4. Специфика рекламных текстов [1968 Беклешов Д.В., Воронов К.Г.

Рекламный текст - важный элемент рекламы, так как текст дает основу художественному оформлению.

Составители рекламного текста должны стремиться к тому, чтобы он был деловым, убедительным, четким, доходчивым, правильно акцентированным. Текст, так же как и художественное оформление, подбирают с учетом склонностей и вкусов покупателей. Верное построение фраз и удачный выбор слов дают возможность выразить такие понятия, как покой и движение, прочность и легкость, тишина или экспрессия. Исходя из предлагаемого товара, определяется стиль изложения рекламной идеи. Так, для машин и оборудования подходит деловой стиль, а для товаров массового потребления - более обиходный.

Характер текста находится в зависимости от средства рекламы. Так, например, текст для обложки проспекта отличается от текста для плаката или афиши. Однако в текстах различных рекламных средств имеется и много общего. Наиболее одинаковым для всех, пожалуй, является текст рекламного объявления для прессы.

Объявление в прессе. В отличие от текстов капиталистической рекламы тексты, помещаемые в советской прессе, подаются в форме деловой информации. Естественно, что при этом на первое место должно выступать описание технических и экономических аргументов. Например, если предлагаются женские туфли, следует обратить внимание на прочность каблука, которая достигнута применением специальной технологии производства. Затем необходимо остановиться и на моде. Подготавливая рекламу на мужскую обувь, можно выделить ее положительные свойства при носке в различных климатических условиях Советского Союза. При рекламе текстильных товаров прежде всего надо отметить высокое качество предлагаемых материалов, подчеркивая их прочность, стойкость цветов, универсальность применения, а также соответствие требованиям моды, элегантности и хорошего вкуса.

Известно, что распространению искусственных волокон, изготовляемых из целлюлозы, препятствовало наименование "искусственный" шелк; в то же время синтетические ткани типа нейлона, названия которых не связывались ни с каким естественным материалом, успешно раскупались. Потребители быстро убедились в том, что ткани из синтетических волокон по своим качествам значительно превосходят многие естественные ткани. Поэтому с точки зрения рекламы очень важно, какое наименование будет дано промышленным предприятием товару, не будет ли в этом названии такого нюанса, который напоминал бы, что новый товар является "заменителем" натурального.

Ниже приводится разбор текста рекламного обращения по его элементам и видам.

Заголовок, так же как и иллюстрация, является притягательным средством привлечения потребителя к предлагаемому товару.

Заголовок должен удовлетворять следующим требованиям:

привлечь внимание к объявлению с помощью действенного обращения;

заинтересовать читателей и побудить их прочитать весь текст объявления;

помочь понять выгодность, приемлемость предложения.

Составление и оформление действенных заголовков являются одной из самых сложных работ автора рекламных текстов. Наиболее часто в заголовках дается информация разного рода, вызывающая любопытство у читателей, утверждения, заслуживающие доверия, и конкретные предложения.

Заголовки объявлений надо стремиться делать по возможности короткими.

Сравнение 330 заголовков из американской рекламы и 260 заголовков из французской рекламы показывает, что наиболее распространенными являются заголовки из 3 - 7 слов.

Текст рекламного объявления в зависимости от конкретных задач должен:

сообщать о тех экономических выгодах, которые покупатель получит, купив данный товар;

содержать условия продажи (во внешнеторговой рекламе цены указываются в местной валюте), гарантии срока работы или качества, а также порядок ремонта и технического обслуживания;

быть целенаправленным, то есть обращенным к удовлетворению определенных потребностей покупателя;

сообщать покупателю товарный знак или наименование фирмы и адреса, где можно купить товар;

научить покупателя пользоваться новым товаром или научить новому способу применения старого товара;

В рекламном тексте допустим и юмор. Однако он должен входить в текст органически и не носить легкомысленного характера.

В общем рекламное объявление надо стараться сделать так, чтобы вызвать доверие у потенциального покупателя, с тем чтобы сначала создалось, а затем закрепилось хорошее мнение о подателе объявления (рекламодателе) и его предложении. Ниже приведено несколько примеров работы с текстами.

