3. Особенности организации и проведения рекламы товаров в отдельных странах

Затраты на рекламу в капиталистических странах. Как отмечалось ранее, изготовление рекламных средств в капиталистических странах является существенной хозяйственной отраслью, которая в основном обслуживает торговлю.

Обострение проблемы сбыта продукции на внутреннем рынке и все большая зависимость той или иной капиталистической страны от мирового рынка вызывают необходимость более глубоко изучать рынки других стран и увеличивать расходы на расширение сбыта и прежде всего на рекламу, как важнейшее средство, содействующее увеличению сбыта.

В капиталистических странах нет единого статистического учета расходов на рекламу. Так, например, в одних случаях заработная плата рекламных работников относится на рекламные расходы, в других - на издержки производства. Почти ни в одной из капиталистических стран не учитываются в рекламных расходах затраты на упаковку (в которой товар передается потребителю), этикетки, товарные знаки, хотя им придается большое значение в рекламных кампаниях. Еще хуже с учетом расходов на рекламу в развивающихся странах Азии, Африки и Латинской Америки.

Поэтому при анализе данных о расходах на рекламу в промышленно развитых капиталистических странах и развивающихся странах приходится считаться с их неполноценностью и полученные результаты рассматривать как сугубо ориентировочные.

Международная рекламная ассоциация (МРА) в седьмом исследовательском обзоре разработала новую систему для подачи фактического материала, где за основу взяты данные 1960 года. Это дает возможность не только определить общую сумму расходов на рекламу в капиталистических странах в 1964 году, но также выяснить тенденции и темп роста этих расходов за прошедшие пять лет. Помимо расходов на рекламу в обзоре сообщаются сведения (по данным Организации Объединенных Наций) о численности населения и величине национального дохода, а также индексы прожиточного минимума и промышленного производства стран - членов МРА.

Для получения сравнимых данных по странам - членам МРА в суммы расходов на рекламу включены всевозможные издержки на ее производство. В основу исчисления были положены следующие процентные отношения издержек производства к стоимости услуг средств рекламы: пресса - 7%, наружная реклама - 12, кинореклама - 30, радиореклама - 10, реклама по телевидению - 25, прямая реклама (стоимость распространения) - 20%.

В обзор введена группировка средств рекламы: группа "А" и группа "В".

К средствам рекламы группы "А" отнесены пресса, наружная реклама и реклама на транспорте, в кино, на радио и телевидении, а к группе "В" - прямая реклама, выставки, витрины, содействие продвижению товара (образцы, подарки, премии и др.), справочные издания, разное.

Составители обзора отмечают, что данные об ассигнованиях на средства рекламы группы "А" являются наиболее исчерпывающими.

Обзор составлен таким образом, что в последующем можно пополнять его фактическим материалом по странам.

По данным обзора, более 60% рекламных расходов приходится на США, свыше 20% - на европейские страны и лишь по 5% - на развивающиеся страны Азии, Африки и Латинской Америки.

При сравнении показателей по рекламным расходам на душу населения места распределяются между странами Западной Европы в следующем порядке. Первое место занимает Швеция, затем - Англия, Федеративная Республика Германии, Голландия, Франция, Бельгия и Италия.

Однако при сравнении данных, полученных от отношения расходов на рекламу к национальному доходу страны, на первое место выходит Англия, затем идут ФРГ, Швеция, Голландия и др.

Рассматриваемый в дальнейшем фактический материал по капиталистическим странам может быть использован при организации и проведении рекламных мероприятий.

США. Наибольшие суммы на рекламу расходуются в Соединенных Штатах.

^*(См. "Printer's Inc" 1962, Aug.)

Затраты на рекламу в США возросли в 1961 году по сравнению с 1935 годом в 7 раз. Наибольший темп роста расходов на рекламу приходился на первое послевоенное пятилетие (среднегодовой прирост расходов равнялся почти 40%). Это объясняется прежде всего стремлением американских фирм восстановить старые связи и, главное, проникнуть на новые рынки сбыта и закрепиться на них.

