5. Особенности художественного оформления рекламы

При изготовлении художественного оформления различных средств рекламы большое внимание уделяется тому, чтобы изобразительная и текстовая части составляли единое целое. Если текст должен дать рекламе логическое содержание, то художественное оформление - эмоциональное.

Рекламные иллюстрации. Главным при определении художественного оформления рекламы является товар. Работникам по рекламе следует иметь четкое представление о ценности рекламируемого товара для покупателя и выражать это наиболее убедительными средствами. Так, при рекламе, например, швейной машины целесообразно подчеркнуть прежде всего то, какие преимущества она дает своему владельцу (возможность шить самой одежду для семьи, украшение комнаты, экономия и т. д.). Эти доводы хотя и не имеют прямого отношения к техническим данным швейной машины, но больше действуют на покупателя. В силу этих причин реклама с иллюстрацией одного лишь товара будет неполной, так как только с помощью изображения людей можно доказать покупателю преимущества рекламируемого товара, а также отразить все неудобства жизни без него.

Изображение людей обычно значительно оживляет иллюстрацию. Особенно повышается интерес к рекламе, изображающей людей в движении.

Хорошая реклама, как правило, имеет хорошую композицию. С помощью приемов, композиции можно сделать акцент на одном факторе и убрать его с другого.

Существенная роль в рекламе принадлежит балансу (равновесию в оформлении). В рекламе зачастую используется неформальный баланс (нарушение абсолютной симметрии).

В практике установлено, что естественным для глаза является начинать обзор страницы (полосы) с верха. Американским специалистом по рекламе Стефаном Гейкером выведена следующая схема распределения внимания на странице (в процентах выражено восприятие рекламы в разных местах полосы):

Художник-график обычно умело использует приемы направления внимания читателя или зрителя. Широко применяются в иллюстрации и различные указующие приемы (рукой, стрелкой, глазами смотрящего с рисунка человека, линией шрифта и т. п.).

Удержать внимание читателя или зрителя можно с помощью ритмических повторов отдельных элементов рисунка или самих рисунков. Еще очень часто рекламное обращение перегружается элементами, забивающими основную идею рекламы. Поэтому важно также на иллюстрации уметь выделить один главный момент, очистив рекламу от второстепенных, загромождающих ее деталей.

В современной рекламе часто применяется белое пространство - чистое поле, как эффективное средство привлечения внимания.

Многие рекламные объявления содержат одну или несколько иллюстраций. Цель иллюстрации в объявлении - это прежде всего: привлечь внимание читателей и побудить их прочесть текст объявления, наглядно показать потребителю товар, его упаковку, товарный знак, дополнительно раскрыть основные качества и назначение товара.

Рекламное объявление может быть иллюстрировано рисунком или фотографией. Однако все большее и большее предпочтение оказывается фотографии. Это объясняется тем, что фотография дает более правдивое и естественное представление о товаре, чем рисунок, а также относительной дешевизной изготовления фотографии по сравнению с рисунком.

Четко наметилась тенденция к использованию цвета в рисунках и фотографиях.

Цвет также является одним из главнейших элементов рекламы. Это объясняется тем, что цвета оказывают большое воздействие на чувства людей, способствуют привлечению внимания к средствам рекламы, позволяют реалистически изображать рекламируемые товары, вызывают ассоциацию с реальным товаром и облегчают опознавание его, способствуют образованию символов в рекламе, надолго остающихся в памяти.

Цвет как описательный и разъяснительный фактор имеет наибольшее значение для рекламных средств, изображающих товар иллюстративно (печатная реклама, витрины, кино, телевидение и т.п.).

В возможности представить товар более привлекательным благодаря его цветному изображению состоит одна из главных особенностей воздействия цветной рекламы.

Однако сочетание цветов подбирается так, чтобы не затруднялось чтение текста, особенно цветного, в каталогах, на упаковке, на плакатах и т. п., на цветной бумаге или цветном фоне.

Реальное красочное изображение товара в рекламных средствах облегчает нахождение этого товара в магазинах, а следовательно, и его сбыт.