Наименование товара	Неудачный рекламный текст	Более удачный текст
Стиральная машина	Машина ХХХ - лучшая стиральная машина	С помощью машины ХХХ Вы можете стирать сложа руки.
Пылесосы	Пылесос VVV - лучший в мире	Пылесос VVV - мощный, как ...слон, легкий, как ...перо, бесшумный, как ...рыба, экономичный, как ...примерная жена.
Электрическая бритва	Брейтесь электробритвой "Харьков"	Бреясь электробитвой "Харьков", Вы каждое утро будете экономить 5 минут.
Галстуки	Сверхмодные и элегантные галстуки	Наши перлоновые галстуки с добавлением шерсти не мнутся, легко стираются.
Мужские костюмы	Покупайте костюмы фабрики "Большевичка"	Элегантные, модные и недорогие костюмы предлагает Вам фабрика "Большевичка".
Фруктово-ягодные соки	Пейте фруктово-ягодные соки	Вниманию покупателей! Виноградные соки полезны при ослаблении сердечной деятельности, малокровии; яблочный и абрикосовый - способствуют нормальному развитию и росту детского организма; сливовый - повышает содержание гемоглобина в крови; томатный - освежающий, богат витаминами А, В, С.

Составитель рекламных текстов обычно намечает прежде всего главную идею, затем подбирает заголовок и определяет характер иллюстраций. Только после этого он может приступать к составлению текста рекламы.

Очень важно суметь подать первую фразу в рекламном объявлении. Существует много вариантов начала рекламных текстов. Все они сводятся к тому, что первая фраза должна быть броским обращением, которое может заинтересовать читателя с первых строк, привлечь его внимание. Например, первый абзац объявления, рекламирующего советские коньяки в журнале "Советский экспорт", сразу же рассказывает о том, что покупатель может получить от этого товара. "Пробовали ли Вы бренди советского производства? Этот янтарный напиток привлекает уже одним своим видом. Он доставляет наслаждение и знатоку, и тому, кто пьет его в первый раз...".

Другой вариант начала рекламного текста - это давать текст с предпосылками, с которыми большинство читателей должно бесспорно согласиться. Смысл этого варианта заключается в том, что, если читатель согласится с идеей в начале текста, автору текста, по-видимому, будет легче убедить его в том, что последует затем. Некоторые считают, что если возникает интерес с начальной фразы, то читатель будет дальше по инерции знакомиться с рекламным текстом. Но это ошибочная точка зрения, так как интерес потребителя к рекламе может исчезнуть при первом появлении в тексте стандартной, маловыразительной фразы.

Важным условием рекламных обращений является их краткость, то есть выражение максимума содержания минимальным количеством слов.

Примером талантливого создания коротких рекламных текстов могут быть следующие стихи великого советского поэта Владимира Маяковского:

Все чаще встречаются краткие и содержащие интересную идею тексты объявлений в приложении к газете "Известия" "Неделе", газете "Вечерняя Москва", журналах "Советская торговля", "Книжная торговля" и др. Например: "Для тех, кто ценит точность, красоту и изящество" - реклама советских часов, помещенная в журналах "Советский экспорт" и "Внешняя торговля".

Несколько примеров из капиталистической рекламы.

Вот объявление, состоящее всего из 25 продуманно подобранных слов, рекламирующее зубные щетки американской фирмы "Сквибб": "Чтобы помочь Вам чистить зубы в тех частях полости рта, где обычной щеткой трудно достать, все зубные щетки фирмы "Сквибб", как из натуральной щетины, так и из прочного синтетического волокна, выгнуты подобно зеркалу зубного врача...".

В рекламном тексте объявления одной из американских парфюмерных фирм о шампуне "Блеск" сказано: "Никогда уход за волосами не был более легким и более вознаграждающим". В данном случае определение "вознаграждающим" может обеспечить успех рекламы.

Лаконичность изложения рекламной идеи не может относиться к рекламным объявлениям на машины и оборудование, так как они должны знакомить читателя с основными техническими данными более подробно. Это подтверждается материалами исследования рекламных объявлений такого рода. Так, рекламные объявления американского журнала "Продакт энжиниринг" (а их было взято около тысячи) были разбиты на три группы в зависимости от длины текста (до 120, 121 - 200 и 201 - 500 слов); опрос читателей показал, что наибольшим успехом пользовались длинные тексты (201 - 500 слов).

Следует иметь в виду, что для машин и оборудования круг рекламных мероприятий и рекламных средств значительно уже, чем для товаров широкого потребления. Поэтому к аргументации подготавливаемых средств рекламы (статей, объявлений) на машины и оборудование предъявляются более высокие требования.