В следующие два пятилетия (1949 - 1954 гг. и 1954 - 1959 гг.) темп роста расходов несколько снизился (среднегодовой прирост равнялся 31 и 28% соответственно), но все еще по тем же причинам оставался высоким. Расходы на рекламу, достигнув в 1960 году огромной суммы, равной почти 12 млрд. долл., в дальнейшем увеличивались медленно. В 1962 году они составили 12.381 млн. долл., то есть около 2% прироста в год¹. Расходы на рекламу в 1964 году составляли уже около 14 млрд. долл.², что превышает половину расходов на рекламу всех капиталистических стран.

¹("International Advertising Expenditures", JAA, 1963, Aug.)

²("International Advertising Expenditures", JAA, 1965, Oct.)

В 1935 году около половины всех средств, затрачиваемых в США на торговую рекламу, приходилось на рекламные объявления в газетах. На втором месте были расходы на рекламу по почте, затем расходы на объявление в журналах, радиорекламу и на наружную рекламу.

В последующие годы затраты на рекламные объявления в газетах и журналах оставались на первом месте в общих расходах на рекламу, однако их доля в этих расходах неуклонно падала в течение 30 лет начиная с 1935 года и в 1964 году составляла уже только 43,7%.

В 1949 году на радиорекламу приходилось 11,1% общих расходов. С появлением рекламы по телевидению доля радиорекламы стала уменьшаться и в 1961 году составила уже 5,9% общих затрат на рекламу, а в 1964 году - 5,7%.

Расходы на рекламу по почте, рекламные объявления в журналах и расходы на наружную рекламу с 1950 по 1961 год держались почти на одном уровне и колебались соответственно около 15,5, 8 и 1,8% годовых расходов на рекламу.

Наиболее бурное развитие в США получила реклама по телевидению. Ее учет начался с 1949 года, когда на нее приходилось всего 1,1% годовых расходов на рекламу. В 1961 году этот процент повысился до 13,8, а в 1962 году - до 15¹. В настоящее время реклама по телевидению является единственным рекламным средством в США, доля затрат на которую в общих расходах на рекламу устойчиво и постоянно увеличивается, достигнув в 1962 году 16,2%. Более 76% общих затрат всех капиталистических стран на телерекламу приходится на США. На Англию, занимающую второе место после США по этим затратам, приходится всего 11,1%. Дальше следуют: Япония - 6,6%, Канада - 2,4, Австрия - 1,6%.

¹(По данным "International Advertising Expenditures", JAA, 1963, Aug.)

Расходы на кинорекламу в США незначительны. Выбор средств рекламы зависит также от самого товара. В США, например, если принять сумму расходов по всем рекламным средствам за 100, окажется, что с помощью объявлений в иностранных газетах рекламируются преимущественно: одежда и текстиль - 59%, нефтепродукты - 24, автомашины и запасные части к ним - 23, продовольственные товары, напитки, табак - 15%, а для рекламы сельскохозяйственных машин, строительного и горношахтного оборудования это рекламное средство почти не применяется (1%). Для рекламы этой группы товаров используется главным образом помещение рекламных объявлений в отраслевых торговых и технических журналах (66%), а также издание каталогов и проспектов (23%). Следовательно, на остальные рекламные средства при рекламе этих товаров приходится всего 11% рекламных расходов.

Радио, телевидение, кино и наружная реклама больше всего используются для рекламы продовольственных товаров, напитков, табачных изделий, медикаментов, санитарных и косметических товаров, а также для радиоприемников, телевизоров и других предметов длительного пользования, тогда как для рекламы химикатов, красок, машин, оборудования и некоторых других товаров они имеют ограниченное применение. Это объясняется неодинаковой эффективностью рекламных средств для рекламы разных товаров. Как известно, затраты на рекламу продовольственных и промышленных товаров широкого потребления занимают более высокий процент в их цене, чем в сырьевых товарах.

Удельный вес рекламных расходов в розничной цене товара для папирос составляет 11,3%, спиртных напитков - 9,8, печенья - 2,6, конторских машин - 2,6, автомобилей - 2, мебели - 1,6, нефтепродуктов - 1,6, механических станков - 0,5%.

В США насчитывается около 5 тыс. рекламных агентств со штатом служащих около 50 тыс. человек. Существуют три типа американских рекламных агентств. Агентства первого типа не имеют филиала за границей и помещают рекламные объявления по заказам клиента либо непосредственно в зарубежных журналах, газетах, а также передают по радио и телевидению, либо осуществляют рекламу через американские экспортные рекламные агентства. Они, как правило, тесно связаны с клиентом, хорошо знают его товары, но не имеют достаточного опыта заграничной рекламы, плохо знакомы с внешними рынками и методами рекламы за рубежом.

