2. Основные средства торговой рекламы капиталистических стран

Классификация средств рекламы

Расширение капиталистического способа производства и торговли сопровождалось непрерывным совершенствованием рекламных средств. С развитием науки и техники получили большое распространение современные средства рекламы (по радио, телевидению, световая, звуковая и др.) за счет сокращения или полного прекращения использования старых рекламных средств.

В настоящее время назрела необходимость в создании единой классификации средств рекламы, что способствовало бы организации систематического учета расходов на рекламу и научной обработки этих данных, а также более точному определению эффективности отдельных средств рекламы и др.

В связи с этим в специальной литературе обсуждаются различные предложения. Так, болгарский специалист по рекламе С. Кристов предложил (на смотре образцов рекламы и упаковки стран-участниц СЭВ в 1964 г. в Москве) классифицировать современные рекламные средства по их воздействию на органы чувств, их техническому исполнению, месту и времени воздействия, охвату воздействия.

Фрагменты проспекта на телевизор 'Филипс'; образец удачной подачи технической характеристики (Финляндия)

Однако эта классификация не была четко аргументирована. Основным недостатком ее является трудность при зачислении расходов на отдельные средства рекламы. Например, радиореклама с полным основанием может быть отнесена ко всем четырем группам. Таким образом, предложенная классификация практически нецелесообразна.

Фрагменты проспекта на телевизор 'Филипс'; образец удачной подачи технической характеристики (Финляндия)

Чехословацкий специалист в области рекламы инженер Б. Гекль в своей книге, выпущенной чехословацким Торговым издательством в 1962 году, "Средства рекламы, их создание, оценка и использование", излагая разработанную им классификацию средств рекламы, приводит три основные системы их группировки.

Первая система - по их воздействию на органы чувств: оптические, оптически-акустические, оптически-обонятельные, оптически-осязательные, оптически-вкусовые.

Удобство этой системы, по мнению ее автора, в том, что она охватывает все средства рекламы. Недостаток заключается в большом количестве рекламных средств оптической группы, что требует введения подгрупп.

Вторая система классифицирует рекламные средства по принципу их технической однородности: печатные, публикуемые в печати, акустические, использующие изображения, световые. Как считает Б. Гекль, преимущество этой системы в том, что она дает возможность создавать новые группы и подгруппы по мере надобности.

Третья система классифицирует рекламные средства с точки зрения места и времени их воздействия на потребителя: в быту, на улице, в общественных помещениях, в витринах магазинов, в торговых залах.

Первая система приемлема в тех случаях, когда требуется классифицировать средства рекламы с точки зрения психологических импульсов.

Вторая пригодна для учета, статистики и планирования.

К третьей рекомендуется прибегать, когда рассматриваются вопросы сферы и интенсивности воздействия средств рекламы на потребителей.

Эта классификация дает возможность изучить воздействие различных средств рекламы на потребителя с разных точек зрения.

Однако общим недостатком рассмотренных систем является громоздкость учета, необходимость выделения подгрупп и др.

В дальнейшем изложении мы будем придерживаться классификации рекламных средств, предложенной Международной торговой палатой, но с соблюдением последовательности, которая больше соответствует современному значению рассматриваемых рекламных средств. Этой же классификацией пользуется Международная ассоциация по вопросам рекламы в своих публикациях о расходах на различные средства рекламы по странам.

Классификация рекламных средств и учета других расходов на рекламу, принятая Международной торговой палатой, сводится к следующему:

I. Пресса (национальная, местная, общие журналы, торгово-технические журналы).

II. Реклама наружная и реклама на транспорте.

III. Кино.

IV. Радио.

V. Телевидение.

VI. Прямая реклама (по почте или лично).

VII. Выставки (включая демонстрации, информационные центры и т. д.). VIII. Витрины и выкладки товаров внутри магазинов.

IX. Образцы, подарки, премии, боны и др.

X. Справочники (телефонные, железнодорожные расписания, театральные программы и др.).

XI. Исследования (эффективности рекламных средств, за исключением исследования рынков).

XII. Прочие.

XIII. Содержание рекламного отдела рекламодателя, особая оплата услуг рекламных агентств, консультантов.

Образец графического решения различных тем в объявлениях - Франция

Однако и эта классификация не может быть признана совершенной. Так, например, расходы по некоторым статьям трудно учитывать в связи с тем, что они могут быть отнесены на другие рекламные средства, поэтому часто расходы помещаются в конце таблицы и не включаются в общий итог.

Все основные рекламные средства с успехом могут применяться как во внутренней, так и во внешней торговле, потому что они соответствуют по форме и содержанию специфике рынка (вкусы населения в отношении графического оформления, содержание обращения, использование красок и т. д.).

Образец графического решения различных тем в объявлениях - Франция

Внешнеторговая реклама имеет, конечно, свои особенности (на которые будет указано при рассмотрении соответствующих рекламных средств), но в целом принципы и методы рекламирования товаров на внешних рынках во многих случаях те же, что и во внутренней торговле. Что касается большой группы марочных товаров, то здесь полностью исчезает даже понятие внутренней и внешнеторговой рекламы. Вот почему коммерческие и рекламные работники должны знать не только требования оптовых клиентов, с которыми они чаще имеют дело во внешней торговле, но и требования индивидуальных потребителей.

Образец графического решения различных тем в объявлениях - Австрия

Экспортер всегда должен заботиться о том, чтобы его товар охотно покупался конечным потребителем, тогда ему легче будет найти оптового торгового посредника- импортера.

Образец графического решения различных тем в объявлениях - Австрия

Переходя к рассмотрению отдельных рекламных средств, следует отметить, что в создании любых рекламных средств - начиная от самых простых объявлений вплоть до оформления ярмарок и торгово-промышленных выставок - успех рекламной кампании решают опыт, конкретное знание рыночных условий рекламируемого товара, изобретательность художников-оформителей, декораторов, графиков, скульпторов, режиссеров, артистов-исполнителей и т.п. Большое значение для успеха печатных рекламных средств имеют качество бумаги и художественное сочетание рисунка, красок и полиграфического исполнения рекламы.

В капиталистических странах этим вопросам в подготовке рекламной кампании уделяется большое внимание.

Выбор средств рекламы в каждом отдельном случае зависит от задачи, возлагаемой на рекламу, масштабов рекламной кампании, наличия ассигнований, предполагаемого содержания рекламы и ее адресата, технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве и в требуемые сроки и, наконец, метода их распространения. Например, не только проводятся общие, рассчитанные на массовый охват, мероприятия (объявления в газете, вкладки в печатные издания, реклама по радио, кинореклама, выставки и ярмарки, витрины), но и осуществляется целенаправленная реклама (рассылка рекламных писем, проспектов, брошюр и каталогов, рекламные вкладки в упаковку, рекламные и памятные подарки).

Рекламные объявления

Рекламные объявления являются одним из наиболее массовых средств современной рекламы. Хотя в последние годы сильно возросло использование более совершенных в техническом отношении рекламных средств - радио, кино и особенно телевидения, однако роль газетно-журнальных объявлений в капиталистических странах не уменьшилась, а в некоторых странах (Фрарция и др.) даже повысилась. Это объясняется прежде всего относительной дешевизной рекламных объявлений и большой их эффективностью. Существуют следующие виды рекламных объявлений в печати:

краткие сообщения об открытии янмарки, выставки, аукциона, магазина и т. п., а также о поступлении товаров;

торговые объявления: общие объявления с указанием цены товара, перечисление ассортимента наличных товаров с их фотоснимками и указанием цен, фотоснимок с подробным описанием товара, указанием его цены;

объявления о фирменных товарах: сообщения о видах выпускаемых товаров, их назначении (относятся в основном к потребительским товарам);

промышленные объявления: о товарах повседневного потребления, о потребительских товарах длительного пользования, а также о нуждах промышленности (оборудование и материалы для собственных потребностей предприятий, сырье и полуфабрикаты для производства готовых изделий).

Реклама фирмы 'ФИАТ' (Италия); шрифтовой блок акцентирует внимание на марках предлагаемого товара

Рекламные объявления публикуются в ежедневных и еженедельных газетах всех видов и назначений, журналах, а также в адресных книгах всех категорий, каталогах, справочниках, ежегодниках, альманахах, календарях.

Объявление на автомашину 'Принц' (ФРГ); удачное сочетание штрихового рисунка с наборным текстом

Журналы делятся на две основные группы: общие и специальные.

К общим относятся журналы, посвященные литературе, культуре и искусству, спорту, моде и др.

Специальные журналы могут быть рассчитаны на молодежь, женщин, представителей различных профессий. Помещаемые в них предложения охватывают многие товары как потребительского, так и промышленного назначения.

К группе специальных журналов относятся также те журналы, которые представляют различные отрасли промышленности, торговли и используются для помещения рекламных объявлений по данным отраслям.

В эпоху империализма процесс концентрации капитала захватил и печать. В США, Англии, ФРГ, Франции и других капиталистических странах созданы грандиозные газетные и журнальные концерны, тесно связанные с крупнейшими группировками финансового капитала, причем их роль и значение выходят далеко за пределы одной страны. С появлением коммерческого телевидения власть этих концернов распространилась и на телевизионные станции. Так, например, в Англии, не говоря уже о самом крупном издателе мира С. X. Кинге, бизнесмен Рой Томпсон в ожесточенной конкурентной борьбе с другими издателями сконцентрировал в своих руках 276 изданий, в том числе 113 газет, 111 журналов и 14 телевизионных станций в Англии, Канаде и других странах мира.

Оригинальное решение темы в объявлениях - Швейцария

Многие газеты и журналы в США, Англии, Японии и других капиталистических странах издаются тиражом в 1 млн. экз., а некоторые - даже в 6 - 7 млн. экз. Такими газетами являются: в Японии - "Асахи", "Майнити" и "Иомиури", в США - "Нью-Йорк тайме", "Уолл-стрит джорнэл" и др.

Оригинальное решение темы в объявлениях - Франция

Издатели газет и журналов чрезвычайно заинтересованы в получении заказов на рекламные объявления. Это объясняется тем, что за счет поступлений от объявлений покрывается до 80% расходов на содержание такой распространенной в капиталистическом мире газеты, как "Нью-Йорк таймс". Поступления от объявлений в газетах и журналах США достигают 5 млрд. долл. в год.

Оригинальное решение темы в объявлениях - США

Стремление издателей газет и журналов получить от промышленных, торговых и других фирм рекламные объявления нередко носит назойливый характер, а иногда применяются даже шантаж и угрозы при публикации различных материалов, которые могут нанести коммерческий вред фирме, отказывающейся поместить рекламные объявления в той или иной газете.

Роль газет и журналов как средств распространения рекламы зависит от сочетания следующих факторов: целенаправленности редакционных материалов, престижа, степени интереса читателей, тиража и способа распространения, причем наибольшее значение для рекламодателя имеет точная информация относительно тиража и популярности газеты или журнала.

Целенаправленность органов буржуазной прессы в основном определяется крупнейшими промышленными, торговыми, банковскими, страховыми и иными компаниями, которым они принадлежат или которыми контролируются. Одной из форм такого контроля и субсидирования являются рекламные объявления. Давая дорогостоящие объявления, эти компании рассчитывают также на помещение в той же газете или журнале тенденциозных статей, преследующих в завуалированной форме рекламные цели.

Для привлечения рекламодателей многие крупные газеты и журналы сообщают им разнообразную информацию о рынках, которые обслуживает та или иная газета или журнал, что значительно облегчает подготовку и проведение рекламной кампании. Обычно издатели газет и журналов предоставляют иностранным рекламодателям те же тарифы, что и местным рекламодателям или агентствам.

В настоящее время многие журналы придерживаются единообразного помещения информационных сведений об условиях своих взаимоотношений с клиентами.

Это очень удобно для рекламодателей, так как дает им возможность выбора журналов для помещения своих рекламных объявлений без предварительного обращения ко многим журналам с просьбой прислать им по этому вопросу предложения или информацию.

Каждая газета или журнал имеет свой рекламный отдел, куда и направляются все заказы и посылки, содержащие рекламные материалы. В качестве заказчика может выступить как рекламное агентство, так и непосредственно сам рекламодатель.

В рекламном заказе обычно указывается: название заказчика (рекламодателя, рекламного агентства), наименование товара, заголовок рекламного объявления, его номер, все специальные шифры, опознавательные индексы и т. д., размеры рекламного объявления в дюймах, сантиметрах, колонках (например, 6 колонок по 5 дюймов), приблизительные даты выхода объявлений, место помещения объявления в нескольких предпочтительных вариантах, виды материалов (матрицы, клише, художественные оригиналы и т. д.).