Вот один из примеров удачного текста советского внешнеторгового объединения "Машиноэкспорт":

Тот, кто воспользуется для этого советскими турбобурами! У турбобуров по сравнению с роторным бурением:

механическая скорость проходки возрастает в 15 раз;

Турбобуры позволяют на высокой скорости бурить скважину под углом сорок градусов.

Мексиканцы подтверждают: советские турбобуры работают вдвое лучше американских.

В/О "Машиноэкспорт" предлагает широкий диапазон одно-, двух- и трехсекционных турбобуров диаметром от 4" до 10"".

В текстовых рекламных обращениях довольно широко используется метод посторонней идеи, то есть когда в тексте вначале проводится мысль, не имеющая никакого отношения к рекламируемому товару и как бы отвлекающая читателя, соединяющая затем повествование с рекламой товара. При этом следует иметь в виду, что прежде всего запоминаются вступительная и заключительная части рекламного текста.

Вот, например, как использовал метод посторонней идеи журнал "Советский экспорт", рекламируя одну из текстильных машин. Текст рекламного объявления помещен под четырьмя раскрытыми картами (три туза и джокер): "Верный выигрыш! Да, если в покере придут такие карты. Но это просто счастливая случайность, на которую можно рассчитывать в картах, но не в деловой жизни. Если на своей текстильной фабрике вы примените для получения пряжи новую прядильно-крутильную машину ПК-100, верный выигрыш обеспечен!", и далее следуют технические и коммерческие условия.

В газете "Труд" было помещено такое рекламное объявление: "Реклама с улыбкой". Пассажир проголодался и на остановке побежал в станционный буфет. Когда вышел из буфета, поезд, набирая скорость, отходил от перрона. Пассажир тихо ахнул: мимо него пронесся вагон-ресторан. "Граждане! Если вы не хотите отстать от поезда, ПОЛЬЗУЙТЕСЬ услугами ВАГОНОВ-РЕСТОРАНОВ".

Аналогичный прием в своем обращении к покупателям использовал и известный шведский хоккеист, ныне владелец фирмы "Свен" Тумба Юхансон.

Когда вы видите на снимках этих ребят, которые все участвовали в чемпионате мира по хоккею с шайбой в Стокгольме в марте 1963 года, тогда приходит мысль, что хоккей с шайбой - это все-таки спорт для мужественных и смелых, способных выстоять нажим и дать ответный удар. Но я хочу сказать о другом", и далее следует текст предложения хоккейных шлемов.

Зачастую в рекламных обращениях используются ссылки на историю, отрывки из известных литературных произведений, тексты в виде небольших рассказов, скетчей, репортажей или диалогов, стихов, обращение от лица покупателя, рассказ или обращение от имени товара, вопросы и ответы.

Для придания тексту образности широко используются эпитеты и метафоры ("Прекрасный дар моря - морской гребешок").

Удачный текст был опубликован "Неделей" в рекламном объявлении польской внешнеторговой фирмы "Циех": "Несколько изменив знаменитое изречение Козьмы Пруткова, можно сказать: "Если хочешь быть красивой - будь ею". Для подобного заявления есть все основания, так как интересы красоты представляет всемирно известная польская фирма "Циех" из Варшавы. Специалистами фирмы являются не только парфюмерные работники, но и врачи, химики, ученые разных профессий. Так что можно стать красивой по всем правилам науки". Далее перечислены предлагаемые товары.

При ознакомлении с рекламными объявлениями на советские товары обращает на себя внимание групповой характер рекламы, текст которой в таких случаях не представляет достаточной коммерческой ценности. Довольно часто появляются такие трафаретные объявления, как "" Международная книга" экспортирует и импортирует книги, газеты, журналы...", хотя существующая более 40 лет "Межкнига" не делает этим объявлением никакого открытия. К числу малорезультативных рекламных объявлений относятся также и такие, которые несут в себе обобщения: "Покупайте советскую парфюмерию", "Покупайте советские часы".

Непродуманный, поверхностный подбор слов в рекламном тексте может создать ложное представление, привести к двусмысленности и неопределенности. Ссылки на аббревиатуры в советских рекламных объявлениях, например на Ленспортторг, Москультторг, Индодежда, Росгалантерея, не доходчивы и не могут вызывать приятных эмоций у читателя. В большинстве случаев бесполезно в рекламе употребление таких слов, как "вкусно", "питательно", "быстро", "выгодно", "удобно", а наличие в тексте глаголов в повелительном наклонении "приобретайте", "пейте", "покупайте", "требуйте" не всегда уместно или воспринимается слишком навязчиво. Часто еще встречаются сугубо формальные объявления, перегруженные штампами: "Базы имеют в наличии и высылают по индивидуальным заказам граждан...", "Ателье производит пошив одежды", "Открыта предновогодняя торговля!" и т. п. Многие слова проникают в рекламные объявления из каталогов и прейскурантов (сапоги хромовые, пальто мальчиковое и др.), а некоторые чисто профессиональные выражения непонятны широкому кругу читателей ("поднаряды", "выпечные изделия" и др.).