Агентства второго типа имеют широкую сеть филиалов как в стране, так и за границей. К числу их относятся агентства "Джон Уолтер Томпсон", "Фут, Коун и Белдинг", "Мак Кен Эриксон", "Грант адвертайзинг" и ряд других крупнейших рекламных корпораций со своими компаниями, специализирующимися в рекламировании отдельных товаров. Агентство "Джон Уолтер Томпсон", например, имело в 1964 году общий оборот в 496 млн. долл., из которых 160 млн. были израсходованы на рекламу за границей. Агентство располагает более чем 50 конторами или дочерними рекламными компаниями в различных странах. Общий штат заграничных работников агентства составляет 3.300 человек. Агентство "Фут, Коун и Белдинг" провело в 1963 году 136 рекламных кампаний в 88 различных странах. Каждый отдел или отраслевая контора таких агентств фактически сами по себе являются рекламными агентствами и осуществляют полученные ими заказы самостоятельно.

Третий тип агентств - экспортные, или, как их чаще называют, международные, рекламные агентства, которые обычно не имеют своих филиалов за границей, а работают через сотрудничающие с ними местные рекламные агентства в различных странах.

Американские фирмы используют услуги всех трех типов агентств в зависимости от вида товара, специализации агентств в определенных видах рекламы и их связей с зарубежными рынками. В последнее время фирмы поручают в большинстве случаев организацию рекламы местному агентству компании в данной стране. Характерно и то, что филиалы за границей имеют главным образом только самые крупные рекламные агентства, такие как "Джон Уолтер Томпсон", "Фут, Коун и Белдинг" и некоторые другие. Это объясняется, во-первых, тем, что содержание зарубежных филиалов обходится дорого, и, во-вторых, тем, что агентства постепенно все больше убеждаются в эффективности рекламы с помощью местных агентств.

Англия. Англия среди стран Западной Европы занимает первое место по абсолютной сумме расходов на рекламу.

Следует отметить, что темп роста расходов на рекламу в Англии к 1960 году резко сократился и в последующие годы был примерно таким же, как и в США, - ежегодно около 2%. В Англии, так же как и в США, рекламные объявления в газетах и журналах продолжают занимать первое место среди остальных рекламных средств.

Наибольшее развитие получила реклама по телевидению, которая к 1963 году прочно укрепилась на втором месте. На ее долю в 1962 году приходилось 18,2% общих расходов на рекламу.

Рост расходов на рекламу по телевидению шел за счет некоторого сокращения расходов на другие рекламные средства, но прежде всего за счет кино- и радиорекламы. С появлением телерекламы расходы на кинорекламу к 1963 году уменьшились вдвое и составили в 1962 году всего 1,1% общих расходов на рекламу, а реклама по радио в настоящее время запрещена. В этом заключается принципиальное отличие используемых рекламных средств в Англии и США (напомним, что в США на рекламу по радио приходится почти 6% общих расходов на рекламу).

Расходы на рекламные объявления в газетах и журналах, а также на наружную рекламу и на рекламу по почте в Англии с 1960 по 1962 год носили почти стабильный характер и составили по отношению к годовым расходам на рекламу около 49% (объявления в прессе), 6,8 (наружная реклама) и 9,1% (реклама по почте).

Однако по сравнению с 1956 годом удельный вес названных выше рекламных средств снизился.

По отдельным сведениям можно установить, что английские фирмы тратят более значительные средства на участие в международных ярмарках и выставках, чем это указывается в официальных отчетах (в 1963 г. - 3,8% общих расходов на рекламу, равных 474,1 млн. ф. ст.).

Большая часть рекламных операций осуществляется в Англии рекламными агентствами. Таких агентств насчитывается примерно 1.400, из них 800 - 1.000 относятся к категории "признанных" (под ними понимаются агентства, имеющие постоянные связи или особые соглашения с издательскими союзами и другими организациями владельцев средств рекламы). Крупных рекламных агентств, которые могут предоставить своим клиентам все виды услуг, насчитывается в Англии лишь 60. Через рекламные агентства осуществляется более половины всех рекламных расходов в Англии; остальную часть составляют прямые расходы на рекламу самих фирм-рекламодателей, прежде всего на рекламные витрины, небольшие объявления, каталоги.

