II. Организация рекламы в торговле СССР и других социалистических стран

1. Роль рекламы в экономике социалистических стран

В социалистическом обществе реклама служит целям информации потребителей о товарах, их особенностях и преимуществах, чтобы, воздействуя на спрос, менять его направление, помогать правильно планировать производство и сбыт товаров.

Хозяйственная реформа в СССР, принятая по решению мартовского и сентябрьского Пленумов ЦК КПСС (1965 г.), ставит своей целью повысить эффективность производства, теснее связать его с требованиями рынка.

Если при перспективном планировании изменение народнохозяйственных пропорций оказывает глубокое влияние на развитие рынка (как на его емкость, так и на его структуру), то в текущей хозяйственной деятельности предприятий рынок оказывает всестороннее влияние на объем и структуру производства. В оперативной деятельности предприятий неизбежно должны найти отражение изменяющиеся условия рыночной конъюнктуры. Это относится не только к производству предметов потребления, но и к производству средств производства.

Реклама в социалистических условиях может быть эффективной, если она будет развиваться на научной основе, проводиться планомерно и экономично.

Непрерывное увеличение товарооборота как во внутренней, так и во внешней торговле социалистических стран предъявляет повышенные требования к социалистической торговой рекламе.

Взаимный товарооборот стран - членов СЭВ в целом увеличится с 99 млрд. валютных рублей за 1961 - 1965 годы примерно до 140 млрд. рублей за 1966 - 1970 годы. Значительно расширится также и внешнеторговый оборот социалистических стран. Так, товарооборот Советского Союза с другими странами-членами СЭВ повысится за 1966 - 1970 годы, по предварительной оценке, на 40 - 50% и достигнет 50 млрд. рублей.

Показателем роста товарно-денежных отношений за 1966 - 1970 годы является дальнейшее развитие советской торговли в соответствии с увеличением денежных доходов населения и все возрастающим спросом на товары. Продажа товаров народного потребления через государственную и кооперативную торговую сеть возрастет не менее чем в 1,4 раза.

Реклама в советской торговле становится ее неотъемлемой частью. С расширением ассортимента товаров магазин (даже самый крупный) не в силах предложить все их покупателю. В результате ряда факторов, в том числе и недостаточной рекламы и информации, сверхнормативные запасы товаров в розничной и оптовой торговле остаются большими, а в ряде республик (Грузии, Азербайджане и Туркмении) и областей страны (Горьковской, Куйбышевской, Новосибирской, Пермской и др.) в 1964 и 1965 годах планы товарооборота не выполнялись.

Так, на 1 января 1964 г. запасы швейных изделий в СССР увеличились в 2,9 раза при росте розничного оборота этих товаров на 40,1% против 1958 года. За один только 1963 год запасы швейных товаров в РСФСР возросли на 21% при снижении продажи одежды и белья на 2,3%.

Интересно отметить, что там, где реклама организована, план товарооборота перевыполняется, например в Запорожской, Харьковской и других областях.

На достаточном уровне развития находится торговая реклама в Прибалтийских республиках, Украинской ССР и во многих городах Российской Федерации. За последние годы стали осваиваться новые виды рекламы, создается техническая база для производства средств рекламы.

В целях установления соответствия между постоянно развивающимися средствами рекламы и формами их организации деятельность рекламных организаций в социалистических странах все больше и больше начинает координироваться в масштабах как отдельных ведомств, так и всей страны. В СССР создан Межведомственный совет при Министерстве торговли СССР и Совет по рекламе в Министерстве внешней торговли СССР. В ЧССР существует Правительственная комиссия по делам выставок, Координационный межведомственный комитет по управлению рекламой при Министерстве внутренней торговли и Рекламная комиссия при Министерстве иностранных дел. Кроме того, в ЧССР в ряде учреждений и ведомств созданы консультативные советы, которые координируют рекламную деятельность. В ГДР при Народном экономическом совете Комиссия по вопросам рекламы руководит рекламой в промышленности и обеспечивает контакт промышленности с организациями внутренней и внешней торговли.