Довольно часто публикуются очень примитивные рекламные обращения: "Всегда и везде нужны часы", "Сахар полезен всем и всегда" и т. п.

При составлении текстов для рекламы надо избегать громоздких слов и ничего не выражающих фраз, меньше использовать прилагательные, больше - глаголы.

Большое значение при организации рекламных кампаний приобретают статьи в газетах и журналах, которые содержат материал о предлагаемом товаре. Построение такой статьи зависит во многом от характера предлагаемого товара, органа печати и места, которое ей отводится в рамках рекламного мероприятия. Несмотря на то что для построения специальной статьи не имеется определенной схемы, все же выработаны некоторые положения, которые рекомендуется учитывать. Статья начинается обычно с общего введения, в котором объясняются применение или принцип действия, а также цель применения того или иного товара. Желательно в статье отметить также технические особенности товара, и прежде всего те, которые отличают его от аналогичных товаров, возможности применения, экономические выгоды, сравнение товара с мировыми стандартами, перспективы развития данной отрасли хозяйства.

При написании статьи нужно следить за тем, чтобы текст ее не носил явно рекламного характера. Нужно умело вставлять в такую статью рекламные аргументы, с тем чтобы читатель мог сделать сам выводы, соответствующие целям рекламы. Такие статьи обычно составляются двумя лицами: специалистом в данной области и журналистом. Более охотно публикуются статьи, подписанные автором с указанием его должности или ученой степени.

К сожалению, это средство рекламы еще недостаточно используется советскими торговыми предприятиями и организациями, что во многом объясняется незнанием возможностей прессы, плохим контактом с ее представителями.

Принципы подачи рекламных объявлений для прессы относятся и к коммерческим сообщениям по радио. Однако при подготовке рекламы по радио надо стремиться к тому, чтобы текст был крайне сжатым и обоснованным. Предпочтение оказывается текстам, составленным в остроумной, развлекательной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одной мысли.

Рекламное обращение по радио обычно вмещает 16 - 17 слов в одну минуту чтения. Мысль следует развивать постепенно, иначе слушателю трудно будет восстановить ее, если он пропустит какую-то фразу. Важно завладеть вниманием слушающего сразу же в начале рекламного обращения.

Следует иметь в виду, что музыкальное сопровождение и акустические эффекты по радио призваны помогать в достижении желаемого воздействия на слушателя, но при этом не должны отвлекать его внимания от главного.

В наружной рекламе (щиты, брандмауеры, плакаты и т.п.) текст обращения имеет более ограниченные возможности по сравнению с объявлениями в прессе, по радио и по телевидению. Готовя тексты на щитах для дорог, надо учитывать скорость движения автомашин. В городах и населенных пунктах к этому еще добавляется факт отвлечения внимания пешехода или водителя многими другими предметами. Поэтому первым условием того, чтобы рекламное обращение на открытом воздухе оказалось действенным, является его краткость. Так, практикой установлено, что текст плаката должен содержать не более восьми слов. Поэтому составить текст для плаката или щита более трудно, чем заголовок для рекламного объявления, так как в восьми или меньше словах текста плаката надо передать то, что подробно изложено в тексте газетного или журнального рекламного объявления.

Текст на упаковке играет не менее ответственную роль по сравнению с другими средствами рекламы. Его назначение - познакомить покупателя с товаром, причем в самой краткой форме. По существу упаковка является последним звеном в цепи рекламных мероприятий, направленных на привлечение покупателя, когда тот ближе всего находится к товару, к акту покупки. Именно в этот момент рекламный текст на упаковке должен разрешить все сомнения, которые есть у покупателя, и убедить его в целесообразности приобретения товара. Особенно важны при этом данные о способах употребления, применения и хранения товара.

Текст на упаковке служит также средством контроля за качеством товара со стороны потребителя.

Дальнейшую возможность превратить потребителя в постоянного покупателя и завоевать его доверие дает рекламный вкладыш в упаковку.