Учитывая большие масштабы рекламного дела в Англии и разнообразие средств рекламы, иностранные фирмы прибегают к услугам опытного и известного рекламного агентства.

В Англии имеются два рынка сбыта товаров: массовый рынок и специализированный рынок. На первом реализуются массовые потребительские товары, на втором - средства производства и специальные товары всех видов.

Для товаров, реализуемых на специализированном рынке, практически лучшим и почти единственным средством рекламы являются специализированные журналы. Однако могут быть использованы также такие известные ежедневные газеты, как "Тайме", "Манчестер гардиан", "Файнэншл таймс", и ряд журналов общего характера.

Для иностранного рекламодателя реклама по телевидению часто бывает неприемлема из-за ее высокой стоимости. Наиболее эффективным средством рекламы иностранных потребительских товаров являются витрины и выставки, которые привлекают широкую публику. Следует, в частности, отметить ежегодную лондонскую выставку автомобилей "Айдиал Хоум Иксибишэн" и международную выставку продовольственных товаров. Отраслевые выставки являются также хорошим средством рекламы для специализированного товара.

ФРГ. Среди западноевропейских стран по расходам на рекламу ФРГ занимает второе место (после Англии).

Западногерманская реклама по уровню развития (не по объему) лишь немного отстает от уровня развития рекламы в США. В ФРГ имеется довольно широкая сеть агентств с полным обслуживанием, то есть с изучением рынка и общественного мнения, получили развитие почти все современные средства рекламы (телевидение, радио, световая и т. п.).

Отличительным признаком западногерманской рекламы является сильная ее зависимость от местного законодательства и местных властей. Отсюда и разница в условиях проведения рекламы по районам страны и наличие сети рекламных агентств во всех крупных городах страны.

Наибольшие суммы расходов приходятся в ФРГ на рекламу сигарет, косметики, текстильных товаров, алкогольных напитков и других потребительских товаров. Так, на рекламу косметики расходуется более 13% всех ассигнований на рекламу в стране, на рекламу текстильных товаров - свыше 10, на рекламу кухонных принадлежностей - 9% и т. п. Как и в других странах, расходы на рекламу в ФРГ неуклонно повышаются (в 1962 г. по сравнению с 1961 г. - на 8% и в первом полугодии 1963 г. по сравнению с первым полугодием 1962 г.- на 8,5%).

Для ФРГ характерно преобладающее значение рекламы в прессе. Широкое распространение в стране имеют газеты "Ди вельт", "Франкфуртер альгемейне", "Индустри- курир" и др.

Среди периодических журналов наиболее популярными являются программы передач по радио и телевидению, иллюстрированные журналы и журналы для женщин.

Реклама большинства товаров предлагается в ФРГ в специализированных журналах, которые пользуются также спросом в Швейцарии, Австрии и других странах.

В иллюстрированных журналах ("Хайм унд вельт", "Дас нойе блат"), тиражи которых достигают 4 млн. экз., помещают рекламу о товарах массового потребления. Стоимость рекламного объявления за журнальную полосу в среднем составляет 1.000 - 1.100 западногерманских марок.

В ФРГ выпускаются небольшие периодические издания, заказываемые магазинами, объединениями оптовиков, а также вкладки в журналы и газеты.

Радио и телевидение в ФРГ находятся под контролем местных властей, и их использование для рекламы ограничено. Такие важные торговые центры, как северная и западная часть ФРГ (Гамбург, Шлезвиг-Гольштейн, Нижняя Саксония, Северный Рейн-Вестфалия), почти не входят в сферу действия коммерческого радио. Две действующие телепрограммы в ФРГ (первая - с 1956 г., вторая - с апреля 1963 г.) передают рекламные объявления в весьма ограниченном объеме.

Несмотря на то что кино теряет свои позиции в конкурентной борьбе с телевидением, кинореклама все еще остается важным средством рекламы, особенно для небольших местных предприятий, которые применяют рекламные диапозитивы в кинотеатрах. Средняя продолжительность рекламных фильмов составляет около 2 минут (66 м), а максимальная - 6 минут (200 м).

В последнее время стали популярными короткие кукольные или мультипликационные фильмы продолжительностью в 15 или 30 секунд.