Известно, что один и тот же рисунок, исполненный разными красками, читается по-разному. С помощью определенных красок (самого предмета либо фона) можно создать впечатление, что предмет находится ближе или дальше, что он тяжелый или легкий, маленький или большой.

Например, красный и оранжевый цвета называются горячими, цвета розовых оттенков - теплыми, голубоватые и зеленоватые цвета - холодными, желтые и желто-коричневые цвета связываются с представлениями о сухости. Известна также связь некоторых цветов или их сочетаний с представлением о той или иной группе товаров. Так, сочетание белого и голубого ассоциируется с молочными продуктами, красного и желтого - с мясными, коричневого и желтого - с кондитерскими изделиями и т. д.

Композиции, выполненные в контрастных сочетаниях красного и зеленого, оранжевого и синего, желтого и фиолетового цветов, сами по себе броские и не используются в сочетании с крупными шрифтовыми надписями. Наиболее четко воспринимаются следующие контрастные по цвету сочетания: черный - на желтом фоне, зеленый - на белом, красный - на белом, черный - на белом, желтый - на черном.

Есть и другие особенности. Два контрастных цвета, расположенных рядом, взаимно усиливают друг друга, родственные тона - ослабляют. Установлено, что некоторые сочетания цветов усиливают насыщенность; например, зеленый цвет рядом с красным кажется ярко-зеленым, а синий с оранжево-желтым - более глубоким. Нейтральные тона на ярком фоне приобретают цветовой оттенок, контрастный этому фону. Если нужно создать иллюзию рельефного или висящего в воздухе предмета, то для его изображения выбирают теплую тональность, а для фона - холодную.

По использованию цвета в рекламе американский специалист Эрнест Бигз дает ряд полезных советов, отмечая, что цвета красного края спектра имеют большую наглядность по сравнению с цветами голубого края спектра, что чистые цвета более наглядны, чем их тона или оттенки, что красный цвет возбуждает, а голубой приятно действует на глаз. В исследованиях Бигза (на основании опроса 21 тыс. человек) замечена следующая последовательность в распространенности цветов: голубой, красный, зеленый, фиолетовый, оранжевый (желтый).

Большое значение для работы художника над созданием любого рекламного средства имеет знание им постоянных, повторяющихся элементов оформления рекламы того или иного товара.

После того, когда художник получил необходимые сведения о товаре и вспомогательные материалы, он выясняет у заказчика обычно применяемые элементы художественного оформления рекламы (константы). К числу констант, как правило, относятся: торговая марка, название товара, организации, фирмы и характер их написания (шрифт и т.п.), обычно употребляемые цвета при рекламе товаров данной фирмы или организации, формат печатных изданий и ряд других данных, специфичных для той или иной фирмы или организации. Константы оформления рекламы являются символами качества и ориентирами, поэтому изображены они должны быть броско, отвечая двум основным требованиям: легко запоминаться и вызывать связанные с товаром ассоциации. Только после получения данных о постоянных элементах оформления художник может приступить к дальнейшей работе.

Не менее важным, чем получение данных о товаре, для художника является также информация о заказываемом средстве рекламы.

При подготовке рекламного объявления для прессы художник должен располагать экземпляром газеты или журнала, для которого он готовит художественное оформление, и знать, на какой круг читателей рассчитано данное издание. Только зная характер оформления того или иного печатного органа, художник сумеет обеспечить удачное решение рекламного объявления. Располагая образцом газеты или журнала, художник может правильно определить формат объявления, возможность использования других красок, кроме черной, вид печати издания и ряд других технических данных, необходимых для изготовления оригинала.

Большое значение для художника при работе с рекламными объявлениями приобретает правильный выбор шрифтов. Используя шрифт, можно выделить в рекламном объявлении основную мысль.

Шрифту в рекламе уделяется очень большое внимание. Рисунок и шрифт, как правило, выполняются в одном стиле. Умело должен использовать художник и ширину строки, разрядку, насыщенность строки, отбивку. Не следует увлекаться в рекламе рукописными шрифтами. Отработанные и разнообразные гарнитуры шрифта значительно облегчают работу художника и украшают рекламу.