Однако имеется еще много случаев, когда реклама, осуществляемая промышленными предприятиями, оптовыми базами и розничной торговой сетью, далеко не всегда координируется. Это приводит к излишним расходам на рекламу, снижает ее эффективность.

О необходимости и в дальнейшем координировать рекламную работу в социалистических странах свидетельствуют следующие положения.

Если подготовкой рекламы занимаются многочисленные небольшие организации и предприятия, повышается стоимость рекламы и ограничивается возможность осуществления крупных рекламных мероприятий и использования новых средств рекламы.

Успех рекламы находится в прямой зависимости от постановки изучения ее действенности и эффективности; постоянная исследовательская работа затруднена при наличии большого числа сравнительно мелких организаций и предприятий.

Весьма важным для успешного развития рекламы в СССР и других социалистических странах является соединение усилий промышленных и торговых предприятий в этой работе.

Участие промышленности в организации рекламного дела оказывает большое организующее влияние на всю торговую рекламу. Занимаясь непосредственно изготовлением товаров, промышленные предприятия могут квалифицированно объяснить потребителю все преимущества и достоинства товара.

Взаимодействие промышленности и торговли в области рекламы дает ряд преимуществ: совместное планирование рекламных мероприятий и изготовления средств рекламы обеспечивает большую ее эффективность и экономию денежных средств; совместная реклама гарантирует более широкую, полную и правильную информацию потребителей, обеспечивает завоевание популярности товара и способствует повышению у населения доверия к товарам, заводу-изготовителю, товарному знаку; методическая работа на всех этапах совместной рекламной деятельности - планирования и подготовки рекламы, осуществления рекламных мероприятий и определения их результатов - приобретает более широкие масштабы.

Совместная реклама может также содействовать устойчивому сбыту, расширению производства и ускорению оборота оборачиваемых средств.

Традиционный плакат 'Лейпцигская ярмарка' (ГДР), рекламирующий ярмарку в течение многих лет

Отношения торговли и промышленности, как показывает опыт швейных объединений "Большевичка" (Москва) и "Маяк" (Горький), могут и должны строиться таким образом, чтобы заказы торговых организаций были обязательными для предприятий, производящих товары широкого потребления, а предприятия на основе заказов самостоятельно определяли производственную программу и все вытекающие из нее показатели (численность работников, фонд заработной платы, себестоимость, расход сырья на единицу изделий и т. д.); в случаях изменений в спросе предприятия могли бы изменять программу производства и все взаимосвязанные элементы плана и производить товары, нужные населению. Тогда окажутся невозможными такие, например, явления, когда в продаже не хватает недорогой посуды, в то время, когда магазины и склады забиты фарфоро - фаянсовыми изделиями сложных "разделок", дорогими по цене, ибо основой плана станет не "вал", а конкретный заказ торговли по детальному ассортименту.

Плакат 'Показ МОДНОЙ одежды' 'Индустриалимпорт' (НРБ) в Москве; плакат построен на острых цветовых контрастах с минимальным использованием цвета

С 1965 года по опыту швейных объединений "Большевичка" и "Маяк" работают уже несколько сотен обувных, швейных, текстильных и других предприятий легкой промышленности.

Объявление о предприятии, торгующем фотокамерами и пленками (ГДР) (реклама на обложке журнала)

Большое значение для улучшения удовлетворения потребностей трудящихся имеют специализированные межхозяйственные или государственные сбытовые организации. В Молдавии, например, Главное управление по поставкам фруктов и овощей реорганизовано в общесоюзный фонд "Молдплодовощ" при Совете Министров республики. Эти контакты промышленности и торговли должны осуществляться и в области рекламы.

Предприятие внешней торговли 'Юниверсал' (ПНР); фирменная надпись образует в рисунке посылку в форме куба (большая выразительность при экономном использовании цвета)

Большую помощь развитию рекламы окажет оговоренное в типовом договоре промышленных и торговых предприятий обязательство промышленности проводить предварительную рекламу новых товаров. Подобная практика находит свое применение и в других социалистических странах.

Плакат 'Выставка оптики' чехословацкой внешнеторговой организации 'Кинопта'

Например, в Германской Демократической Республике установлен порядок, в соответствии с которым промышленные предприятия обязаны предоставлять бесплатно торговым организациям печатные рекламные средства, а также принимать активное участие в подготовке статей, фотографий и других рекламных материалов.