К заказу прикладывают оттиск объявления, на котором ясно излагаются все специальные указания, требующиеся для регистрации в газете или журнале.

При отсутствии оттиска к заказу прилагается черновой макет или фотокопия рекламного объявления со специальными к нему указаниями.

Если рекламный материал не посылается с заказом, то в заказе указываются название и адрес компании, которая отправит этот материал, а также дата и способ его отправки.

В необходимых случаях заказ отправляется с письмом, которое содержит дополнительные разъяснения тех или иных вопросов, которые могут возникнуть у сотрудника издательства.

Заказ может быть оформлен также через представителя газеты и журнала. Такие представители постоянно посещают фирмы в поисках новых заказов на рекламные объявления.

Взаимоотношения между издателями и их клиентами (рекламными агентствами и рекламодателями) могут регулироваться заключаемыми между ними контрактами, которые во многих случаях содержат следующие стандартные для всех условия: наименование сторон, тарифные ставки¹, условия расчетов, порядок представления, согласования и набора рекламного материала, порядок изготовления контрольных экземпляров рекламных объявлений и направления заказчику подтверждений об их публикации, право заказчика проверить записи издателя о платном распространении газеты или журнала, о правах и ответственности издателя в отношении непомещения или несвоевременного помещения рекламного объявления, общие положения и другие условия, согласованные между договаривающимися сторонами.

¹(В контракте указывается обычно минимальная ставка за место для определенного разряда рекламы, помещаемой на согласованной странице в установленный период времени.

Если же от издателя требуют выполнения художественных работ, использования особых шрифтов и декоративных материалов, изготовления корректурных оттисков или печатных форм для рекламного объявления, расходы за эту дополнительную работу оплачиваются рекламодателем сверх обычных ставок.)

В качестве подтверждения заказа может быть использован либо собственный бланк - форма издателя, либо копия заказа, акцептованная и возвращенная издательством заказчику.

В подтверждении указываются номер и дата заказа или контракта, даты начала и окончания публикации объявлений, детализированный общий объем заказного места и др.

При выдаче газетам и журналам заказов на рекламные объявления необходимо учитывать, что многие журналы придерживаются стандартных размеров журнальных полос и печатных форм.

Можно, конечно, заказывать и часть, соответствующую ¹/₂, ²/₃, ¹/₃ и т. д. полной полосы.

Для рекламодателя очень важно обусловить место в газете или журнале, где будет помещено его объявление. Недопустимо, чтобы рекламное объявление располагалось рядом с объявлением конкурента. Рекламодатель указывает в заказе, чтобы его рекламные объявления были помещены в наиболее выгодном месте и положении на рекламных полосах газеты или журнала.

При этом, например, учитывают, что в арабских странах наиболее выгодным местом помещения объявлений является не правый верхний угол листа, а левый.

Специальные полосы газет, содержащие спортивные новости, юмористические рассказы, карикатуры, относятся к наиболее читаемым разделам. При утверждении планов публикаций рекламных объявлений рекламодатели и рекламные агентства оговаривают, чтобы они были помещены именно на этих специальных полосах.

Если рекламные объявления размещены на газетной полосе в столбец, то это не затрудняет чтение статей, а помогает читателю быстро найти интересующие его материалы, поэтому она более полезна рекламодателю, чем полоса с размещенными как попало рекламными объявлениями между различными статьями (в этом случае статьи и рекламные объявления отвлекают внимание читателя).

При решении вопроса о помещении в газете или журнале рекламного объявления большое внимание уделяется популярности печатного органа. При этом обычно выясняют: данные относительно читателей и рынков, обслуживаемых изданием, тираж, периодичность, красочность, внешний вид, выразительность шрифта, качество бумаги, также полиграфическое исполнение.

Специалисты по рекламе предполагают, что читатель тратит относительно больше времени при чтении журнала, поэтому вероятность более внимательного просмотра им рекламного объявления в журнале больше, чем в газете. Вот почему в настоящее время имеется тенденция уделять больше внимания журнальной рекламе, чем газетной.

Крупные промышленные фирмы США, Англии, Франции и других капиталистических стран выпускают свои собственные периодические издания, где помимо чисто рекламных объявлений публикуются технические и научные статьи по соответствующим разделам техники и отраслям промышленности, которые в большинстве случаев преследуют и рекламные цели.

Помимо газет и журналов рекламные объявления помещаются в различных фирменных, адресных, телефонных и других справочниках, путеводителях, расписаниях (местных и международных) поездов, пароходных и авиационных компаний и т. п.

Печатные рекламные издания

Это средство рекламы по своему удельному весу в общих расходах на рекламу занимает одно из первых мест.

К печатным рекламным изданиям относится много самых разнообразных изданий различного назначения и способа распространения.

По установившейся практике ее использования можно назвать следующие виды печатных рекламных изданий: для рекламы по почте - письма, прейскуранты, буклеты, проспекты (листовки), каталоги, различные справочники; для рекламы наружной и на транспорте - плакаты; для различного практического назначения - многие виды упаковки, этикетки, бумажные салфетки, подстаканники, вкладыши и др., то есть к этому средству относится печатная продукция, имеющая целевое, практическое назначение и попутно выполняющая рекламные функции.

Различную бланочную продукцию, инструкции (хотя в некоторых случаях их подготовкой и заказами ведают рекламные работники) относить к печатным рекламным изданиям не следует, так как в основном эти издания выполняют функции не рекламного характера.

Поскольку рекламные плакаты используются обычно в сочетании с другими средствами рекламы, они рассматриваются далее в разделах, специально посвященных наружной рекламе и рекламному значению упаковок и этикеток.

Остановимся на предназначенной для рассылки по почте в рекламных целях печатной рекламе (ее еще называют прямой рекламой), основные виды которой рассматриваются нами в порядке последовательности их применения продавцом.

Письмо. Многие фирмы практикуют посылку персональных писем своим старым клиентам и возможным новым. Письмо представляет собой карточку (открытку), на которой типографским способом отпечатано личное обращение руководителя фирмы к конкретному лицу. В письме в сжатой форме излагается предложение о продаже, например, какой-либо машины, дается ее краткая характеристика, условия продажи и эксплуатации, порядок технического обслуживания и др. Карточка имеет отрывной талон с оплаченным ответом. Изучение получаемых ответов позволяет этим фирмам непрерывно улучшать и совершенствовать свою коммерческую работу. Если адресата заинтересует предложение, ему направляют более подробную информацию с приложением проспектов, каталогов. Покупатели более благоприятно относятся к письмам, подписанным руководителем торгового предприятия.

Объявление фирмы 'Альфиери и Лакрокс' (Италия); акцент сделан на фирменный знак

Прейскурант - справочник цен и сортов товаров. Содержит также самые общие данные о фирме (год основания, капитал, адрес, товарный знак, фотокопии медалей, полученных фирмой на ярмарках, выставках и т. п.). Прейскуранты рассылаются розничным и оптовым покупателям как во внутренней, так и во внешней торговле. Для облегчения оформления заказов каждому товару (и его сорту), помещенному в прейскурант, присваивается шифр (номер). В прейскуранте обязательно указывается дата его выпуска (утверждения). Фирмы-продавцы стремятся сохранить стабильность своих прейскурантов на многие годы. При этом конъюнктурные изменения цен учитываются введением наценок или скидок с цен действующего прейскуранта.

Буклет - многократно сфальцованное издание, содержащее общие сведения о товаре или услугах. Назначение буклета - вызвать интерес у предполагаемого клиента и побудить его узнать больше о рекламируемом товаре или услугах.

Обложка буклета на журнал 'Беттер Хоумс и Гардекс' (США); шрифтовое решение

Проспект - рекламная листовка или брошюра с описанием товаров, указанием места и условий их приобретения. Часто проспект дает краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. Описание сопровождается чертежами, рисунками и фотографиями.

Так, например, в проспекте бурильно - отбойного молотка с бензиновым двигателем приводятся такие его характеристики: транспортабельность (один рабочий свободно может перенести его на плече к месту работы), мощность и область применения (тихоходный мощный двигатель дает возможность его применения для самых разнообразных тяжелых работ), удобство и экономичность эксплуатации (упрощенный способ употребления позволяет новичку в 5 - 10 минут освоить его работу), отсутствие специальной смазки (что значительно сокращает эксплуатационные расходы), легкость и компактность (что дает возможность его применения в лесу, горах и других малодоступных для других машин местах). Многие из приведенных характеристик иллюстрируются фотографиями и сопровождаются пояснительными текстами.

Каталог - издание, содержащее описание и технические данные рекламируемых товаров, перечисленных в порядке, облегчающем их нахождение. Иногда каталог состоит из нескольких томов.

В начале многих каталогов дается краткая справка о фирме и приводятся фотографии общего вида предприятий фирмы и основных цехов, где производятся те или иные рекламируемые товары. Делается это с целью убедить возможного покупателя в солидности фирмы-поставщика. Каталог может быть универсальным и специализированным, например каталог металлорежущих станков, каталог кузнечно - прессового оборудования. Товарам серийного производства, запасным частям, инструментам в каталогах обычно присваивается определенный код (каталожный номер). Это облегчает посылочную торговлю, так как исключается необходимость полного наименования заказываемых товаров.

Основное преимущество печатных рекламных изданий состоит в возможности адресовать их определенной категории потребителей. Они используются как в торговле средствами производства, полуфабрикатами, сырьем, так и в торговле предметами потребления. В первом случае каталоги и проспекты рассылаются промышленным и строительным фирмам, конструкторским бюро, а также посредникам и заграничным представительствам, во втором - универсальным магазинам, ресторанам, кооперативным организациям, оптовым и розничным торговцам, а также непосредственным потребителям. Это средство рекламы широко используется на ярмарках, выставках, конференциях, в демонстрационных залах и др.

Печатная реклама издается с учетом национальных особенностей (выбор цвета, художественное оформление, языковой признак). Например, в африканских странах предпочтение отдают иллюстрированным, многокрасочным каталогам и проспектам, в которых применение рекламируемого товара показано в условиях, соответствующих африканским.

Иностранный покупатель более внимательно относится к рекламе, изготовленной специально для его страны. Однако во многих случаях в целях экономии средств при изготовлении прямой рекламы текст и надписи под каждым чертежом, рисунком, фотографией даются на нескольких языках.

Такой способ изготовления каталогов, проспектов и т. п. кроме экономии дает и другое преимущество. Он косвенно показывает местному покупателю, что данная продукция с успехом реализуется на рынках многих стран мира, а это имеет важное значение при решении вопроса о целесообразности покупки рекламируемого товара.

Для разных стран могут быть изготовлены издания каталогов с текстом на одном или нескольких языках, применяемых в данной стране (например, в Швейцарии, Бельгии и др.), при этом клише делают одинаковым для всех изданий. Такой каталог обходится несколько дороже, но часто оказывается более эффективным.

В некоторых каталогах с целью уменьшения затрат на их издание весь пояснительный текст дается в его начале, а затем следует иллюстративный материал. Однако отделение описания товара от иллюстративной части затрудняет пользование каталогом и тем самым уменьшает его практичность.

Очень хорошее впечатление производят проспекты, в которых по мере перевертывания его страниц рекламируемый товар представляется в различных разрезах и видах. Это дает возможность ознакомиться с конструктивным выполнением предлагаемого товара. Подобные каталоги с успехом применяются в развивающихся странах, где четкость и наглядность являются наиболее убеждающим фактором.

С появлением на рынках огромного количества новых видов машин, оборудования и приборов производственного и бытового назначения в рекламных материалах прежде всего должна показываться и подчеркиваться простота пользования предлагаемым товаром.

В последнее время начали выпускаться проспекты, пропитанные ароматическими веществами, запах которых ассоциируется с рекламируемым товаром (духами, мылом, табаком и т. п.).

В ежегодно издаваемых каталогах, календарях и др. по возможности весь справочно-табличный материал сохраняется неизменным, что удешевляет очередной заказ печатного рекламного материала.

Так как каталог весит намного больше, чем какой-либо другой рекламный материал, посылаемый по почте, почтовые расходы на этот вид прямой рекламы составляют значительную долю рекламных расходов. При большом тираже эти расходы достигают внушительных размеров. Поэтому помимо общего правила стараются также так подобрать все каталоги (включая вес конверта, марки, скрепки и пр.), чтобы они не превысили определенной, более экономичной для рекламодателя ставки установленного почтового тарифа. При отправке рекламных материалов за границу учитывается порядок таможенных сборов и тарифы. Например, в ряде стран (Аргентина и др.) бандероли пропускают беспошлинно, тогда как с почтовых посылок взыскивается пошлина.