При подготовке оригиналов проспектов, каталогов и других видов печатной рекламы, после того как заказчиком утвержден эскиз оформления, следует решить еще вопросы изготовления, связанные с материалом, форматом, способом печати, величиной шрифтов. Требования к оформлению нужно рассматривать в сочетании с техническими возможностями изготовления. Различные виды исполнения рекламных средств определяются величиной тиража, качеством бумаги, видом и способом печати. Например, для контурных изображений деталей машин нужна высокосортная бумага, на которой можно применить тонкий растр для фото. Отсюда становится ясным и вид печати - высокий.

Все технические условия того или иного вида печати следует учитывать в интересах экономии средств и сокращения сроков производства. Учет этих требований делает необходимым приобретение работниками рекламы специальных знаний в области полиграфии. Оригинал, который подлежит размножению, количество экземпляров, характер иллюстраций, качество печати, которое желательно получить, - вот факторы, определяющие, какой вид печати применять при размножении того или иного печатного издания. Если рекламная организация связана с одним из видов печати, то необходимо позаботиться о том, чтобы художники-графики готовили иллюстрации в соответствии с возможностями данной типографии.

Художник-график должен прежде всего знать, для какого вида печати он готовит оригиналы, и учитывать преимущества того или иного вида печати.

Витринная реклама. Современная витрина широко использует разнообразные средства изобразительного искусства. С ростом товарооборота и расширением ассортимента товаров, рекламируемых в местах их продажи, возросли и требования, предъявляемые к художественному оформлению витрин.

Все приемы оформления оконных витрин подчинены главной цели - привлечению внимания покупателей. Достигается это, как правило, выкладкой товаров. Некоторые товары могут демонстрироваться в действии (например, стиральные и швейные машины, пылесосы, полотеры и др.).

Важным средством привлечения внимания покупателей являются также динамические устройства в витринах в виде вращающейся стойки, платформы. Современная оконная витрина нередко превращается в театральное зрелище с участием подвижных кукол или живых артистов, показом диапозитивов и кратких рекламных фильмов, которые призваны вызывать у зрителей желание немедленно купить тот или иной товар. Хорошим примером могут служить витрины "Детского мира" (Москва).

Часто в оконных витринах помещают небольшие аквариумы, клетки с красивыми птицами, белками и т. п.; все это также способствует привлечению внимания прохожих к витрине и, следовательно, магазину.

Интересные декоративные приемы можно применять с помощью ряда предметов, используемых для контраста (например, в варшавских магазинах колесо от старинной телеги на витрине галантерейных товаров, железная печурка с трубой на витрине мужских сорочек).

Всегда повышенный интерес у публики вызывает показ в оконных витринах сезонных товаров, модных новинок перед наступлением сезона, праздничных товаров.

Основными требованиями, предъявляемыми к директорам магазинов при оформлении витрин, являются правильность выбора товара для выкладки, времени, темы и умение осуществить наиболее эффективное декоративное оформление витрины.

Площадь витрин магазина не позволяет выставить образцы всех имеющихся товаров, поэтому в первую очередь выкладывают те товары, сбыт которых по каким- либо причинам хотят ускорить (например, товары, которые могут выйти из моды, или, наоборот, новые виды товаров).

Постоянной проблемой декоративной стороны оформления витрин является вопрос о наиболее целесообразном количестве выкладываемого в витрине товара.

В витринах должно быть выставлено такое количество товаров, которое можно было бы осмотреть в течение 20 - 25 секунд. Кроме того, при показе небольшого количества предметов лучше концентрируется внимание на основных видах товаров, их качестве и других особенностях. Как правило, перегруженная товарами витрина не отвечает ни эстетическим, ни рекламным требованиям. Однако в некоторых случаях выкладка возможно большего количества товаров целесообразна. Например, при показе продовольственных товаров, при распродаже уцененных товаров и др.

Искусство хорошего оформления витрины состоит в правильном использовании пространства. Товар, на котором хотят остановить внимание, должен находиться на переднем плане. Это достигается его правильным размещением, декоративными элементами, движением или специальным освещением.