Например, "ФЕМ электромашиненверке ГДР" издает самостоятельно периодические рекламно-информационные бюллетени - "ФЕМ-информационен" и "ФЕМ-прессединст", а также большое число рекламных непериодических изданий. Вся эта работа выполняется не с помощью специальной рекламной организации, а работниками рекламных отделов предприятия.

В Германской Демократической Республике создано торговое объединение, которое получило название "Центрум"; в него вошли крупнейшие универмаги Берлина, Лейпцига, Дрездена, Эрфурта, Карл-Маркс-штадта и Ростока.

Объединение "Центрум" помогло установить более тесные связи с промышленными предприятиями и совместно с рекламной организацией занимается вопросами ценообразования, объема производства, рекламы и др.

Главное управление торгового объединения "Центрум" непосредственно заключает контракты с предприятиями на основе изучения спроса на тот или иной товар. Удобнее стало выпускать и рекламу товаров, потому что не надо рекламировать какой-то отдельный магазин и отдельный товар, а можно заказывать в типографиях рекламу сразу для всего объединения "Центрум".

Промышленные предприятия производят то, что предлагает торговое объединение "Центрум" на основе изучения потребностей населения, и приступают к изготовлению тех товаров, которые пользуются повышенным спросом.

Такие крупные торгово-сбытовые организации заранее знают своих поставщиков, оказывают им в необходимых случаях посильную помощь, прежде всего при осуществлении рекламных мероприятий.

Реклама товаров с применением всего комплекса средств может быть эффективной лишь при условии централизованного использования внемагазинных средств рекламы промышленностью и оптовыми базами, с широкой поддержкой всеми имеющимися в распоряжении розничной сети средствами магазинной рекламы.

Как правило, рекламные организации подчинены министерствам внутренней и внешней торговли. В социалистических странах Европы рекламой занимаются: например, во внутренней торговле - "Реклама обходу" (ЧССР), "Деваг" (ГДР), "Мадьяр хирдете" (ВНР), "ДПС Реклама" (НРБ) и во внешней торговле - "Рапид" (ЧССР), "Агполь" (ПНР), "Интервербунг" (ГДР), "Публиком" (СРР). "Престо" (ВНР). Например, "Реклама обходу" в ЧССР имеет большой выставочный пассаж, где можно получить необходимую консультацию, купить что-либо из экспонатов.

Эти рекламные организации, как правило, обеспечивают торговые и промышленные предприятия различными средствами рекламы, а также занимаются исследовательской работой, результаты которой широко используются торговлей и промышленностью.

Изложенные выше положения относятся к рекламе во внутренней и внешней торговле. Тем не менее реклама во внешней торговле социалистических стран имеет свою специфику.

Содержание и форма внешнеторговой рекламы определяются прежде всего социалистическими производственными отношениями. Внешнеторговая реклама, построенная на основе последовательного перспективного планирования внешней торговли, является важной составной частью внешней торговли и производства.

Большие преимущества по подготовке и проведению рекламы дает монополия внешней торговли. В основном эти преимущества сводятся к возможности концентрировать и координировать все рекламные мероприятия во внешней торговле.

При целенаправленном осуществлении рекламы внешнеторговым предприятием и при профессиональной постановке дела она будет способствовать выполнению своей основной задачи - увеличению сбыта. Она может влиять на направление торговли, время и сроки сбыта.

Основной задачей рекламного отдела промышленного и внешнеторгового предприятия является не только проведение качественной рекламы, но и ее координация.

Социалистическая внешнеторговая реклама должна в то же время являться и эффективным средством популяризации достигнутых успехов социалистического народного хозяйства, науки и культуры.

Внешнеторговая реклама помогает также исследованию потребления, изучению рынков и способствует осуществлению социалистического международного разделения труда.

В социалистических странах рекламная работа в торговле разделяется на три основные стадии: подготовку рекламы, проведение рекламных мероприятий и подведение итогов, включая определение эффективности рекламы.

дебетовые карты