По возможности печатное издание приспосабливают к стандартным размерам конвертов и форматам почтовой открытки. В тех случаях, когда само издание является почтовой открыткой, оставляется достаточно места для написания адреса.

В настоящее время как во внутренней, так и во внешней торговле получила большое распространение посылочная торговля. В посылочном каталоге указываются поставщик (экспортер) и его адрес, номер артикула, сорт, фасон, цвет, размер и цена товара, а часто и срок действия каталога.

Продажа по каталогу является современным методом торговли. Этот метод весьма эффективен и отвечает условиям организации труда в торговле. Вместе с тем продажа по каталогу выдвигает ряд жестких требований. Основными условиями успеха этого вида торговли являются следующие: поскольку в каждом каталоге перечислены всегда определенные категории и группы товаров постоянного предложения, то при любых условиях должна быть обеспечена срочная доставка заказываемого покупателем товара; так как импортер, покупая товар по рекламному каталогу, обычно полностью полагается на вкусы, знания и оценки экспортера, доверяя его профессиональной квалификации и добропорядочности, действия экспортера не должны нарушать интересов покупателей, в противном случае это быстро сведет на нет эффективность и самый смысл всей рекламной кампании.

Торговля по каталогам очень ценна для экспортера тем, что она дает ему возможность наиболее точно изучать индивидуальный спрос, вкусы, желания и наклонности покупателей на основе получаемых от них писем, запросов и заказов.

Важным условием успеха рекламы, рассылаемой по почте, а также посылочной торговли является составление списка возможных покупателей с указанием их адресов. При этом широко используются различные отраслевые и общие фирменные справочники¹, а также услуги различных организаций, содействующих развитию внешней торговли. Например, в США, Швеции и многих других капиталистических странах почтовые ведомства имеют адресные справочники, в которых адреса сгруппированы по профессиональному признаку возможных покупателей.

¹(О справочниках см. К. Г. Воронов, Внешнеторговые операции в международной торговле, Внешторгиздат, 1965, стр. 86 - 90.)

В развитых капиталистических странах имеются специальные предприятия, занимающиеся составлением списков адресов возможных покупателей по заказам заинтересованных фирм. В этих заказах может быть потребовано представление списка адресов в определенных географических районах с указанием отрасли, деятельности, профессии, а также доходов, пола, семейного положения, возраста и других необходимых для заказчика характеристик адресата.

К составлению списков возможных покупателей привлекаются, конечно, и оперативные коммерческие работники продавца-экспортера как в своей стране, так и в зарубежных филиалах, а также различные торговые посредники, услугами которых пользуется экспортер для сбыта своих товаров. Эти лица принимают участие в последующем распространении печатных рекламных изданий как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Если речь идет о продаже товаров массового потребления, то рассылка печатных рекламных изданий может производиться не по адресам определенных покупателей, а всем жителям какого-либо населенного пункта.

Для рекламодателя эффективность затрат на прямую рекламу определяется прежде всего количеством и характером ответов от получателей этой рекламы.

Несмотря на большую популярность рассмотренных выше рекламных средств, следует особо подчеркнуть, что современное оборудование, производственные линии, агрегаты, машины, аппаратуру трудно покупать только на основании ознакомления с печатным материалом, объявлением или даже просмотром рекламного фильма. Техническая революция, вызванная достижениями электроники, химии, физики и т.д., не позволяет принимать решения без непосредственного ознакомления с предложенным к продаже оборудованием, без изучения конкурентных оферт (предложений), без образцов и исследований.

Ярмарки, выставки и другие формы показа товаров

Современные ярмарки и торгово-промышленные выставки, какой бы характер они ни носили - международный, национальный, универсальный или специализированный¹, во всех случаях являются ярмарками и выставками образцов. Исключение составляют всемирные выставки, которые посвящаются показу достижений стран- участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры и не преследуют непосредственных коммерческих целей.

¹(Торгово-промышленные выставки можно классифицировать:

б) по составу участников: местные, национальные, международные. За последние годы большое распространение получили национальные торгово-промышленные выставки одного государства, организуемые на территории другого государства, часто на правах взаимности, в целях расширения и развития торговых и экономических отношений между этими государствами.)

Образцы плакатов о ярмарках в Анкаре (Турция)

Международные ярмарки и выставки, количество которых возросло особенно в послевоенные годы, превратились в важную традиционную форму торговой деятельности и имеют большое значение как для внутренней, так и для внешней торговли.

Образец плаката о ярмарке в Стокгольме (Швеция)

Подготовка, организация и проведение международных ярмарок и выставок охватывают обширный круг вопросов, которые регулируются национальными законами и уставами соответствующих международных организаций.

Образец плаката о ярмарке в Стокгольме Нюрнберге (ФРГ)

Все возрастающее рекламное значение международных ярмарок и торгово-промышленных выставок проявляется в непрерывном росте числа ярмарок и выставок, в расширении выставочных площадей вообще и традиционных ярмарок и выставок в особенности, а также в быстром увеличении числа коллективных (государств) и индивидуальных экспонентов, желающих участвовать в той или иной ярмарке или выставке.

Образец плаката о ярмарке в Осаке (Япония)

С целью дальнейшего развития института международных ярмарок и торгово-промышленных выставок рабочая группа по вопросу международных выставок Комитета по развитию внешней торговли при Европейской экономической комиссии ООН в результате многолетней работы сформулировала рекомендации относительно административных льгот, которые предоставляются международным ярмаркам и выставкам образцов¹.

¹(См. Траде (146 от 1 /VIII - 1963 г.) Комитета по развитию внешней торговли Европейской экономической комиссии ООН.)

Образцец рекламного щита в ОАР

Эти рекомендации предусматривают: предоставление льгот при получении виз, ассигнование валюты, беспошлинный ввоз рекламного материала, образцов для проб, экспонатов, строительных материалов и машин, строительство выставочного павильона и др.

В настоящее время, пожалуй, не найдется такой страны или экономического союза, где не было бы попыток организовать одну или несколько международных ярмарок или торгово-промышленных выставок с целью заключения сделок купли-продажи по выставленным образцам. Однако далеко не все из них приобрели постоянное и действительно большое значение. Наиболее известные современные ярмарки и торгово-промышленные выставки проводятся в городах Лейпциге¹, Познани, Москве, Пловдиве, Загребе, Будапеште, Нью-Йорке, Вене, Париже, Лондоне, Милане, Дамаске, Каире, Касабланке, Коломбо, Брно, Токио и др.

¹(В 1965 году весенняя Лейпцигская ярмарка проходила под знаком ее 800-летнего юбилея. На этой ярмарке было представлено более 10 тыс. экспонентов из 75 стран.)

Объектами современного показа и торга на ярмарках и выставках обычно являются не биржевые товары (которые продаются по типовым контрактам или типовым образцам), а в основном машины, оборудование, приборы и множество других индивидуальных товаров, покупка которых облегчается в результате предварительного ознакомления с товаром во всем разнообразии его ассортимента.

Рекламное значение международных ярмарок и выставок образцов объясняется прежде всего теми преимуществами, которые они создают для их участников и посетителей, особенно продавцов и покупателей. А именно:

является общепризнанным, что одно из самых действенных способов рекламы - это демонстрация самого товара. Особенно это важно при продаже сложных машин, оборудования и приборов, эксплуатация которых связана с получением определенных знаний и навыков, а иногда и преодолением трудностей технического порядка. Демонстрация таких товаров в действии с показом приемов работы, области применения, дополненная квалифицированным рассказом и более подробной консультацией стендиста, точно так же как дегустация различных продовольственных товаров, вин, табачных изделий и т. п., в значительной мере способствует заключению сделки, что и является конечной целью ярмарки и выставки;

на ярмарках и выставках сосредоточиваются, используются и распространяются различные виды рекламных средств, многие из которых вывозятся за пределы страны - организатора ярмарки или выставки;

участники ярмарок и выставок экспонируют прежде всего лучшие образцы своих товаров, различные новинки. Если же в выставке принимают участие крупнейшие фирмы из многих стран, то показываемые ими товары во многих случаях соответствуют требованиям современных мировых стандартов. Кроме того, все эти товары сосредоточиваются в одном месте (обычно в пределах одного города). Все это дает возможность покупателю ознакомиться в короткое время в полном объеме с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию (от специалистов по контролю качества товаров, представителей транспортных организаций, банков и т.д.), сделать необходимые расчеты, сравнения цен, качественных характеристик и принять экономически обоснованное решение о покупке того или иного товара. При этом покупатель избавляется от более трудоемких, длительных и дорогостоящих поисков необходимых ему товаров и значительно уменьшает торговый риск. Для экспонентов же это может привести к появлению новых постоянных покупателей;

продавец-экспортер имеет возможность лучше и быстрее изучить действия конкурентов (цены и другие условия продажи, товарные новинки, их исполнение и оформление, упаковку, появление заменителей его номенклатуры товаров и т. п.) и сделать для себя соответствующие выводы. Это будет способствовать не только увеличению текущих продаж, но и усилению позиций экспортера на внешних рынках в будущем, особенно при внедрении в международный товарооборот нового товара;

ярмарки и выставки создают широкие возможности для личного контакта деловых людей: восстановления старых, потерянных связей, закрепления существующих и установления новых.

Вообще является общепризнанным, что в деловых отношениях постоянного успеха большей частью добиваются те фирмы, работники которых систематически поддерживают личный контакт со своими основными контрагентами. Непосредственная связь с покупателями позволяет более правильно учитывать потребности соответствующих рынков, применять новые формы торговли и расширять деловые связи с иностранными фирмами. Международные ярмарки и выставки создают для выполнения указанных задач наиболее благоприятные условия.

Значение ярмарок и выставок не ограничивается чисто коммерческими результатами.

Посещение выставок инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствуют дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров в международном товарообороте. Кроме того, ярмарки и выставки способствуют улучшению качества, отделки, внешнего вида и упаковки товаров.

Из приведенного перечня рекламного значения международных ярмарок и торгово-промышленных выставок видно, что они являются местом сосредоточения и распространения наглядной рекламы, деловых встреч, способствуют обмену техническими достижениями между государствами, расширению международной торговли, а также содействуют мирному сосуществованию государств с различным социально-экономическим строем.

Участники международной выставки или ярмарки прежде всего выясняют национальные особенности места ее проведения, количество и состав предполагаемых участников. Это важно для подготовки соответствующих рекламных средств с учетом национального и языкового признака участников. Кроме того, необходимо знать как общие требования, предъявляемые к экспортной рекламе, так и конкретные особенности рынка страны, на территории которой проводится ярмарка или выставка.

Характерно, что на ярмарках и выставках применяются почти все виды рекламных средств. Что касается рекламных плакатов и световой рекламы, то они размещаются не только в своем павильоне, но и на территории выставки, в городе ее проведения, а также во многих населенных пунктах страны.

В последнее время на ярмарках и выставках стали широко использовать рекламу по телевидению. Многие фирмы имеют свои кинопередвижки, передвижные телевизионные установки, видеомагнитофоны и сами организуют рекламные передачи.

Особая роль в рекламной работе на ярмарках и выставках отводится специалисту- стендисту. Если он хорошо владеет языком страны, где проводится выставка, да к тому же имеет навыки коммерческой работы, то своим живым словом, умелой аргументацией, сравнением конкурентных товаров и т. п. он многое может сделать для увеличения сбыта экспонируемых товаров, то есть для достижения основной цели участника выставки. Поэтому подбору и подготовке стендистов всегда уделяется большое внимание. Применение "механических стендистов" хотя и обеспечивает квалифицированное пояснение на соответствующем языке, однако никогда не сможет полностью заменить человека.

Еще задолго до открытия выставки отдельные ее участники публикуют в местных газетах, журналах рекламные статьи, организуют радио- и телеинформацию о своем участии в данной выставке, помещают рекламные объявления в местной прессе, в выставочных каталогах, устраивают приемы для прессы и деловых людей, пресс-конференции для журналистов, на которых рассказывают о выставленных экспонатах, раздают рекламные материалы и сувениры, а также приглашения на посещение павильона.

Для систематической связи с прессой, радио, телевидением в период работы ярмарки или выставки в павильонах создаются пресс-бюро, а для посетителей - информационное бюро. Кроме того, проводится чтение лекций, докладов по наиболее важным вопросам.

