов на спортивное снаряжение (СССР); вся серия объединена единой художественной манерой

Товарный знак

В Советском Союзе и в других европейских социалистических странах применение товарных знаков имеет своей целью усиление ответственности промышленных предприятий за качество выпускаемой ими продукции и обеспечение покупателям возможности выбора товаров хорошо зарекомендовавших себя предприятий.

Надежность и простота ухода: Э-2503 - новый одноковшовый полноповоротный экскаватор. Емкость ковша - 3,2 м3. Производительность - 270 м3/час. Грузоподъемность - до 60 Т. Удельное давление - 1,2 кг/см2. Система привода - генератор-двигатель с магнитным усилением. В/О Машиноэкспорт, Москва, Г-200. Телекс: 170
Надежность и простота ухода: Э-2503 - новый одноковшовый полноповоротный экскаватор. Емкость ковша - 3,2 м3. Производительность - 270 м3/час. Грузоподъемность - до 60 Т. Удельное давление - 1,2 кг/см2. Система привода - генератор-двигатель с магнитным усилением. В/О Машиноэкспорт, Москва, Г-200. Телекс: 170

По советскому закону производственные предприятия могут пользоваться одним товарным знаком для всех выпускаемых ими изделий, а торговые предприятия, реализующие товары, изготовленные по их специальному заказу, вправе помещать на этих товарах наряду с маркой производственного предприятия свою торговую марку, то есть свой товарный знак.

О выдаче свидетельства на исключительное право пользования данным товарным знаком производится публикация в издаваемом Комитетом по делам изобретений и открытий при Совете Министров СССР "Бюллетене товарных знаков".

Развернувшееся в 1965 году в Советском Союзе всенародное движение за отличное качество продукции будет способствовать дальнейшему повышению качества советских товаров. Успешное осуществление намеченных в этой области мероприятий превратит советский товарный знак (введен в апреле 1966 г.) в гарантийный паспорт соответствия качества, надежности и долговечности советских товаров лучшим образцам мировых стандартов.

Изобретательны, выразительны и лаконичны товарные знаки, созданные художниками Львовского проектно - конструкторского института легкой промышленности, вильнюсского комбината "Даиле", московского и ленинградского отделений Художественного фонда РСФСР, рекламного отдела Всесоюзной торговой палаты и художниками отделений Всесоюзной торговой палаты в Киеве, Минске и Ташкенте.

Хорошо оформлены товарные знаки швейно - мехового объединения "Труд", львов- ской швейной фирмы "Маяк" и др. Интересное новшество введено в Польше: для товаров народного потребления наивысшего качества введен специальный товарный знак (треугольник с цифрой 1).

Сувениры

За последние годы по инициативе Министерства торговли СССР и ряда других организаций начали разрабатываться и внедряться в производство сувениры. Например, в Москве в конце 1964 года был объявлен конкурс на лучший московский сувенир и памятный подарок. За полгода от участников конкурса поступило 1.300 предложений. Первой премией отмечены сувениры: набор русских солдатиков в мундирах всех эпох (автор Панин А. М.), деревянная крышка для альбома с надписью и силуэтом памятника "Суздаль" (автор Егоров В. И.) и др. Жюри конкурса премировало авторов 44 образцов. Кроме того, 8 сувениров рекомендовано для внедрения в производство. Большой интерес представляла и выставка сувениров на ВДНХ, которая была организована в связи с отбором сувениров для расширения их производства.

Конкурсы и смотры подобного рода проводятся и в других городах страны. В результате на полках и витринах магазинов появляются оригинальные памятные подарки.

Огромное значение для расширения производства сувениров имеют народные промыслы. На весь мир славятся, например, изделия Хохломы, Федоскина, Палеха, дымковские и богородские игрушки, а также значки, изготавливаемые заводом "Победа" (Москва) и "Монетным двором" (Ленинград).

Рекламные кампании

Все больше внимания уделяется проведению комплексных рекламных кампаний. В Советском Союзе были успешно проведены рекламные кампании по таким товарам, как советское шампанское, томатный сок, по многим видам консервированных продуктов. Томатный сок в Советском Союзе пробовали рекламировать еще раньше: в 1937 году была выпущена первая партия томатного сока, в Москве на Манежской площади была организована его бесплатная дегустация. Однако большинство лиц, пробовавших сок, дали отрицательную оценку. С помощью широкой рекламной кампании томатный сок получил всеобщее признание.

Аналогичная работа была проведена в связи с внедрением шампанских вин. В 1950 - 1952 годах производство шампанского превышало спрос. Была проведена рекламная кампания, в частности было выпущено свыше 14 млн. экз. листовок, 4 млн. вкладышей, около 1 млн. поздравительных открыток, 2 млн. плакатов, 650 тыс. настольных календарей, фирменная оберточная бумага, несколько кинофильмов и др. На эту рекламную кампанию было израсходовано свыше 3 млн. рублей. В результате через два года проблема сбыта шампанского была решена.

К числу рекламных кампаний относятся книжные базары, недели к школьному сезону, выставки-продажи и т.п. Такого рода рекламные мероприятия проводятся с помощью передвижных установок (витрин, стендов, щитов) в сельских местностях и на крупных предприятиях, а с помощью стационарных установок - в местах массового скопления людей (вокзалы, ярмарки, стадионы, парки).

Как показывает практика, для успешного проведения таких кампаний необходимо организованное изучение рынка. В качестве примера разберем кампанию по рекламе радиоприемников и телевизоров в Польской Народной Республике. В 1962 году в ПНР было в среднем по стране 139 радиоприемников на 1 тыс. жителей, а в сельской местности - 87 на 1 тыс. В связи с этим в 1965 году была поставлена задача увеличить сбыт радиоприемников прежде всего в сельских районах.

Были проверены технологические и технико-конструкционные особенности 35 типов радиоприемников, 6 типов телевизоров и 5 типов магнитофонов.

Затем был подвергнут анализу контингент покупателей радио- и телеаппаратов. Были установлены степень материальной обеспеченности, уровень образования и культуры, принадлежность к национальным группам и ряд других показателей, необходимых для проведения рекламной работы.

Учитывались также такие факторы, как сезонный характер спроса (весной повышается спрос на маленькие транзисторные приемники, осенью - на большие).

Девизом этой рекламной кампании было: "второй приемник в доме"; внимание акцентировалось на допустимость существования разнородных интересов членов одной семьи, а также на то, что абонементная оплата за второй приемник не взималась. Большую роль сыграло введение нового порядка заказов по телефону с немедленным их исполнением и заменой старых приемников новыми.

При проведении кампании использовались статьи, рисунки и рекламные объявления в прессе, конкурс, плакаты, рекламные фильмы, витрины. В сельских местностях рассылались по адресам листовки.

Уже предварительные данные результатов кампании показали рост сбыта радио- и телеаппаратов.

предыдущая главасодержаниеследующая глава




© Злыгостев Алексей Сергеевич, подборка материалов, оцифровка, статьи, оформление, разработка ПО 2001-2018
При копировании материалов проекта обязательно ставить активную ссылку на страницу источник:
http://economics-lib.ru/ "Economics-Lib.ru: Библиотека по истории экономики"

Рейтинг@Mail.ru