НОВОСТИ   БИБЛИОТЕКА   ЮМОР   КАРТА САЙТА   ССЫЛКИ   О САЙТЕ  






предыдущая главасодержаниеследующая глава

2. Изучение рынка

С переходом на прямые связи промышленности и торговли начался новый этап в деятельности многих производственных коллективов.

В выступлении на первой сессии Верховного Совета СССР седьмого созыва А. Н. Косыгин отмечал: "Сейчас наша торговля еще значительно отстает от требований жизни. Чтобы преодолеть это отставание, торговые работники должны лучше изучать спрос на товары и через систему прямых заказов воздействовать на производство в целях улучшения ассортимента и качества продукции и организации выпуска новых товаров"1.

1("Правда", 4 августа 1966 г.)

Объявление фирмы 'Электротехник' (ГДР); пример использования фотографики
Объявление фирмы 'Электротехник' (ГДР); пример использования фотографики

Сбыт - это особая сфера, со своими закономерностями и проблемами. Познать эту сферу, в совершенстве овладеть ею - такая задача стоит перед работниками промышленности и торговли.

Объявление фирмы 'Юнион' (ГДР); образец использования тангира при однопрогонной печати
Объявление фирмы 'Юнион' (ГДР); образец использования тангира при однопрогонной печати

Изучение спроса должно быть поставлено на научную основу. От первого шага - регистрации продажи товаров и анализа товарных запасов - нужно сделать второй - научно определить потребительский спрос населения на товары народного потребления и на этой основе составить единый заказ по области, краю, республике, стране на планируемый период и ближайшую перспективу. Изменяясь качественно, спрос становится все более разносторонним. Отсюда и от промышленных предприятий требуется более быстрое приспособление своего производства к требованиям рынка. Покупатель далеко не всегда знает, чем отличается одна марка чая от другой, какими свойствами обладают многочисленные виды сыров, новые "продукты моря" и т. п. Многие ли знают о существовании картофельного крекера, о том, что консервная промышленность СССР выпускает консервы для детей младшего возраста и грудных детей, о том, что плавленые сырки делаются автоматами из отличного голландского сыра и сливочного масла, и т. д. Широко не известно, чем отличаются кроме внешнего вида названия 280 наименований советских наручных часов или марки холодильников. Зачастую даже продавцы не располагают такой информацией. В результате нередки случаи, когда новый товар снимается с производства. Например, в Баку был прекращен выпуск маргарина с фруктовыми обогатителями из-за отсутствия спроса вследствие плохой рекламы.

Объявление фирмы 'Артеке' (ВНР); образец активного использования товарного знака
Объявление фирмы 'Артеке' (ВНР); образец активного использования товарного знака

В социалистических странах изучение рынков проводят государственные научно- исследовательские институты.

Во внутренней торговле СССР изучением спроса населения занимаются министерства торговли, Центросоюз и торгующие организации в республиках, краях и областях. При этом учитывается не только спрос в целом, но и его дифференциация по семьям рабочих, служащих, колхозников с различными доходами и различной структурой потребления.

В 1965 году в СССР создан Всесоюзный научно-исследовательский институт по изучению спроса и конъюнктуры торговли. Институт призван стать координационным центром, направить в единое русло изучение спроса и конъюнктуры торговли в стране. Изучение спроса должно быть прежде всего всеобъемлющим и вестись повсеместно; только при этом условии возможен точный учет всяких изменений в его структуре. С этой целью в 12 союзных республиках уже созданы филиалы института, а в ряде оптовых и розничных торговых организаций - специальные службы. Например, в крупнейшем универсальном магазине страны - ГУМе имеется конъюнктурный отдел, который изучает структуру спроса. Такое построение службы спроса - от магазина до центральных организаций торговли - позволит всесторонне исследовать спрос населения и давать обоснованные заказы промышленности.

Институт и его филиалы работают в самом тесном контакте с министерствами торговли союзных и автономных республик, постоянно оказывают им методическую помощь.

Программа научно-исследовательских работ института весьма обширна. Проводятся исследования по методике конъюнктурных наблюдений и анализу товарных рынков.

В ежеквартальных конъюнктурных обзорах найдут отражение состояние торговли в стране, намечающиеся изменения в спросе и анализ причин этих изменений. В результате изучения потребления, определения емкости рынка ежегодно будут подготавливаться прогнозы развития спроса и структуры товарооборота, которые, очевидно, должны лежать в основе планирования производства товаров народного потребления.

В ГУМе применяется много новых форм и методов изучения спроса. Некоторые из них представляют несомненный интерес и с успехом могут быть использованы на других торговых предприятиях. Речь идет об учете реализованного спроса широкой номенклатуры изделий по определенным товарным признакам (цвет, модель, фасон, размер, цена и др.), о ведении "Дневника товароведа", об анализе предварительных заказов покупателей на товары, временно отсутствующие в продаже, о проведении выборочных опросов покупателей и многом другом.

Практика показала, что "Дневник товароведа" является не только действенным методом изучения спроса, но и хорошим источником, который может быть использован при составлении заказов промышленности и определении требуемого количества товаров по ассортименту.

В ГУМе широко применяют одну из наиболее эффективных форм изучения спроса на товары - устные опросы покупателей по заранее разработанному вопроснику. Формы и методы опроса различны, они зависят от задач и целей, преследуемых при этом. Материалы таких опросов широко используются для составления конъюнктурных обзоров, которые затем посылаются поставщикам и органам, регулирующим торговлю.