На выставке или ярмарке все должно выполнять пропагандистско-рекламные функции: и красиво оформленный национальный павильон, построенный в оригинальном, современном стиле, и его окружение (нежелательно иметь вблизи доминирующих над ним сооружений), и расположение на выставочной территории, и удобство подхода к нему, и внутреннее оформление. На посетителей производит большое впечатление хорошо разработанная методика показа экспонатов и особенно применение новых технических средств - телевидения, полиэкранов, "механических стендистов", "радиоэкскурсоводов" (портативных магнитофонов) и т. п. Стенды должны отвечать требованиям современной архитектуры и эстетики - легкость конструкций, простота, оригинальность и удобство. Подход к выставленным экспонатам, моделям, фотографиям, диаграммам, цифровым материалам должен быть удобным, чтобы не возникало затруднений в их обозрении. При помощи оформления выделяются отдельные стенды (микроинтерьеры), вертикальные плоскости (стены, экраны, стенды), а также полки, пьедесталы, витрины, освещенные рамы и другие приспособления для демонстрации экспонатов.

Так как обычно выставочной площади не хватает для показа всех товаров экспонента, то всегда важной проблемой является отбор экспонатов, определение максимально допустимого количества, их размещение с наиболее рациональным использованием площади и объема выставочного помещения, витрин и территории, примыкающей к павильону. Например, подвешенный товар на невидимых нитях выглядит очень эффектно и в то же время экономит место, не требует подставок.

Поскольку основным рекламным средством является сам товар, то архитектурное и художественное оформление должны только способствовать наилучшей экспозиции товара в соответствии с его назначением и основными функциями.

Качественные характеристики экспонируемого товара, его внешний вид и отделка не должны сильно отличаться от производственного образца, в противном случае это может вызвать нарекание со стороны покупателей.

Эти вопросы разрешаются путем составления подробного тематико-экспозиционного плана. В результате его всестороннего обсуждения и вырабатывается наиболее удачное расположение всех элементов экспозиции. В плане указываются также методы, способы и время работы различных механических средств, дополнительно раскрывающих содержание всей экспозиции (радио, кино, телевидение, видеомагнитофон, световые эффекты и т.д.). Более того, кино и диафильмы, видеомагнитофоны дают возможность расширить товарную экспозицию. С их помощью можно показать дополнительный ассортимент, а также изделия, которые по техническим соображениям или из-за недостатка выставочной площади не могли быть представлены на выставке.

Основной функцией фильма является показ технологических и производственных процессов и применения изделий. Особое значение имеет кинофильм при показе таких объектов или оборудования, которые не могут быть представлены в натуре, например комплектных заводов, торговых судов, производственных линий.

Тематическим планом предусматривается также использование в рекламных целях фотографий, лозунгов, статистических материалов и т. п.

Для успеха коммерческой работы на выставке или ярмарке важно не только подготовить к их открытию различные рекламные средства в достаточном количестве, но необходимо иметь еще типовые предложения, формуляры контрактов, проформы счетов на языках, применяемых в коммерческой практике данной выставки или ярмарки.

Имеется также книга для записей адресов посетителей, проявивших интерес к тем или иным экспонатам. Эти адреса могут быть использованы для последующих переговоров уже после закрытия выставки. Ведут также книгу отзывов и пожеланий посетителей, записи в которых учитываются при подготовке к участию в очередной ярмарке или выставке.

Всегда важным вопросом для экспонента является выявление коммерческой эффективности его участия в той или иной международной ярмарке или выставке.

Каждая ярмарка и выставка имеет большую возможность воздействия на официальные и деловые круги и общественное мнение. Следовательно, участие в ярмарках и выставках необходимо рассматривать комплексно, как современную, исключительно ответственную и эффективную форму политической, технико-экономической и торгово-рекламной деятельности. Кроме того, рекламно - пропагандистская функция выставки и ярмарки не ограничивается лишь временем и местом проведения самой выставки и ярмарки, она начинается значительно раньше, достигает своего кульминационного пункта во время работы выставки и ярмарки и продолжается после их закрытия в ходе рекламной и торговой деятельности.

Все возрастающая популярность международных ярмарок и выставок объясняется тем, что они наиболее полно удовлетворяют организационным требованиям рационального, современного товарооборота.

Как известно, продолжительность работы ярмарок и выставок невелика, поэтому во многих странах в рекламных целях устраивают постоянные выставки образцов как в своей стране, так и за границей. В качестве их организаторов могут выступать правительственные учреждения, отраслевые ассоциации и отдельные фирмы.

Некоторые страны применяют также передвижные выставки образцов. Например, Япония и Норвегия практикуют посылку в различные порты мира плавучих промышленных выставок, устраиваемых на специализированных судах.

По сути дела свободные зоны и приписные таможенные склады могут также рассматриваться как постоянно действующие выставки товаров.

Свободной зоной (свободная, или вольная, гавань) называется территория, изъятая из сферы действия таможенного режима данного государства. В пределах свободной зоны разрешается ввоз иностранных товаров без предварительной оплаты пошлин, их складирование, хранение без ограничения срока, обработка, маркировка, переупаковка, расфасовка и другие операции с товарами.

Из свободной зоны в любое время товары могут быть вывезены в третьи страны также без оплаты таможенных пошлин и сборов. Взыскание таможенных пошлин и сборов производится только при ввозе товаров из свободной зоны в пределы таможенной территории. Причем дополнительная стоимость, приобретенная товарами в результате их переработки в свободной зоне (с использованием рабочей силы и товаров, полученных из страны-импортера), не облагается пошлиной.

Приписным таможенным складом называется склад, приписанный к определенной таможне, на котором импортные товары могут храниться известное время без уплаты пошлин и сборов.

Сроки хранения товаров на приписном таможенном складе колеблются в зависимости от характера товара (например, во Франции) или являются едиными для всех товаров (например, в США - 3 года). По истечении этих сроков невыкупленные товары переходят в собственность государства.

В приписном таможенном складе товары могут подвергаться переупаковке, расфасовке, маркировке, очистке, но только под наблюдением таможенных служащих.

Таким образом, между свободными зонами и приписными таможенными складами есть много общего, и государства идут на их создание для расширения торговых связей с другими странами. С этой же целью свободные зоны часто приспосабливают к созданию выставок. Следовательно, деловые люди имеют возможность осмотреть имеющиеся товары, их упаковку и применяемую рекламу.

Реклама по радио и телевидению

Реклама по радио и телевидению - наиболее современное средства торговой рекламы.

Если радио в рекламных целях используется несколько десятков лет, то телевизионная реклама в торговле стала применяться сравнительно недавно. Так, например, в США телевизионная реклама впервые была применена в 1943 году, а в Англии она стала применяться с 1953 года. В настоящее время реклама по телевидению быстро развивается, успешно конкурируя с другими рекламными средствами.

Реклама по радио. Реклама по радио получила быстрое развитие. Это объясняется большой распространенностью радиоприемников во всем мире. По данным ЮНЕСКО, опубликованным в 1962 году, число используемых приемников во всех странах мира достигает 400 млн., что превышает мировой тираж всех газет и журналов. Это превратило радио в одно из самых массовых средств рекламы.

Распространение радиоприемников весьма неодинаково на разных континентах и в разных странах. Так, например, по тем же данным, число приемников, приходящихся на 1 тыс. жителей в Северной Америке, равно 711, в Европе - 226, в Африке - 23, в Азии - 18.

Еще больший контраст получится при сравнении этих данных по странам: в США эта цифра достигает 1.060, а в Индии - только 5,9. Эти обстоятельства приходится учитывать при выборе рекламных средств, не забывая, однако, о том, что в ближайшие годы распространение радиоприемников в развивающихся странах будет идти быстрыми темпами.

По сравнению с другими средствами рекламы реклама по радио имеет следующие основные преимущества:

большое распространение и массовость;

рекламу по радио можно подготовить и передать за сравнительно короткое время;

стоимость радиорекламы в пересчете на одного слушателя обходится дешевле, чем газетно-журнальные объявления в расчете на одного читателя;

удобна для восприятия, на получение рекламной информации по радио не требуется специальной затраты времени.

Рекламные передачи, передаваемые по радио, могут быть составлены в виде краткого сообщения, диалога, небольшой веселой сценки, песни с рекламным содержанием, репортажа, интервью и т.д.

Главная часть рекламы по радио передается в определенное время как самостоятельная программа, обычно при музыкальном сопровождении. Однако как музыкальное сопровождение, так и другие акустические эффекты должны применяться в меру, чтобы не отвлекать слушателя от главного - рекламного текста.

Некоторые специалисты по рекламе считают, что рекламные сообщения, передаваемые деловым тоном, диктором с хорошо поставленным и приятным голосом, часто оказывают более сильное воздействие на потенциальных покупателей, чем драматизированные сцены с участием большого числа артистов, так как в этом случае внимание слушающего рассеивается.

Калькуляция на рекламное сообщение по радио составляется в зависимости от типа передачи и тарифов, существующих в данной стране.

Тарифы на радиорекламу строятся в зависимости от степени распространения радиоприемников в стране (для широковещательных станций масштаба всей страны) или в данном районе (для районных станций), часов передачи (наиболее высокие тарифы взимаются за передачу в вечерние часы - от 18 до 22 часов), длительности передачи, числа одинаковых, повторяемых передач, характера радиопередачи (воспроизведение записанных текстов, диалогов и т. п., чтение текста диктором, разыгрывание актерами сценок и т. д.).

В целях снижения стоимости радиорекламы некоторые фирмы заказывают короткие сообщения без музыкального сопровождения, вместо услуг диктора пользуются магнитофонными записями. Это особенно удобно при заказе радиорекламы в иностранных радиокомпаниях. Конечно, магнитофонная запись должна быть безукоризненной по дикции, переводу на местный язык и техническому состоянию.

По радио чаще всего рекламируют товары массового потребления и различные услуги (туризм, транспорт, страхование и др.).

Исключением являются рекламные программы специального характера, посвященные какой-то определенной отрасли.

При составлении сборной рекламной программы учитывают последовательность отдельных сообщений, с тем чтобы в программе сохранилось единство стиля.

Продолжительность таких передач может быть 15 - 20 минут, тогда как на краткие рекламные передачи отводится всего несколько секунд. В этом случае очень важна их регулярная повторяемость, с тем чтобы охватить новые контингенты слушателей и лишний раз напомнить о товаре тем, кто уже эту передачу прослушал раньше.

Реклама по телевидению. Популярность рекламы по телевидению объясняется тем, что телевизионные передачи дают возможность объединить преимущества рекламы по радио и рекламных фильмов.

В рекламной передаче по телевидению сила воздействия живого слова сочетается с наглядным изображением предмета, с возможностью показать товар с наиболее убедительных и выигрышных позиций, демонстрировать его в действии, в движении. Последнее особенно важно при рекламе по телевидению сложного оборудования, машин, приборов, приспособлений, новых мод, готового платья и т. п. С развитием цветного телевидения преимущества телерекламы дополняются возможностью показать товар в его естественной расцветке.

При использовании телерекламы приходится считаться с тем, что количество телевизоров в разных континентах и странах еще более различно, чем радиоприемников. По данным ЮНЕСКО, в 1961 году во всем мире было 114 млн. телевизоров. На один телевизор приходилось: в США - 3,21 человека, в Великобритании - 4,15, в то время как в Нигерии - 4.000, в Турции - 28.602 человека. Быстрое распространение телевидения создает благоприятные предпосылки для последующего расширения использования телевидения в рекламных целях.

Во многих странах разработаны разнообразные формы рекламных передач. Наиболее часто в телевидении применяются следующие виды передач:

краткие сообщения продолжительностью до 10 секунд, сопровождающиеся музыкой, снятые телекамерой и направленные на определенный объект рекламы; обычно они следуют непосредственно за сигналами времени, перед началом или концом передачи;

рекламные передачи, связанные с нейтральной программой, например скетчи, короткие развлекательные сценки и т. п., при их общей продолжительности в 2,5 минуты могут отводить на рекламу 30 секунд, в 5 минут - 60 секунд, в 10 минут - 2 минуты;

рекламные репортажи из универмагов, демонстрационных залов, промышленных предприятий, выставок, домов моделей и т.п.;

финансируемые передачи (особенно распространены в США, Англии и Японии); такие программы обычно не содержат прямой рекламы, только в начале и конце передачи приводятся название финансирующей фирмы;

неподвижные кадры и диапозитивы показываются обычно во время пауз как в сопровождении дикторского текста, так и неозвученные;

специальные рекламные программы, посвященные какой-либо определенной отрасли;

серии рекламных передач, логически дополняющие одна другую и в общем составляющие единое целое.

С технической точки зрения рекламные передачи по телевидению делятся на прямую передачу, передачу телевизионной записи, показ стандартных либо 16-миллиметровых фильмов или диапозитивов.

