3. Разработка планов рекламных мероприятий

В социалистических странах в основу планов рекламных мероприятий положены основные задачи, поставленные народнохозяйственными планами перед внутренней и внешней торговлей. Плановое осуществление рекламной деятельности позволяет обеспечить ей систематичность, целенаправленность и эффективность.

Результаты изучения рынков сбыта и рекламы находят свое отражение в планах рекламных мероприятий. При планировании рекламных мероприятий важнейшее значение имеют определение основного направления, в котором будет проводиться реклама, выбор средств и способов художественного оформления, при этом учитываются следующие основные факторы:

объем, характер и тенденция спроса с учетом конъюнктуры и общественного мнения;

особенности рекламируемого товара;

объем выделяемых ассигнований на рекламу;

характер причин, побуждающих покупателя приобретать товар.

Планы рекламных мероприятий разбиваются обычно на две группы:

перспективные планы, или планы крупных рекламных кампаний, которые составляются на срок от года и более при внедрении на рынок новых товаров;

оперативные, или календарные, планы, которые составляются на квартал или полгода для проведения текущей рекламной работы.

При составлении плана рекламных мероприятий (перспективного и оперативного) учитываются: задачи рекламы, характеристика товара, указания о наличии необходимых для рекламы исходных материалов, сумма ассигнований, выделенных для проведения рекламы, время проведения рекламных мероприятий и, наконец, средства рекламы, которые намечено использовать.

Определение главной задачи, основного направления или стратегии рекламной кампании является сложным и творческим делом. Поэтому не может быть даже двух более или менее похожих друг на друга рекламных кампаний. Рекламная кампания на новый, еще не известный товар в корне отличается от рекламной кампании на известный, но почему-либо забытый потребителем товар.

В рекламной кампании важную роль играет тактика рекламы, которая состоит из трех элементов: методы доведения информации до потребителя, периодичность мероприятий и содержание рекламы.

Серьезным вопросом при подготовке планов рекламных мероприятий является определение размера расходов на рекламу. Есть несколько путей для их определения. Первый и, пожалуй, самый правильный путь заключается в том, что план рекламных мероприятий калькулируется и таким образом выводится необходимая сумма расходов. Но этот вариант часто приводит к лишним затратам. Второй путь - установление на базе опыта предыдущих лет доли товарооборота, которая может быть израсходована на рекламу. Недостатком этого способа является его консерватизм, возможность повторить ошибки прошлых лет.

Более правильно определять ассигнования на рекламу на базе опыта прошлых лет, принимая во внимание при этом и такие нестабильные факторы, как качество, популярность того или иного средства рекламы среди населения.

Выбор средств рекламы завершает работу, связанную с составлением планов. Основные моменты, которые учитываются при этом: распространенность того или иного средства рекламы, его целенаправленность, стоимость, размеры, возможности изготовления, качество, сроки подготовки, возможность повторения.

При выборе средств рекламы необходимо обеспечивать периодический охват возможно большего числа потенциальных покупателей при минимальных затратах на каждую тысячу человек. Например, стоимость рекламного объявления в специализированном журнале - 75 рублей за полосу, тираж же журнала - 10 тыс. экз. Отсюда затраты на охват рекламой каждой тысячи человек составляют 7 руб. 50 коп.

Характер работ при планировании рекламных кампаний можно показать на примере одного мероприятия, проведенного Львовским торгово-экономическим институтом.

Несколько лет назад в институт обратилась местная база Укркоптхозторга с просьбой помочь выяснить причины плохой реализации одного из химических товаров, который предназначен для обработки картофеля, заготовляемого на зиму, чтобы предупредить его прорастание.

Для получения данных о спросе институт провел большую исследовательскую работу методом опроса 715 семей. Наряду с изучением мнения потребителей было проведено исследование товара и методов торговли им.

Полученные результаты позволили определить объем возможного спроса, объект рекламы (т. е. на кого рассчитана реклама), место и время ее проведения. На основании этих данных была выработана стратегия рекламы, основная идея кампании и правильная ее аргументация.

Благодаря разработанному плану конкретных рекламных мероприятий была определена сумма расходов на проведение рекламной кампании.