Пока еще процесс изучения спроса основан на несовершенных методах сбора и обработки информации. Однако в ряде городов, в частности в Ленинграде, уже разработана и одобрена Министерством торговли СССР схема автоматизированной системы изучения спроса на промышленные товары.

В области внешней торговли изучением рынков и конъюнктуры на них занимается Научно-исследовательский конъюнктурный институт Министерства внешней торговли СССР.

Научно-исследовательский конъюнктурный институт (НИКИ) занимается изучением международной капиталистической торговли и международной торговли социалистических стран, международных товарных рынков, отдельных фирм и выпуском бюллетеней иностранной коммерческой информации, а также выполняет оперативные задания министерства по отдельным проблемам внешней торговли. В составе НИКИ имеются отделы по странам и по основным товарным рынкам, а также отдел внутренних цен капиталистических стран, отдел статистики, кабинет фирм и отдел иностранной коммерческой информации.

Большую работу по изучению экономики стран проводит Всесоюзная академия внешней торговли и Московский Государственный институт международных отношений. Обзоры по экономике и внешней торговле печатаются в СССР также в журналах "Внешняя торговля", "Бюллетень иностранной коммерческой информации", "Мировая экономика и международные отношения", "Вопросы экономики", "Плановое хозяйство", "Международная жизнь", "Народы Азии и Африки", "Новое время" и др.

Изучение рынка сбыта и исследование рекламы имеют много общего, что создает необходимость постоянной согласованности при планировании этих работ. Например, при первоначальном сборе информации о рынке результаты исследования рекламы дополняют имеющиеся сведения о состоянии рынка, его структуре и конъюнктурных тенденциях.

Кроме того, научно-технические центры заинтересованы в получении итогов исследования рекламы в силу того, что анализ качества продукции, начинающийся еще при проектировании, продолжается вплоть до сбыта, где истинная ценность продукции проверяется в результате изучения мнений, критики и пожеланий клиентов. Частично эта информация, поступающая в институты и на предприятия, используется их работниками при изучении рынка рекламы.

При изучении рекламы следует учитывать факторы, характеризующие целесообразность ее проведения. К таким факторам относятся: потребность населения в том или ином товаре, обстоятельства, препятствующие потреблению товара, является ли данный товар предметом широкого потребления или предметом роскоши, какие имеются особенности в потреблении товара, является ли спрос постоянным или имеет сезонные колебания, в какой стадии находится в данный момент производство товара, готовятся ли промышленностью другие, более лучшие образцы данного товара, какими производственными мощностями располагает в данный момент промышленность, выпускающая товар, и какими мощностями она будет располагать в перспективе, степень участия работников промышленности в проводимой рекламе, политика цен в отношении этого товара.

Большое значение для организации правильной рекламной работы имеет знание факторов, создавших положительное или отрицательное мнение о товаре (или о товарном знаке).

При изучении спроса рассматривается также целый комплекс данных о товаре. К их числу относятся сведения об основном качестве, об отличительных его свойствах в сравнении с другими аналогичными товарами и т. д.

И, наконец, очень большую ценность при исследовании представляют данные о потребителях. Это прежде всего организация торговли этим товаром, пожелания потребителей, что склоняет людей покупать данный товар, бюджет потребителей и какую часть своего бюджета они расходуют на приобретение товара, какие психологические, национальные, культурные и другие особенности покупателей следует принимать во внимание, их отношение к товару и т. д.

К сожалению, имеются случаи, когда лишь после безуспешного проведения рекламы устанавливалось, что не нужно было рекламировать товар. Так, в СССР была проведена кампания по рекламированию патефонов. И только когда были израсходованы большие средства на рекламу, не давшую положительного результата, занялись выяснением причин равнодушного отношения покупателей к этому товару. Исследование показало, что патефоны устарели, их стали вытеснять радиолы, проигрыватели. Значительные средства были израсходованы на рекламу цветочных духов и одеколонов. Однако положительного результата эта реклама не дала. Причина отсутствия спроса на этот товар - нестойкий запах одеколона и духов.

Большое значение имеет также и время проведения рекламной кампании: предпраздничной, сезонной, юбилейной, в связи с проведением международных и национальных выставок, открытием новых магазинов и т. п. Значительную помощь работникам торговли может, кроме того, оказать специальный календарь событий, требующих рекламы.

При проведении рекламы за границей работникам рекламы следует изучать также законодательное регулирование рекламного дела в соответствующей стране, принятые в ней средства рекламы и целесообразность их использования, рекламные организации в этой стране.

Большое внимание должно быть уделено результатам предыдущей рекламной работы: проводились ли ранее рекламные кампании, насколько заметными, достоверными и эффективными являются рекламные обращения, упаковка и этикетка товара, правильно ли используется рисунок, текст, цвет.

Работникам рекламы нужно также знать все особенности рекламы, присущие каждой группе товаров.

предыдущая главасодержаниеследующая глава

оформить кредитную карту








© ECONOMICS-LIB.RU, 2001-2022
При использовании материалов сайта активная ссылка обязательна:
http://economics-lib.ru/ 'Библиотека по истории экономики'
Рейтинг@Mail.ru