Стоимость телевизионной рекламы значительно выше радиорекламы и определяется продолжительностью телепередачи, временем ее показа, количеством времени, затраченным на подготовку, оплатой труда автора текста, режиссуры, а также местом съемки, количеством и составом участников, срочностью заказа и показа, расходами за кино- и магнитофонные копии и т. п.

Заказчики оплачивают также отдельно стоимость производства передаваемого материала (фильмов).

Американская телевизионная компания "Коламбиа бродкастинг систэм" установила тариф в 130.330 долл. за один час вечерних передач. 20-минутная рекламная передача в Австрии стоит 100 тыс. шилл., а 10-минутная - 75 тыс. шилл.

Для заказчика телевизионной рекламы очень важно определить время передач. Эффективным считается вечернее, особенно праздничное или воскресное, время, когда обычно у телевизоров находится наибольшее количество зрителей. Однако реклама спортивных товаров в перерывах спортивных состязаний может оказаться более эффективной, чем реклама их в любое другое время.

Если какая-либо фирма систематически прибегает к телевизионной рекламе, то лучшие результаты достигаются в случае, когда товары фирмы демонстрируются всегда одним и тем же диктором. Одно появление его на экране напоминает телезрителям фирму и рекламируемые ею товары. Реклама по телевидению должна действовать убеждением, а это лучше и легче достигается наглядностью. По этим же соображениям практикуют репортаж с места продажи товара (универмага и т. п.). Включение в подобные передачи "импровизированных" бесед с реальными покупателями (особенно когда они дают хорошие отзывы о покупаемом товаре) сильно оживляет всю рекламную программу, и она часто бывает более эффективной, чем передача из телестудии.

В случае более широкой рекламной кампании, когда реклама по телевидению является ее составной частью, эта телепередача должна как по своему содержанию, так и по способу выражения соответствовать другим средствам рекламы. Большинство телевизионных передач просматривается в домашних условиях, поэтому телевизионные программы носят характер непосредственного общения со зрителем. У зрителя создается впечатление, что рекламная телепрограмма предназначена специально для него. Человек, сидящий у телевизора, свободен от других забот, поэтому передача просматривается с большим вниманием, лучше запоминается, чем какое-либо другое средство рекламы, и, следовательно, больше способствует совершению покупок. Это неоднократно подтверждалось опросами покупателей, проводимыми в различных странах мира.

Составление телевизионных рекламных программ требует тщательной и всесторонней подготовки с учетом высоких требований к техническим и художественным приемам. При этом не забывают и об экономической стороне вопроса.

Прежде всего изучается товар (или характер услуги), подлежащий рекламе по телевидению. Затем работают над созданием рисунка, текста, наиболее подходящей убедительной аргументацией и т.п. В целях экономии затрат на телерекламу киносценарий делают по возможности кратким, но содержащим убедительные доказательства в пользу покупки рекламируемого товара. Обычно фильмы снимаются на пленке нормальной ширины, так как это удобно для производства мультипликационных фильмов.

Для передач используются также фильмы, снятые на 16-миллиметровой пленке, предназначенные преимущественно для более длительных передач, в которых дается подробное описание товара или услуги, например фильмы, демонстрирующие машины и оборудование в нормальных условиях их эксплуатации (тракторы, землеройные машины, электропилы и др.), фильмы, поясняющие направление в моде при демонстрации моделей одежды, и др.

Особое внимание уделяется сопровождающей музыке и различным звуковым эффектам. Однако эти средства применяют в меру, так как они призваны дополнять воздействие рекламы, а не отвлекать внимание зрителя от основной идеи рекламной программы.

На подготовку рекламной программы по телевидению требуется значительно больше времени, чем по радио. Во многих странах телевизионные компании разработали свои правила, которыми регулируются их взаимоотношения с рекламодателями. Так, например, в Австрии основные положения этих правил сводятся к следующему.

Все заказы на рекламу по телевидению оформляются не позднее чем за шесть недель до передачи программы. Документы (рукопись, план и т. д.) должны быть сданы на телевидение не позднее чем за четыре недели, а фильмы, рисунки и магнитофонные записи - не позднее чем за неделею до передачи. Все рекламы изготовляют специально для телевидения. Их повторение должно быть ограничено. Такое повторение может иметь место один раз в сезон и не более четырех раз в год. Отдельные рекламные сообщения передаются в совместной рекламной программе длительностью 5 минут по вечерам между 19 и 20 часами. Короткие сообщения передаются по программе обычно вечером - до 21 часа. Эти правила содержат и некоторые ограничения, например в рекламе медикаментов, спиртных напитков, некоторых предметов, появление которых на экранах телевизоров может оскорбить хороший вкус.

Заказы на телевизионную рекламу часто выдают фирмы-рекламодатели непосредственно сами или, в случае экспорта, через своих постоянных заграничных представителей. Иногда это делается через рекламные агентства в странах-импортерах.

Процесс концентрации капитала в капиталистических странах помимо печати охватил радио- и телевизионные компании.

В доходах радио- и телевизионных станций поступления за рекламные передачи занимают еще больший удельный вес, чем в доходах издательств. Так, например, прибыль, поступающая от рекламы, составляла в доходах американских радиокомпаний в 1946 году около 34%, в 1952 году - 51, а в 1966 году - 70%.

Чрезмерная материальная заинтересованность радио- и телевизионных компаний в привлечении коммерческой рекламы за счет сокращения других передач привела к тому, что ряд станций большую часть времени отводит передачам торговой рекламы.

Столь широкому приспособлению телевидения к нуждам рекламного бизнеса противодействуют прогрессивные силы капиталистических стран.

В результате протеста общественности против засилья рекламы на радио и телевидении в некоторых капиталистических странах введены ограничения (Австрия, ФРГ) или установлен полный запрет (Швейцария, Скандинавские страны) на использование радио и телевидения для передачи рекламных программ. Но бизнесмены и в этом случае находят выход из положения путем передачи рекламных программ на Францию и другие страны через радио- и телестанции соседних государств - Люксембурга, Монако и др. Более того, за пределами территориальных вод многих приморских стран Западной Европы почти круглосуточно вещают несколько "пиратских радиостанций". "Пиратские радиостанции" осуществляют рекламные передачи с палуб специальных кораблей. У шведских берегов вещает "пиратская радиостанция" "Радио Зюд". У английского побережья действуют три "пиратские радиостанции": "Радио Каролина", "Радио Атланта" и "Лорд Сэтс", вблизи Голландии - "ТВ Нордзее".

Большие возможности для использования в рекламных целях открываются перед видеомагнитофоном. Он способен записывать и воспроизводить телевизионные передачи через обыкновенный телевизор, снабженный несложным приспособлением. Полупроводниковый магнитофон дает очень четкое стандартное черно-белое изображение. Он использует тот же принцип записи на магнитную ленту, что и обыкновенные магнитофоны, и очень прост в обращении.

Японская фирма "СОНИ" уже начала выпускать портативные видеомагнитофоны под названием "Видеокордер-2000"¹, которые снимают изображение и звук с магнитной ленты шириной в 1,27 см, движущейся со скоростью 19 см в секунду. На кинопленку, помещаемую в одну бобину, можно записать телевизионную передачу длительностью в 63 минуты.

¹(Этот аппарат имеет размеры 37,5 см х 32,5 см х 20 см, весит 15 кг и расходует всего 60 квт электроэнергии.)

Видеомагнитофоны найдут широкое применение для рекламы тех товаров, доставка которых к месту демонстрации затруднительна (машины, оборудование, приборы и др.). Соединяя в себе все преимущества устной и наглядной рекламы, а также возможность предварительного изготовления рекламных кинофильмов на необходимых языках, видеомагнитофоны превратятся в необходимое средство распространения рекламы в переговорных комнатах фирм, торговых представительствах, демонстрационных залах, консигнационных складах, международных ярмарках и выставках. Кроме того, видеомагнитофон может стать непременным спутником коммивояжера.

Рекламные кинофильмы

Кинореклама, так же как и реклама по радио и телевидению, широко используется в капиталистических странах. Она дает возможность быстро распространить рекламные сведения о большей части товаров, поступающих на рынок. Это достигается путем одновременного проката во многих кинотеатрах города, страны заранее размноженных копий рекламных кинороликов. По своей целенаправленности можно выделить два вида рекламных фильмов: для демонстрации на экранах обычных кинотеатров и для демонстрации перед приглашенными покупателями, на выставках, ярмарках, научных конференциях, в демонстрационных залах и т. п.

В первом случае рекламные кинофильмы рассчитаны на широкий круг индивидуальных и непосредственных потребителей продовольственных и промышленных товаров, во втором - на промышленные и торговые фирмы. Рекламные кинофильмы находят большое применение как во внешней, так и во внутренней торговле.

В отличие от других средств рекламы, в первую очередь объявлений, рекламный фильм должен не столько привлечь внимание, сколько заставить кинозрителя с неослабевающим интересом просмотреть его до конца. Одним из часто применяемых способов для достижения такого результата является построение фильма, при котором его рекламное назначение сказывается лишь в последних кадрах. Другой способ заключается в остроумном и занимательном обыгрывании рекламного товара на протяжении всего фильма. При этом зритель узнает с самого начала, какой товар рекламируется, несмотря на это, увлекается развертывающимся действием и, не отрываясь, следит за ним.

В капиталистических странах доходы от рекламных фильмов составляют значительную часть бюджета кинотеатров. Это говорит о большой их заинтересованности в приеме заказов на демонстрацию рекламных фильмов. Вместе с тем они охотнее принимают к прокату наиболее занимательные рекламные фильмы, которые не вызывали бы недовольства зрителей из-за потерянного на их просмотр времени.

Веселые цветные мультипликационные или кукольные трюковые фильмы популярны в африканских странах, особенно когда подобные фильмы по своему содержанию и оформлению непосредственно касаются различных сторон жизни местных жителей. Более удачные фильмы получаются в тех случаях, когда в создании их принимают участие африканские кинокомпании.

С целью упорядочения проката рекламных фильмов во многих странах мира начали придерживаться стандартных норм для рекламы, показываемой на экранах кинотеатров, а именно:

продолжительность рекламного фильма на 35-миллиметровой пленке должна быть от 40 секунд до 2 минут;

каждый рекламный фильм должен демонстрироваться перед началом обычного сеанса как его составная часть в течение полной недели;

в течение одного сеанса можно показывать не больше двух рекламных фильмов;

в одном кинотеатре нельзя показывать в течение одной недели рекламные фильмы конкурирующих между собой фирм.

Сейчас в большинстве стран мира кинотеатрами или их объединениями издаются тарифы, в которых указывается стоимость разнообразных услуг, как-то: аренда театра, расходы на демонстрацию фильма, хранение и отбор копий и др.

Недельные ставки не одинаковы для каждого кинотеатра. Они строятся с учетом длины рекламного фильма, а также вместительности, вида и места расположения кинотеатра.

Условия тарифов предусматривают предоставление рекламодателю письменных документов (свидетельств), подтверждающих факт демонстрации фильма.

Особое место занимают рекламные фильмы, показываемые не на обычных киносеансах, а для специально приглашенных зрителей. Эти картины могут быть намного длинней и демонстрироваться в течение 20 минут и более, часто в сочетании с хроникальными и научными фильмами. Такие показы для специально приглашенной аудитории в снятом для этой цели кинотеатре или в конторе фирмы применяются в основном: а) для демонстрации машин, оборудования, электротехнических изделий, приборов и аппаратов в действии с разъяснением их конструкции, преимуществ в эксплуатации, причем натурные кадры сочетаются с мультипликационными; показ может сопровождаться раздачей каталогов и других рекламных материалов; б) для внедрения какого-либо товара в торговую сеть; в этом случае приглашаются оптовики и розничники, которым могут раздаваться рекламные образцы данного товара и различные средства рекламы; в) для привлечения иностранных туристов.

Сравнительно большой размер рекламных фильмов этого вида позволяет включить в них рекламу самой фирмы: даются основные сведения о фирме (год основания, объем производства, основная номенклатура выпускаемой продукции, страны сбыта), приводится общий вид предприятия, его основных цехов и технология производства рекламируемых товаров.

Показ подобных фильмов широко применяется на ярмарках, выставках, в демонстрационных залах, консигнационных складах, магазинах и др. Эти фильмы могут быть использованы также коммивояжерами.

Рекламные фильмы делаются обычно звуковыми, но их стоимость уменьшится, если сопроводить немые картины магнитофонной записью.