Оформление витрины начинается с проекта размещения товара. Удобной может быть витрина, которая соответствует по величине и устройству характеру того товара, для которого она предназначается. Часто получается, что небольшие товары помещаются в больших витринах, а большие по размерам товары, например конфекция, вывешиваются в маленьких витринах. Художники-декораторы иногда недооценивают того, что некоторые товары, например обувь, фарфор, женские украшения и т. д., лучше выглядят в витринах, когда покупатели видят их сверху, то есть не используют низкие витрины. Низкие витрины необходимы также для игрушек, так как их рассматривают преимущественно дети. Художник-декоратор должен решать все это с учетом стиля и характера окружающих данную витрину предметов (зданий, элементов оформления дома и т. п.).

Все чаще и чаще в Советском Союзе на выставленном в витрине товаре указывается его сорт и цена. Последние должны быть краткими и четкими, иначе их трудно читать на ходу. Существует справедливое мнение у некоторых специалистов по витринной рекламе, которые считают, что высокие цены товара лучше совсем не указывать.

При оформлении витрин ювелирных изделий, парфюмерии, вин и других товаров, декоративных по своему характеру, основное внимание уделяется правильному размещению товаров в пространстве и сочетанию форм и цветов при минимальном применении вспомогательных декоративных средств (плакаты, цветы и др.) во избежание отвлечения внимания от выставленных образцов товаров.

При выкладке товаров сейчас стали придерживаться асимметрии относительно центра витринного стекла.

Если магазин имеет несколько оконных витрин, то товар располагают в них с последовательным нарастанием интереса по направлению главного людского потока на улице и по мере приближения к входу в магазин, чтобы сделать незаметным переход от витрин к торговому залу.

При подборе товаров для одной оконной витрины соблюдается принцип размещения в ней товаров, примерно одинаковых по качеству и цене. Нарушение этого принципа приводит к сокращению продаж как высококачественных, дорогих товаров, так и более дешевых.

Установлено, что витринная композиция, подчиненная определенному сюжету, лучше привлекает внимание покупателей и усиливает интерес к выставленному товару, чем выкладка товаров вне связи с какой-либо темой.

Витрина должна часто обновляться, но и в этом случае желательно, чтобы ее тема не изменялась полностью, а варьировалась, раскрывая глубже и с разных сторон качества тех же или сходных товаров. Систематическое и частое обновление витрин способствует увеличению сбыта товаров.

Быстрое развитие магазинов самообслуживания вызвало необходимость сочетания рекламы в витрине и торговом зале. В этих условиях наприлавочная выкладка товаров превратилась по существу в неотъемлемый элемент их рекламы.

Очень важно, чтобы магазин полностью мог удовлетворять спрос на товары. Хорошо оформленная витрина - это не самоцель, а важное средство для увеличения сбыта. Отсутствие в продаже выставленного в витрине товара вызывает досаду у покупателя, подрывает его интерес и доверие к оконной витрине и приводит к потере постоянных покупателей. Более того, продавцы магазина должны знать все товары, выложенные в витрине, чтобы отвечать на вопросы покупателей, связанные с этими товарами.

Световое оформление витрин. Использование естественного света всегда сочетают с применением наружного козырька (маркизы) для предохранения товаров от ультрафиолетовых лучей. С этой же целью на внутреннюю часть оконной витрины наносят тонкий слой специальной пленки, которая, будучи прозрачной, не пропускает ультрафиолетовых солнечных лучей. Кроме того, сам товар может быть покрыт бесцветным целлофаном (чтобы не искажался естественный цвет товара) или другими аналогичными материалами.

При искусственном освещении его яркость должна соответствовать размерам витрины, яркости освещения улицы и ее ширине во избежание неприятных для глаза слепящих контрастов.

В зависимости от рода товаров и их расположения в витринах применяют рассеянный или сосредоточенный свет. Но во всех случаях стараются, чтобы более ярко были освещены (лучше скрытыми источниками света) лишь товары и макеты, а остальная часть витрины погружена в темноту. Цветным освещением обычно подсвечивают только макеты, с тем чтобы избежать искажения естественного цвета товаров. Обивка задних и боковых стенок витрин зимой черной, а летом светлой тканью способствует созданию контрастного освещения и более рельефному выделению демонстрируемых товаров.

Применение специального освещения, движущихся световых эффектов увеличивает притягательную силу рекламы.