Примером наиболее крупных перспективных планов рекламных мероприятий, применявшихся во внутренней торговле СССР, могут быть планы по внедрению на рынок мороженого, томатного сока, шампанского, молока. Например, при разработке плана рекламной кампании на молоко в 1966 году стратегическое решение кампании было выражено в лозунге: "молоко - элексир долголетия"¹. Тактика кампании нашла свое выражение:

¹("Вечерняя Москва", 22 июня 1966 г.)

в разработке комплекса мероприятий: статьи и интервью в прессе (типа дискуссии в газете "Вечерняя Москва"), плакаты и листовки, щиты и т. п.;

в установлении месяца мая наиболее подходящим временем для начала кампании, так как в мае начинает падать спрос на молоко;

в научном обосновании средней суточной нормы потребления молока взрослым человеком.

Все эти мероприятия привели к увеличению сбыта молока.

Значительно чаще проводятся менее крупные кампании по таким товарам, как часы, обувь, ткани, электробытовые приборы, сельдь, морской гребешок, морская капуста.

Оперативное планирование. Календарные планы составляются для проведения оперативной текущей работы, часто в развитие перспективных планов. Календарные планы должны включать:

задачи рекламы на полгода или на квартал;

указание, на какую территорию распространяется реклама;

дату начала рекламной работы и продолжительность ее проведения;

средства рекламы и способ их распространения;

план оформления рекламы;

точную сумму ассигнований на рекламу.

Образец рисованой газетной рекламы (СССР), дающие сравнительно большую информацию на небольшой плоскости

Календарные планы рекламы обеспечивают четкую последовательность и планомерность рекламной работы, позволяют заблаговременно подготовить каждое рекламное мероприятие, создать предпосылки для кооперирования в рекламе предприятий и организаций, заинтересованных в совместном рекламировании того или иного товара. Календарные планы являются основной формой координации всей рекламной работы в масштабах отдельных торговых предприятий и оптовых торгов.

Образец рисованой газетной рекламы (СССР), дающие сравнительно большую информацию на небольшой плоскости

В составлении плана рекламных мероприятий обычно должны принимать участие торговое или промышленное предприятие (заказчик), рекламная организация (исполнитель) и владельцы различных средств распространения рекламы (издательства, радио- и телестудии и т. п.).

Образец рисованой газетной рекламы (СССР), дающие сравнительно большую информацию на небольшой плоскости

Исходные данные для составления плана рекламных мероприятий или рекламной кампании поступают обычно в рекламную организацию в виде предложения заказчика о том, какой товар и в каких количествах он желает продать.

Образец рисованой газетной рекламы (СССР), дающие сравнительно большую информацию на небольшой плоскости

Полученные от заказчика (рекламодателя) данные поступают в рекламную организацию, которая с помощью владельцев средств рекламы определяет характер и время рекламного мероприятия.

Образец рисованой газетной рекламы (СССР), дающие сравнительно большую информацию на небольшой плоскости

Планы рекламных мероприятий (перспективные и календарные) должны быть составлены на один товар или на группу однотипных товаров.

В тех случаях, когда рекламная организация получает от заказчика-рекламодателя задание на предложение на рынке ряда различных товаров, планы составляются для каждого товара отдельно и затем сводятся в единый план.

Большое значение для успешной рекламной работы в социалистических странах имеет введение единого метода планирования рекламной деятельности. Только при соблюдении этого условия создается основа для согласования различными ведомствами рекламной деятельности, проведения крупных рекламных кампаний и регулярного оперативного контроля.

Кроме того, введение единой системы планирования позволит наладить исследовательскую работу в области эффективности рекламы и облегчит сотрудничество между торговыми и промышленными предприятиями.

Рекламная работа упрощается, если использовать единые формуляры для всех частей плана рекламной деятельности; они создадут возможность координации работы и сравнения ее результатов.

Введение системы создает хорошую основу также и для анализа. Однако для этого требуется и единая статистика рекламной деятельности. Анализ должен давать возможность создавать условия для быстрого, оперативного устранения недостатков.

дебетовые карты с бесплатным обслуживанием