В целях удешевления кинорекламы и, следовательно, привлечения более широкого круга рекламодателей стали применять следующий способ. Заказчик рекламного кинофильма обязуется ограничить район пользования им определенной территорией, оставляя за поставщиком (производителем) фильма право его реализации другим промышленным и торговым предприятиям во всех остальных районах. Разумеется, использование такого фильма вне района деятельности первоначального и последующих заказчиков возможно лишь с исключением из него наименования фирмы, адреса и других индивидуальных особенностей предыдущих заказчиков и заменой их данными нового рекламодателя. Таким образом, все последующие рекламодатели закупают фактически "стандартный" фильм, который обходится им в несколько раз дешевле.

Примерно такой же метод используется кинопроизводителями и кинопрокатчиками при рекламе фирменных товаров. В сбыте этих товаров обычно одновременно заинтересованы как промышленные, так и торговые предприятия (экспортеры и импортеры). Исходя из этого, организаторы выпуска кинорекламы вовлекают в затраты на нее обе стороны, что в конечном итоге выгодно всем участникам такого кооперирования, ибо делает кинорекламу доступной для более широких кругов рекламодателей.

Расходы по изготовлению короткометражных кинофильмов, предназначаемых для демонстрации на выставках, в демонстрационных залах, при переговорах, обычно полностью ложатся на промышленную фирму. В некоторых случаях эти расходы или их часть могут быть переложены на посредника, выступающего в качестве консигнатора.

Рекламные кинофильмы для демонстрации в зарубежных странах сопровождаются объяснениями на языках, наиболее распространенных в деловых кругах, - английском, немецком, французском и испанском. Но лучше всего, когда перевод сделан на язык возможного покупателя. В таком случае возникает необходимость привлечения лиц соответствующей национальности к работе над рекламными текстами. При этом действует правило: не переводить тексты, а излагать их на требуемом языке (здесь возможно обращение к помощи заграничных агентов или лиц из стран-импортеров, обучающихся в странах-экспортерах).

Наружная реклама и реклама на транспорте

С развитием автомобильного транспорта заметно увеличилось использование наружной рекламы.

По мере количественного роста и увеличения значения наружной рекламы появилась необходимость все большей стандартизации рекламных устройств и правил ее ведения. В настоящее время эти правила охватывают примерно следующие вопросы.

В наружной рекламе не должны содержаться материалы, которые могли бы:

нарушать национальные или местные законы;

затрагивать интересы населения в отношении естественной красоты местности - парков, аллей и подъездов к ним, исторических и религиозных памятников и других достопримечательностей;

нарушать права и интересы владельцев и жильцов данных строений;

противоречить нравственным принципам общества;

вводить в заблуждение, обманывать.

Во многих странах установлены запретные или ограничительные знаки для использования рекламных щитов на новых автострадах, вблизи крупных городов и др.

В настоящее время стандартизация размеров наружной рекламы в международном масштабе только разрабатывается. Пока еще ее размеры не только в различных странах, но даже в пределах одной страны не одинаковы. Однако при установке новых устройств для наклейки рекламных плакатов, где это возможно, сейчас во многих странах используют следующие виды наружных рекламных объявлений: 24-листные, 3-листные, рисованые плакаты и панно.

24-листные плакаты. 24-листный плакат получил свое название от старого метода печатания каждой из 24 частей уличного рекламного объявления на отдельном листе бумаги. Увеличение размеров печатных машин привело к фактическому сокращению числа комплектующих рекламный плакат листов. В большинстве случаев их число сейчас равно десяти, однако по размерам они соответствуют старому, стандартному 24-лист- ному плакату.

При потребности большого количества экземпляров 24-листные плакаты изготовляются типографским способом.

Отпечатанные отдельные листы плаката затем наклеиваются на специальный щит. Эти щиты чаще всего изготовляются из оцинкованного железа, прикрепляемого к деревянным или металлическим рамам. Имеющиеся на полях такого щита метки помогают правильно расположить каждый лист. Общий размер 24-листного плаката равен 2,6 м х 5,85 м.

В крупных городах, где движение автомобильного транспорта продолжается и в вечерние часы, считается целесообразным эти щиты-плакаты иллюминировать. Устанавливают щиты-плакаты обычно вдоль автомобильных магистралей на окраинах города, а также в тех частях его, где постоянно имеется большое движение.

3-листные плакаты. Эти плакаты печатаются тремя частями и затем наклеиваются на оцинкованный металлический лист-щит, окантованный узкой рамкой.

Благодаря своим небольшим размерам (0,991 м х 1,982 м) 3-листные плакаты с успехом используются в густонаселенных районах города и в основном рассчитаны на пешеходов. Они также широко применяются у зданий театров, спортивных сооружений, на железных дорогах, в метро, на остановках различного вида городского транспорта, то есть в тех местах, где постоянно скапливается большое число людей. Очень эффективны плакаты, расположенные на стенах зданий, вблизи магазинов, - они напоминают покупателю о товаре как раз тогда, когда он идет за покупками.

Рисование плакаты и панно на стенах зданий. На форму и размер рисованых рекламных плакатов сильно влияет их месторасположение.

Тем не менее можно привести наиболее распространенные формы и размеры этого вида наружной рекламы:

щиты-плакаты ("стримлайнеры") обычно имеют размеры 4,5 м х 15 м, а размеры собственно рекламного оригинала равны 3,1 мх 12,9 м;

стандартные щитовые плакаты чаще всего изготовляются размером 3,7 м высоты и 14,1 м длины с традиционным белым орнаментальным кантом. Обычно они располагаются вдоль основных магистралей с большим движением транспорта или в местах больших стоянок автотранспорта на территории города;

плакаты для автомобильных и железных дорог изготовляются обычно от 3,6 м х 1,5м до 5,4 м х 21,6 м. Они помещаются вдоль основных автострад, на мостах, туннелях и на железнодорожных переездах;

рекламные панно, рисуемые на стенах зданий, их размеры и формы приспосабливаются к конфигурации стены, на которой они рисуются. Для указанных рекламных обращений выбираются удобообозримые стены зданий, расположенных вдоль больших автострад или в многонаселенных районах. При выборе формата плаката не обязательно отдавать предпочтение большим размерам. Более важно, чтобы он хорошо смотрелся с разных мест. Далее следует отметить, что печатные плакаты все больше вытесняют рисованую рекламу на стендах и рекламных щитах, поскольку плакаты обходятся дешевле и могут быть быстро и без особого труда заменены новыми экземплярами.

Световая реклама. Световой рекламой называют заметно выделяющийся световой знак, усиливаемый специальным освещением или движущимися световыми эффектами.

Полусветовой рекламой принято называть рисованый плакат, иллюминируемый в различной степени неоновым освещением, движущимися световыми эффектами, отражающими элементами, сочетанием флуоресцентных красок со специальным освещением и т. п. Если еще сравнительно недавно световая реклама ограничивалась главным образом подсвечиванием рекламируемых товаров, то в настоящее время она уже во многих странах мира превратилась в самостоятельное средство торговой рекламы. Применение неона позволило световую рекламу сделать цветной и тем самым повысить ее эстетическое воздействие на людей. Путем комбинации стеклянных трубок и газов, испускающих свет различного цвета, сейчас уже получают шкалу более 40 различных цветов.

Быстрому распространению световой рекламы способствовало то обстоятельство, что большинство людей вечером спешат меньше, чем днем. Первоначальные затраты и эксплуатационные расходы, особенно движущейся многоцветной рекламы, относительно высокие.

Устройства световой рекламы сильно отличаются друг от друга по размерам, изобретательности и конструктивному выполнению. О ее значительности говорит тот факт, что центральные улицы во многих крупных городах большую часть ночи освещаются главным образом за счет световой рекламы. Во многих странах мира установлены правила использования световой рекламы (ограничение мощности применяемых ламп и др.).

Помимо этих основных видов наружных печатных и рисованых плакатов используются также и другие средства наружной рекламы (например, надписи на автомашинах, транспаранты, уличные объявления, воздушная реклама - "надписи на небе", рекламные авто- и мотопробеги и др.).

В каждой стране правила покупки и условия использования наружной рекламы различны.

Под покупкой наружной рекламы обычно понимают покупку права показа устройств наружной рекламы.

Число щитов-плакатов, необходимых для наружной рекламы, различно для каждого города и зависит от его размеров и планировки. Специалисты по наружной рекламе считают, что в городе с населением примерно в один миллион человек рекламодателю необходимо иметь 100 щитов-плакатов; если они будут установлены в местах, хорошо видных пассажирам всего потока транспорта, а также в местах скопления большого количества пешеходов, то в течение 30 дней с таким рекламным плакатом познакомится почти каждый взрослый житель города.

Видимо, поэтому во многих странах при переговорах о покупке мест рекламы употребляют выражения: "демонстрация плакатов № 100", "демонстрация № 50" и т. п., имея при этом в виду куплю-продажу соответствующего количества щитов для наклейки рекламных плакатов.

Стандартный период демонстрации 24-листного плаката составляет 30 дней. Следовательно, рекламодатель, закупивший щиты на год, имеет возможность 12 раз обновить или сменить оригиналы.

3-листные плакаты часто используются для дополнения или повторения содержания 24-листных плакатов в местах, где из-за громоздкости больших плакатов они не могут быть применены.

Рисованые плакаты выбираются и продаются не по принципу серийной демонстрации, а как одиночные плакаты. В контракте на покупку рисованых плакатов указываются график смены оригиналов или копий и порядок проверки этого условия рекламодателем.

Тарифы на аренду мест для показа наружной рекламы публикуются каждым владельцем наружной рекламы, действующим самостоятельно.

Реклама на транспорте. Рекламой на транспорте называют размещение транспарантов внутри и снаружи транспортных средств, таких как автобусы, трамваи, троллейбусы, такси, поезда метро, железнодорожные поезда, пассажирские теплоходы, самолеты.

Быстрое распространение рекламы, применяемой на транспорте, вызвало необходимость стандартизации размеров рекламных плакатов и транспарантов.

Стандартизация размеров рекламы на транспорте позволяет сократить расходы на изготовление транспарантов и плакатов, а главное, облегчает использование этого вида рекламы в международном масштабе.

Покупка места для показа вагонных плакатов может быть осуществлена на условиях "полного показа", то есть плакаты будут вывешены в каждом вагоне, или соответственно на условиях "половинного показа". При этом учитывается количество перевозимых пассажиров по профессиям, полу и т. д.

Основой для тарифных ставок служит контракт на 12 месяцев с условием ежемесячного обновления плакатов. Естественно, что за более частое их обновление с рекламодателя взыскиваются дополнительные суммы.

Следует отметить, что покупка места для показа вагонных плакатов в течение одного месяца обходится приблизительно на 20% дороже относительной стоимости такого места при заключении контракта на 12 месяцев.

Обычно компании транспортной рекламы заключают со своими клиентами контракты на стандартных для всех рекламодателей условиях.

Наружная реклама имеет ту характерную особенность, что в большинстве случаев она должна восприниматься мгновенно - например из окна проезжающего автомобиля.

Поэтому выполнение многих видов наружной рекламы преследует цель прежде всего ввести в сознание возможного покупателя фирменное наименование, словесное и художественное изображение товарного знака рекламируемого товара.

Наружная реклама используется главным образом для рекламы товаров производственного назначения.

Наружная реклама находит широкое применение в развивающихся странах. Привлекательный по цвету и композиции плакат с немногословным текстом, содержащий натуральное изображение рекламируемого товара, дает больший эффект, чем многословное рекламное объявление.

Витрины, упаковка и товарные знаки

Витринная реклама. Среди разнообразных средств рекламы в местах продажи товаров (наружная вывеска магазина, плакаты, различного рода надписи в магазине и др.) основное место занимают оконные витрины в магазинах, складах, демонстрационных залах и т. п.

Значение оконных витрин не ограничивается чисто рекламными целями. Витрины играют также определенную роль в формировании облика города, являясь одним из его декоративных элементов. Это находит свое отражение в планировке новых жилых массивов, строительстве зданий, специализированных магазинов и т.п. Выставленные в витрине товары, их разнообразие, внешний вид свидетельствуют, кроме того, о развитии различных отраслей экономики страны. В этом смысле значение витрин сильно увеличивается в городах, обычно посещаемых иностранными туристами, и особенно таких, где систематически устраиваются международные ярмарки или выставки. Путем применения элементов народного творчества и прикладного национального искусства в витринах может быть показана культура и особенности страны-экспортера. В некоторых странах имеются специальные правила по обязательному освещению витрин в определенные часы, максимально допустимой мощности источников света и др. Остановимся на некоторых вопросах рекламного значения витрин.