Использование зеркал в оформлении витрин дает возможность показать товар со всех сторон и, кроме того, получить весьма интересные эффекты, что способствует привлечению внимания прохожих.

При использовании зеркал источники света ставят так, чтобы избежать нежелательных отблесков, которые могут испортить впечатление.

Типы витрин. Помимо витрины обычного оконного типа применяются также выступающие полукруглые и многоугольные витрины с одноплоскостной или многоплоскостной (угольной) задней стенкой, а также полностью изолированные четырехугольные витрины, доступные для обозрения со всех сторон. Последние в особенности пригодны для пассажей. Часто их устанавливают также вне магазина: на перекрестках, около театров, спортивных сооружений, на вокзалах, у остановок городского транспорта.

Наряду с закрытыми устраиваются и сквозные оконные витрины, которые дают зрителю возможность осматривать торговый зал магазина с улицы. Сочетание сквозных витрин с продажей с открытых стоек и островков превращает весь магазин в выставку товаров.

Магазины со сквозными витринами получили широкое распространение в торговле автомашинами, запасными частями, инструментами, спортивными принадлежностями, радиоприемниками и телевизорами, электробытовыми приборами, мебелью, продовольственными товарами.

К оформлению витрин, дающих возможность видеть внутреннее помещение магазина, предъявляются особые требования, так как все помещение магазина одновременно как бы становится витриной. Этот новый вид витрин ставит перед оформителем определенные задачи, касающиеся декоративного оформления внутреннего помещения магазина. При этом необходимо оформлять помещение витрины или подставки для товаров так, чтобы товар хорошо смотрелся не только с улицы, но и из магазина.

В целях повышения ответственности за качество оформления витрин рекомендуется выставлять на витрине фамилию художника-оформителя.

При проведении крупных рекламных кампаний художникам-декораторам можно использовать для оформления витрин имеющиеся печатные плакаты или отдельные их части, увеличенные рекламные объявления, которые были помещены в газетах и журналах, транспаранты и т. п.

Важным условием для создания привлекательного вида современных витрин является наличие в распоряжении директора специализированного оборудования: осветительной аппаратуры, вентиляторов, стеллажей, подставок и др.

Оформление упаковки. Упаковка является важным средством рекламы и должна четко выделить данный товар из других, ему аналогичных, защитить товар от конкурентных товаров (во внешней торговле), хорошо воздействовать на покупателя, быть современной, запоминаемой, легко воспроизводиться в других рекламных средствах.

При подготовке эскиза упаковки должны учитываться все элементы ее оформления. Прежде всего это фирменная марка, название товара и зачастую рисунок. При этом используются все стороны упаковки, более или менее равномерно. Упаковка обычно должна быть различима с некоторого расстояния (10 - 20 м).

При изготовлении упаковки и ее художественного оформления учитываются обычаи и привычки потребителя.

Упаковка должна иметь хорошее внешнее оформление. При этом важно, чтобы другие средства рекламы включали в свое оформление элементы оформления упаковки, и, наоборот, упаковка товара должна быть той, в которой товар был предложен в рекламе. Только тогда покупатель будет замечать упаковку и узнавать ее в дальнейшем. Большую помощь в этом оказывает использование таких постоянных рекламных факторов, как цвет, торговая марка, рекламное обращение, шрифт в названии товара.

При подготовке упаковки художник-график должен учитывать размер товара, сырье, из которого будет изготовлена упаковка, тираж, вид печати, количество красок, необходимость помещения текстов.

Не менее, чем художественное оформление в упаковке, важна ее конструкция; она должна отвечать условиям хранения товара в магазине или его транспортировки. Кроме того, перед конструктором упаковки ставится ясная цель: нужно ли сохранить форму товара или, наоборот, ее видоизменить.

Оберточная бумага используется для рекламы торговых знаков товаров и фирменных магазинов.

При подготовке художественных оригиналов средств рекламы весьма важно правильно подобрать художника для той или иной работы. Художественный редактор должен хорошо знать особенности каждого художника. Стиль художника может выражаться в целом ряде факторов, таких как форма или манера изображения, способ выделения основного мотива, умение выделить красивое в предлагаемом товаре, размер рекламы, цвет.

заказать кредитную карту