Наружная реклама применяется, как правило, в сочетании с другими средствами рекламы. Стандартный общепринятый в стране формат плакатов - 84 см х 59 см. Общее число мест для помещения плакатов в стране превышает 13 тыс., плата за аренду взимается обычно за 10 дней.

В ФРГ проводится реклама на железной дороге, в трамваях, автобусах (плакаты, вывески и т. п.). Ставки и условия размещения рекламы в трамваях и автобусах в каждом городе различны.

Большое распространение в ФРГ получила система небольших журнальных библиотечек в кафе, отелях, залах ожидания и других местах общего пользования. Журналы хранятся в специальных подшивках в течение 8 - 10 недель. В стране насчитывается до 200 тыс. такого рода библиотечек.

Различных выставок и ярмарок в ФРГ только в 1964 году было проведено более 50.

Широко распространено в торговле вручение сувениров и памятных подарков; особенно часто делаются подарки практического характера (ручки, ножи, зажигалки).

Около 30 рекламных агентств в ФРГ предоставляют своим клиентам полный комплекс всех услуг, включая изучение рынков и подготовку общественного мнения. Всего в стране насчитывается до 300 рекламных агентств.

Имеются свои особенности в выборе средств рекламы и в других капиталистических странах.

В Греции в связи с большой неграмотностью населения преобладает радио- и кинореклама. По отношению к общим расходам на рекламу в Японии на втором месте (после рекламных объявлений) находится реклама по телевидению: 34% - в 1964 году (в 1959 г. - 16,5%), тогда как кинореклама составляла всего 1,8% в 1964 году. Основным рекламным средством в Иране является телереклама (в 1964 г. - 25%); объявление в прессе имеет ограниченное применение. В Австралии кроме рекламных объявлений (в 1964 г. - 53%) сильно развита реклама по телевидению и радиореклама (в 1964 г. - 25 и 10% соответственно).

Рассмотренное выше позволяет сделать выводы:

среднее увеличение ассигнований на рекламу в США, Англии и других странах до 1960 года значительно опережало средний прирост промышленной продукции;

примерно начиная с 1960 года темп роста расходов на рекламу в капиталистических странах стал уменьшаться;

колебание расходов на рекламу по отдельным годам показывает, что они зависят от смены фаз экономического цикла. Хотя в начале экономического спада расходы на рекламу растут, так как промышленные и торговые фирмы всячески стремятся противодействовать падению спроса на рынке, однако при более длительном сокращении производства темпы роста рекламных расходов падают;

в большинстве капиталистических стран расходы на рекламу составляют около 1% национального дохода страны. В Англии, Канаде и Австралии они не превышают 2%, а в США достигают 3% национального дохода;

расходы на рекламу перестали быть ничтожной долей торговых издержек. В настоящее время они уже рассматриваются как капиталовложения в рынок сбыта;

правильно выбрать рекламное средство можно только с учетом его популярности и обычаев, принятых в той или иной стране;

ни одна из капиталистических стран не ведет статистики расходов на внешнеторговую рекламу, поскольку разница между рекламой на внутреннем и внешних рынках трудно уловима. Однако, по данным многих буржуазных исследований, расходы только на внешнеторговую рекламу в среднем составляют около 3% стоимости экспорта (США, Англия, ФРГ, Япония и др.).

Анализ расходов на рекламу в капиталистических странах ограничивался данными о затратах на рекламу собственно промышленных и торговых фирм. Однако следует учитывать наличие разнообразных методов использования государственного аппарата крупнейшими монополиями в своих интересах, а также предприимчивость всевозможных организаций и предприятий, содействующих внешней торговле¹. Получая от указанных организаций готовые обзоры и специальную информацию о различных рынках, фирмы с успехом используют эти данные при планировании своих рекламных кампаний. В отдельных странах государственная помощь в организации рекламы принимает более конкретные формы. Например, во Франции правительством гарантируется возврат 60% стоимости комплексной кампании "маркетинга" за границей в том случае, если она не приведет к ожидаемым результатам.

¹(Подробнее см. К. Г. Воронов, Внешнеторговые операции в международной торговле, стр. 78 - 85, 103 - 114.)

В капиталистических странах нет подлинной, научно обоснованной организации торговли, она, как и все другие отрасли национального хозяйства, является частью стихийно развивающегося капиталистического хозяйства.

кредитная карта