Основным преимуществом витрины по сравнению с другими средствами рекламы является то, что товар представлен не рисунком или описанием, а в натуральном виде. Это дает возможность покупателю лично осмотреть предлагаемые ему товары и тут же приобрести те из них, которые ему понравились. Тем самым создается непосредственный контакт между товаром и потребителем, ускоряется процесс обслуживания покупателя. Это делает витрину, даже в период развития новых технических средств рекламы (радио, кино, телевидение и др.), важным средством рекламы, особенно розничной торговли. Более того, многие фирмы считают, что если магазин находится в людном месте, то хорошо оформленная витрина, содержащая полезную информацию о товаре, гораздо больше способствует розничной продаже, нежели другие средства рекламы, и обходится дешевле. В этих условиях, по их мнению, нет никакого смысла использовать в рекламных целях печать, кино, радио и другие средства.

Упаковка. Упаковка является последней стадией производственного процесса независимо от того, где она делается - на складах промышленной или торговой фирмы. Огромная масса товаров, поступающих в сферу обращения, вызвала необходимость создания специализированной отрасли по изготовлению различного рода тары и упаковки.

Образец оформления тары (Англия)

Рациональная упаковка требует решения многих вопросов, связанных с конструированием, выбором упаковочного материала, созданием точных и высокопроизводительных дозировочных, расфасовочных и упаковочных машин и др. Упаковка должна также соответствовать самым различным требованиям, предъявляемым к ней со стороны таможенных, транспортных и страховых организаций, а также со стороны потребителей товара.

Образец оформления тары (Англия)

Так как все это более подробно изложено в специальной литературе¹, здесь мы остановимся только на некоторых вопросах рекламного значения главным образом розничной упаковки, попадающей в руки индивидуального потребителя.

¹("Правильная и рациональная упаковка эспортных грузов", Внешторгиздат, 1960 г. (пер. с немецк. яз.). См. также рекомендации Научно-исследовательской лаборатории "НИЛтара" по экспортной таре для товаров, в том числе экспортируемых в страны с тропическим климатом.)

Помимо своего основного назначения - предохранения товара от порчи при транспортировке или длительном хранении - любая упаковка должна индивидуализировать и рекламировать товар при помощи формы, вида, окраски или графического оформления. Роль упаковки особенно возросла с появлением магазинов самообслуживания, "супермаркетов", посылочной торговли и др. Упаковка начинает выполнять многие функции продавца. Упаковку стали больше приспосабливать к требованиям розничной торговли по расфасовке, содержанию необходимой информации о товаре - цене, весе, сроке годности, способе применения или приготовления и т. п. В этой связи уместно напомнить о существовании пословицы: "хорошо упаковано - наполовину продано".

Плакат о ярмарке в Милане (Италия); внимание фиксируется кругом

Привлекательная упаковка имеет при прочих равных условиях (цена, качество, сроки поставки) решающее значение для успеха продажи. Более того, многие потребители готовы несколько поступиться практической целесообразностью товара в пользу его красивой упаковки. Капиталистические фирмы подчинили рекламно - психологические свойства упаковки целям получения дополнительной прибыли.

В некоторых странах (США, ФРГ и др.) национальные объединения по рационализации упаковки выработали рекомендации для промышленных предприятий по изготовлению рациональной упаковки, которые сводятся в основном к ее стандартизации. Например, рекомендуется, чтобы упаковка показывала товар и ясно, просто и правдиво называла его. Конечно, прозрачная упаковка, "показывающая" товар, будет эффективна только в тех случаях, когда внешний вид товара эстетичен, когда он красиво уложен, обладает приятной окраской. В этих случаях даже не рекомендуется воспроизводить на упаковке или этикетках форму и цвет товара. Когда же внешний вид и цвет товара непривлекательны, то вместо показа ограничиваются его наименованием, а если это возможно, то на упаковке помещается цветное изображение готового продукта, например торта, изготовленного с применением специй, находящихся в данной упаковке.

Рекламная ценность привлекательной упаковки товара состоит также в том, что она может воздействовать на покупателя перед покупкой, при покупке и после покупки товара.

Красивая упаковка купленных в магазине товаров, особенно подарков, содействует последующему привлечению покупателей. Именно поэтому во многих странах мира созданы специальные лаборатории и институты, которые занимаются изучением рекламного значения упаковки и ее влияния на покупателя. Эти организации по заказам промышленных и торговых фирм дают им рекомендации о более полном использовании упаковки в качестве одного из эффективных средств рекламы. В этих же целях создано специальное общество "Международные визуальные исследования" ("Визуал рисерч интернейшнл") с центром в Женеве, объединяющее ряд национальных центров. Таким образом, рекламное значение упаковки не ограничивается только внутренним рынком, но, может быть, еще в большей степени распространяется на внешние рынки, где требования более разнообразны и переменчивы. Оформление товара (упаковка, этикетка, товарный знак) создает ему индивидуальный вид и служит необходимой предпосылкой для проведения рекламной кампании.

Появление новых, практичных и красивых упаковочных материалов, а также упаковочных машин и оборудования для мойки, очистки и стерилизации упаковки создает благоприятные условия для улучшения и удешевления упаковки товаров вообще и для повышения рекламной ее эффективности в особенности.

Упаковка должна быть красивой, вызывать благоприятные ассоциации и прежде всего облегчать распознавание упакованного товара.

Она должна также обеспечивать покупателю удобство и надежность переноса, легкость открытия без специальных инструментов, удобство дозировки, герметичность, гигиеничность, возможность хранения до полного использования без порчи, выдыхания, высыхания. В последнее время в капиталистических странах стала появляться упаковка специального типа, дающая возможность подогрева готовых блюд.

При выборе характера и оформления упаковки учитываются разнообразные требования и вкусы населения отдельных стран, в которые предполагается экспорт соответствующих товаров. Здесь большую роль играет также правильный выбор окраски. Определенная категория покупателей, особенно в развивающихся странах, любит долго сохранять и приспосабливать красивую упаковку (футляры, стеклянные и пластмассовые коробки, флаконы и др.) для других домашних целей. Следовательно, подобная упаковка служит рекламным целям и после использования самого товара. Кроме того, торговые посредники более охотно покупают товары, имеющие красивую розничную упаковку, так как она используется ими в рекламных целях для украшения витрин и внутренних устройств магазина: прилавка, полок и т. п.

Наряду с упаковкой и этикетка призвана играть большую роль в индивидуализации товара, в привлечении к нему внимания потребителя. Основная функция этикетки - художественное воздействие на покупателя; поэтому создание художественного мотива этикетки, ее стиля представляет особую задачу.

Этикетка должна не только соответствовать вкусам потребителя, но и удовлетворять законодательным и, в частности, таможенным нормам страны назначения товара, например на этикетке обязательно указываются: страна происхождения, наименование товара, вес и др.

Однако для рекламных целей используется не только упаковка, но и внешняя тара (ящики, мешки и др.) путем нанесения на нее товарных знаков, этикеток, рельефных изображений. Подобная реклама рассчитана главным образом на лиц, занятых перевозкой, транспортно - экспедиторской обработкой грузов; этикетка находит также применение в оптовой торговле.

Технический прогресс, достигнутый в области упаковочных материалов и методов их производства, создал новые условия для развития эстетики упаковки. Проектирование упаковки стало узкоспециализированной областью. В настоящее время комплексный проект упаковки является делом рук специалистов различных профессий. Это сотрудничество дает все лучшие результаты. Свидетельством тому являются конкурсы во многих странах Европы, выставки в СССР, Англии, Франции, ФРГ и Италии. Они позволяют сделать выводы относительно направлений проектирования графического и рекламного оформления упаковки, а также о том, что здесь имеется еще большее поле деятельности для применения фантазии и изобретательности.

Товарный знак. Товарный знак и знак обслуживания представляют собой оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия и слова, отдельные сочетания букв, цифр, виньеток, различные виды упаковок, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них).

Товар без марки остается анонимным, это затрудняет его рекламирование. Благодаря же применению товарного знака происходит индивидуализация товара, изготовленного и продаваемого владельцем данного товарного знака, то есть товар, снабженный определенным товарным знаком, обособляется от другого товара, однородного или даже одинакового по своему характеру и качеству.

В капиталистических странах товарный знак - важное средство в борьбе за овладение рынком.

В условиях капиталистического хозяйства товарный знак часто содействует сбыту недоброкачественных товаров. Достаточно напомнить о судебных процессах против итальянских компаний, фальсифицировавших качество изготовляемого ими маргарина и наносивших ущерб здоровью его потребителей.

По законам большинства стран исключительное право на товарный знак приобретается путем его регистрации в соответствующих государственных учреждениях данной страны. Но это право ограничивается территорией страны, в которой регистрируется товарный знак. Для того чтобы владелец товарного знака получил исключительное право на определенный товарный знак также за границей, необходимо зарегистрировать этот знак в соответствующей стране (или странах).

Монополисты капиталистических стран, сосредоточив в своих руках большое количество товарных знаков, с лихвой возвращают затраты на их популяризацию путем установления на "марочные" товары монопольно высоких цен. Вот почему специалисты в области капиталистической рекламы склонны относить расходы по внедрению на рынке товарного знака не к торговым издержкам, а к капиталовложениям.

Товарный знак должен способствовать сбыту продукции той или иной фирмы в течение десятков лет.

При выборе товарного знака учитываются различные факторы: характер деятельности фирмы, индивидуальные особенности самого товара, требование законов о товарных знаках и др.

Товарный знак должен быть простым, легко запоминающимся, состоять из наименьшего числа составляющих его элементов. Отличие товара может проявляться в его оформлении, упаковке, употреблении. Кроме того, оригинальность знаков должна, во-первых, исключить возможность смешения потребителем товаров одной фирмы с конкурирующей продукцией, а во-вторых, предотвратить возможность возникновения затяжных и дорогостоящих судебных процессов.

Объявление фирмы 'Хрнивел' (ФРГ), производящей электронно-вычислительные аппараты для обработки информации; оригинальность замысла заключается в сочетании рекламируемого товара с изображением собаки, символизирующей верную службу человеку

Товарный знак должен затруднить подражание ему со стороны конкурентов. С этой целью многие фирмы берут искусственно образованные слова, лишенные собственного лексического смысла (например, "Агфа", "Кодак"). В этом случае смысл нового слова воплощается для потребителя в "марочном" товаре, что и является одной из рекламных задач.

Объявление на косметику (Финляндия)

Товарный знак должен легко читаться и произноситься на национальном и иностранном языках, не вызывая при этом ассоциаций с другими словами.

Объявление на стиральный порошок 'Радион' (Австрия); построено на удачном сочетании голубого и белого цветов, передающем ощущение чистоты и мягкости

В целях сохранения долговечности товарного знака для товаров, модели которых постоянно обновляются (самолеты, автомашины, экскаваторы и др.), многие фирмы сохраняют в основе старый товарный знак, добавляя к нему лишь цифры, индикаторы моделей ("Боинг-707", "Боинг-720") или соответствующую приставку ("Локхид-электра", "Локхид-суперконстелейшн").

Подарочное оформление коробок для вина (Франция, ФРГ)

Товарный знак должен по возможности соответствовать характеру и виду товара, ассоциироваться с данным товаром или его постоянным оформлением, включая упаковку (определенная форма бутылки, флакона, коробки, футляра).

Подарочное оформление коробок для вина (Франция, ФРГ)

Товарный знак должен учитывать (как и другие средства рекламы) специфику той страны и группы потребителей, для которых главным образом предназначается товар. Это объясняется тем, что популярный товарный знак вызывает у покупателя определенное представление о качестве и, следовательно, ценности самого товара. Для него товарный знак - это сертификат качества товара.

Подарочное оформление коробок для вина (Франция, ФРГ)

Товарный знак обычно не ограничивается только изображением, так как в этом случае затрудняется его использование в других средствах рекламы, особенно устной. Словесный же товарный знак воздействует одновременно и на слух, и на зрение. Органическое единство рисунка и слова часто создает наилучший рекламный эффект. Например, австрийская фирма "Берндорф" (Бер - по-немецки медведь) имеет несколько разных товарных знаков, однако на каждом из них изображен медведь и название фирмы.

Образец рекламы по почте-письмо фирмы 'Эссо' (США); изображение на рекламном письме тигра, являющегося знаком фирмы, символизирует высокое качество бензина этой фирмы

В последнее время стали избегать применения в товарных знаках географических наименований, так как они не могут быть монополизированы отдельными фирмами. Кроме того, географические названия не обозначают определенных товаров и при их рекламе требуются дополнительные знаки. Помимо этого, товарный знак, содержащий географическое наименование, согласно международному праву, не охраняется законом; такого рода знак символизирует не "индивидуальный" товар, а продукт вообще, причем продукт любого происхождения.

В товарный знак не следует вводить описания качественных характеристик товара или даже отдельных слов, которые беспрепятственно могли бы применяться в товарных знаках конкурирующих фирм, например "пастеризированные", "ментоловые" (для сигарет), "безалкогольный".

Товарный знак не должен противоречить назначению товара. Например, фирма "Дженерал электрик" не распространила на холодильники свою популярную марку бытовых приборов "хот пойнт" ("горячая точка").

Товарный знак не должен включать в себя элементы государственного герба или других аналогичных эмблем, портретов государственных деятелей, а также сведений, которые могут ввести в заблуждение или оскорбить чьи-либо моральные, религиозные или национальные чувства.

Товарный знак часто создается совместными усилиями фирмы-производителя, торговой фирмы и рекламного агентства.

Методы использования товарных знаков различными фирмами не одинаковы. Например, фирма "Жиллетт" во многих странах мира под этим знаком предлагает безопасные лезвия и другие бритвенные принадлежности. Японская фирма "Токио сибаура электрик" продает радиоприемники различных типов и другие потребительские товары под единым товарным знаком "Тошиба". Голландская же фруктовая фирма "Гербродерс Катц" предлагает покупателю каждый вид своего товара под определенным товарным знаком, например под знаком "Дональд Дюк" сбывается фруктовый джем, под знаком "Матадор" - сухофрукты.

Присвоение тому или иному товару товарного знака целесообразно только на те товары массового производства, которые по своим свойствам и по качеству способны удовлетворять определенные человеческие потребности. Покупатель должен быть уверен в том, что в любой момент он без труда сможет получить понравившийся ему "марочный" товар в необходимом количестве и одинакового "постоянного" качества.

Для успеха рекламной кампании очень важно помещение товарного знака не только на рекламном объявлении, плакате, кинолентах, а также на оптовой и розничной упаковке, на всех товарных документах фирмы (счете, спецификации, упаковочном листе), на транспортных средствах фирмы, на вывеске и т.п. Общепризнанно, что комплексное воздействие, создающее популярность тому или иному товарному знаку, производит на потребителя наибольшее впечатление.

Фирмы, специализирующиеся на производстве и сбыте "марочных" товаров, могут удержаться на рынке только при условии постоянного качественного улучшения и технического совершенствования этих товаров до уровня требований мировых стандартов. В этом состоит и экономическое значение марки, побуждающей к техническому прогрессу определенные отрасли промышленности.

Капиталистические фирмы-производители по мере внедрения с помощью дорогостоящей рекламы своих "марочных" товаров на внешних рынках создают на соответствующем рынке свой филиал, а часто и свою собственную сбытовую сеть и тем самым избавляются от иностранных торговых посредников.

Рекламные подарки, премии, образцы и другие средства рекламы

В целях расширения сбыта как во внутренней, так и во внешней торговле капиталистических стран принято бесплатно вручать, передавать постоянным контрагентам, а также розничным покупателям рекламные подарки, премии и образцы.

Рекламные подарки. В качестве рекламных подарков используются различного вида календари, записные книжки, авторучки, карандаши, бумажники, портсигары, пепельницы, зажигалки, портативные счетные линейки, значки. На подарках печатается, гравируется или штампуется наименование фирмы, а иногда также ее адрес и характер деятельности (например, в календарях или записных книжках).

Рекламные подарки не представляют для их получателей какой-либо материальной ценности и в большинстве случаев не отражают номенклатуру продаваемых товаров. Они преследуют цель постоянно напоминать своим контрагентам о данной фирме. Для того чтобы рекламный подарок выполнял такие функции, то есть чтобы он стал памятным подарком, он должен быть повседневно необходимым, изящным и удобным для пользования. Солидным клиентам посылают наборы деликатесов, хороших вин, табачных изделий и другие, более ценные подарки: транзисторные радиоприемники, часы, фотоаппараты, которые являются предметами торговли данной фирмы.

Массовая раздача постоянным и возможным покупателям рекламных подарков, приурочиваемая к Новому году или какому-либо другому празднику с учетом местных или национальных обычаев, приняла традиционный характер. Несоблюдение этой традиции, случайный пропуск какой-нибудь фирмы в списке получателей таких подарков или просто поздравлений будут затруднять торговую деятельность продавца. Поводом для вручения памятных подарков может быть также успешное завершение переговоров, какой-либо юбилей, семейный праздник, день рождения и т. д.

В условиях капиталистической действительности от крупнейших монополий преподносятся дорогие подарки (часто носящие характер, неприкрытых взяток, например продажа дорогих вещей, пакета акций по явно заниженным ценам высокопоставленным лицам и государственным чиновникам, от которых зависит получение выгодных правительственных заказов, кредитов, каких-либо льгот).

В рекламных целях многие фирмы снабжают вокзалы, стадионы, рестораны, бары пепельницами, подставками со своими фирменными наименованиями.

В международной торговле рекламные подарки также находят широкое применение. Они распространяются на международных ярмарках и выставках, а также через заграничные отделения, представительства, сеть коммивояжеров, агентов-посредников. На национальных и международных торгово-промышленных выставках часто выдают ценные подарки пятисоттысячному или миллионному посетителю. Церемония вручения такого подарка проводится с особой торжественностью, транслируется по радио и показывается по телевидению.

Премии. В отличие от рекламных подарков премии являются одной из форм скидки с цены товара, предоставляемой продавцом покупателю. Они могут носить натуральную и денежную форму. Более часто премии практикуются торговыми фирмами, магазинами.

Промышленные фирмы стремятся выдавать в качестве премии товары собственного производства. Это является дополнительной рекламой фирменных товаров.

Покупателям предоставляется скидка при одновременной покупке несколько штук одинаковых товаров. Например: один галстук продают за 5 франков, два - за 9, три - за 12 франков.

Некоторые продовольственные и универсальные промтоварные магазины выдаю! всем покупателям марки (Швейцария), премиальные боны (Бельгия), покупные боны (Канада) и т. п. в установленном проценте (1 - 3%) от купленных товаров. По мере накопления указанных марок или бонов они используются для покупки товаров.

Практикуется вложение в каждый пакет или коробку таких товаров, как плавленный сыр, шоколад, сигареты, также бонов или купонов, определенное количество которых дает право на участие в лотерее, на бесплатное получение установленной премии или обмена на деньги (чаще путем зачета в оплату очередной покупки). Каждая фирма устанавливает разнообразные формы выдачи премий, которые бы лучше всего способствовали закреплению старых и привлечению новых покупателей. Так, например, французская фирма "Ля ваш ки ри" ("Смеющаяся корова"), специализирующаяся на продаже переработанных молочных и мясных продуктов, в одни коробки со своей продукцией вкладывает бону, дающую право на участие в ежемесячном конкурсе фирмы¹, в другие коробки - бону, десять штук которых предоставляют покупателю право получить через рекламный отдел фирмы одну из детских игр, указанных на лицевой стороне боны.

¹(В каждом конкурсе разыгрывается 500 обычных премий и одна главная: мотоцикл, электрическая швейная машина или холодильник и т. п.)

К этой же категории мероприятий следует отнести различные манипуляции с розничными ценами, например рекламную цену на новые товары, более низкие цены на остатки товаров ("конец серии") и сезонные товары в конце сезона (меховые изделия ранней весной), уцененные товары (с целью реализации залежалого товара), случайные продажи ("данной недели") и ряд других.

Образцы. Обилие разнообразной рекламы, восхваляющей одинаковые товары, но произведенные разными фирмами, ставит покупателя в затруднительное положение при выборе товара. Поэтому многие фирмы практикуют бесплатную выдачу возможным покупателям образцов своих товаров (пищевых, ликеро - водочных, парфюмерных, косметических) или передачу товаров за небольшой взнос (телевизоры, холодильники, пылесосы, стиральные машины) на определенный испытательный срок. В течение этого срока покупатель имеет право возвратить товар по месту его получения или оставить его у себя с соответствующей доплатой, на которую часто дается рассрочка. В последнее время эту практику стали все шире распространять и на более сложные виды машин и оборудования. Например, различные виды сельскохозяйственных машин, дорожного оборудования, телевизионные "комбайны" передаются заинтересованным потребителям (кооперативам земледельцев, строительным фирмам и отдельным лицам) бесплатно или за небольшую цену, причем от последних требуется объективная информация об эксплуатационных и других качествах переданных им товаров.

Если эта информация окажется положительной, то она активно используется продавцом в его рекламной кампании, так как ссылка на отзывы покупателей или потребителей каких-либо товаров, тем более когда она легко может быть проверена, действует убедительнее многих других рекламных средств. Кроме того, сами организации (если, конечно, они ими довольны) превращаются в активных пропагандистов этих товаров, демонстрируя их в действии и тем самым создавая им рекламу. Так, например, немецкий трактор, работающий на поле французского крестьянина, вызовет к нему более повышенный интерес у других крестьян, чем присылка обычного рекламного каталога. Конечно, к подобному методу увеличения сбыта своих товаров могут прибегать только те фирмы и предприятия, которые абсолютно уверены в высоком качестве товара, передаваемого возможному покупателю в виде образца.

Способы передачи образцов возможным покупателям различны и зависят прежде всего от самого товара.

Наиболее распространена в капиталистических странах рассылка образцов массовых, недорогих товаров (продовольственных, косметических, парфюмерных, табачных и т. п.). Так, например, в газетных и журнальных объявлениях оформляются купоны, которые могут быть вырезаны любым читателем и посланы фирме с указанием своего адреса. По получении купона рекламный отдел фирмы бесплатно вышлет ему обещанный образец или направит заинтересовавшегося читателя за получением образца по купону к местному торговцу. Такая реклама создает лучший контакт (указывает адрес места будущей покупки) между потребителем и торговцем данной фирмы.

При передаче же в качестве образца машин, оборудования или приборов чаще всего продавец сам выбирает наиболее соответствующих для этого юридических или физических лиц. При этом учитывается их авторитет, лояльность, объективность.

Косвенная (скрытая) реклама

В крупнейших центрах капиталистических стран обращает на себя внимание гипертрофия торговой рекламы, в результате чего у некоторой части покупателей создается определенная предубежденность против нее. Иногда она приводит даже к тому, что покупатель воздерживается от приобретения предлагаемого товара.

Специалисты по торговой рекламе в результате неоднократно проводимых опросов покупателей пришли к выводу, что многие покупатели стали постоянными потребителями тех или иных товаров не в результате воздействия прямой рекламы (объявления, проспекта, плаката и т. п.), а под влиянием так называемой косвенной рекламы (прочитанных книг, статей, просмотренных театральных представлений, рекомендаций или отзывов знакомых). Вот почему в современном арсенале средств буржуазной рекламы видное место занимает косвенная (скрытая) реклама, широко применяющаяся в театральных постановках, эстрадных представлениях, в передачах по радио и телевидению. Если еще в недалеком прошлом фирмы не прибегали непосредственно к этому виду рекламы, то в настоящее время искусство, литература и наука используются в капиталистических странах в рекламных целях по предварительным специальным заказам фирм-рекламодателей.

Наиболее распространенными методами осуществления косвенной рекламы являются следующие:

помещение рекламных статей, рассказов, юморесок, отзывов покупателей в том или ином издании путем заказа самому издательству или какому-либо литератору;

авторы детективных романов, комиксов и других массовых изданий, популярных в капиталистических странах, упоминают, какие сигареты курят их герои, какое пьют вино, какой пользуются косметикой. Стремление к подражанию, особенно среди молодых людей, делает такой способ рекламы определенных товаров наиболее эффективным;

кинопродуценты при изготовлении художественных кинокартин по ходу действия показывают различные предприятия, магазины, рестораны, отдельные товары (оборудование, автомашины, бытовые товары и др.). При съемках в кафе, барах в кинообъектив попадают рекламные плакаты ("Кока-кола", "Мартини"). Эффектно выполненные натурные съемки гор, лесов, водоемов, старинных замков способствуют привлечению туристов в эти места. Стремление подражать туалету кинозвезд способствует появлению новых мод одежды, обуви, головных уборов;

ученым, специалистам заказывают "научную" статью, в которой на основе якобы проведенных научных исследований отмечаются, например, изумительные лечебные качества нового лекарства (со ссылками на выздоровевших больных), косметического средства или высокие качества новых товаров (красителей, моющих средств, заменителей кожи и т.п.);

бесплатное снабжение некоторых учебных заведений, научно-исследовательских организаций, больниц оборудованием, аппаратами и приборами для лабораторий, наглядными и техническими пособиями с целью вызвать крупные заказы от других организаций.

Многие капиталистические фирмы в рекламных целях с успехом посылают редакциям журналов развивающихся стран статьи технического характера.

оформить кредитную карту