I. Реклама в торговле капиталистических стран

1. Общая характеристика и организационные формы капиталистической рекламы

Общая характеристика

Изготовление рекламной продукции является в настоящее время одной из крупных хозяйственных отраслей в капиталистических странах. На торговую рекламу в этих странах расходуют огромные средства.

По подсчетам американских экономистов, объем рекламной продукции в денежном выражении равняется примерно ¹/₈ объема продукции тяжелой промышленности США.

Реклама в США и других капиталистических странах носит столь всеобъемлющий характер, что трудно представить без нее нормальный ход всей жизни.

Буржуазные экономисты приписывают рекламе свойства, которые ей часто не присущи. Например, они утверждают, что:

"реклама помогает выбрать из великого множества товаров наиболее доброкачественный и необходимый" (однако можно привести примеры рекламирования таких товаров, которые не только низки по качеству, но даже вредны для здоровья, например снотворное средство, продававшееся в ФРГ, которое привело к появлению детей - уродов во многих странах мира);

"реклама, способствуя расширению сбыта, увеличению объема производства и сокращению издержек производства и обращения, приводит в конце концов к снижению розничной цены" (на самом же деле эта цена формируется под действием различных ценообразующих факторов. Для капиталистических стран являются более характерными постоянный рост розничных цен и увеличение капиталистической прибыли);

"реклама дает возможность бесплатно показывать телезрителям телевизионные программы, снижать продажные цены на газеты, журналы, билеты в кинотеатры и т.п." (однако и в этих случаях рекламодатель перекладывает на розничного покупателя свои расходы на рекламу путем добавления к цене товара определенной части этих расходов).

Современная капиталистическая реклама почти полностью утратила свои первоначальные информационные функции и превратилась в одно из основных средств конкурентной борьбы. Борьба с конкурентами как на внутреннем, так и на внешнем рынке ведется жестокая и непримиримая, с использованием не только мирных средств.

В. И. Ленин в работе "Империализм, как высшая стадия капитализма" дал исчерпывающую характеристику капиталистической конкуренции и роли монополий в этой борьбе. В. И. Ленин писал: "Монополия пролагает себе дорогу всюду и всяческими способами, начиная от "скромного" платежа отступного и кончая американским "применением" динамита к конкуренту"¹.

¹(В. И. Ленин, Полное собрание сочинений, т. 27, стр. 323 - 324.)

В развитых капиталистических странах реклама в основном находится в руках крупнейших монополий, Koiopbie рассматривают весь мир как рынок сбыта своих товаров, как огромное поле для эксплуатации народов, как источник дополнительных прибылей. Этим целям монополисты подчиняют и рекламные средства.

Например, американская монополия в резиновой промышленности "Гудйир тайр энд раббер компани" на рекламном объявлении изображает земной шар, стиснутый, как обручем, толстой шиной. Другая американская фирма - "Сокони вакуум ойл компани" на рекламном плакате помещает земной шар, дважды опоясанный вереницей мчащихся автомашин, для смазки которых используется вырабатываемое этой фирмой масло.

В погоне за прибылями авторы капиталистической рекламы прибегают к беззастенчивой профанации памяти выдающихся деятелей прошлого, мировых шедевров искусства и т.п. Так, в американском журнале "Лайф" фирмой по производству пишущих машинок "Ройяр" было помещено рекламное объявление, в котором рядом с пишущей машинкой этой фирмы были помещены портреты великого английского драматурга Шекспира и выдающегося государственного деятеля США Авраама Линкольна.

Причину такого странного соседства объясняет рекламный текст.

Оказывается, фирма "Ройяр" провела испытания своей пишущей машинки: специально изобретенный автомат беспрерывно работал днем и ночью в течение четырех месяцев и "отпечатал" на ней 12 млн. слов.

И вот под портретом классика мировой литературы читаем:

"Вильяму Шекспиру пришлось бы написать в 14 раз больше слов, чем он написал, чтобы сравняться с тем, что написала стандартная модель "Ройяр"".

В тексте под портретом президента Линкольна говорится:

"Авраам Линкольн за свою жизнь написал примерно один миллион слов. А портативная машинка "Ройяр" отпечатала в 12 раз больше...".

Подобные приемы изготовления рекламных средств в капиталистических странах не могут быть применены в рекламе социалистических стран. Они чужды социалистической морали.

В капиталистических странах помимо рекламы товаров и услуг имеет большое распространение "престижная", или фирменная, реклама, которая проводится с целью создать, укрепить и поддерживать хорошую репутацию рекламирующего торгового или промышленного предприятия и его продукции. Проведение подобной общественной информации называется "паблик рилейшнз". Особенно широкий размах она приняла в 60-х годах и прежде всего на рынках развивающихся стран.

Проведение кампании "паблик рилейшнз" обычно поручается специальным агентствам или соответствующим отделам рекламных агентств. В план такой рекламной кампании входит составление и рассылка в органы печати статей о новых товарах, научно-технических достижениях, реконструкции предприятий рекламируемой фирмы и ее финансовом состоянии. В соответствии с этим планом организуются пресс-конференции, демонстрации и выставки товаров, лекции для специалистов, дискуссии и другие мероприятия. Такая кампания, как правило, длится несколько месяцев и периодически возобновляется.

Рекламу названия фирмы и товарного знака по возможности проводят с сохранением однообразия формы, шрифта и цвета во всех рекламных средствах.

В капиталистических странах в области внешней торговли наряду с общими законами действуют законы, относящиеся к нечестной конкуренции и рекламе. Однако ключевые позиции правового регулирования вопросов торговой рекламы находятся в руках монополий, различного рода советов, ассоциаций рекламодателей и т. п. Взять, к примеру, Швецию. Согласно статье первой закона от 1931 года о нечестной конкуренции, штрафы и принуждения к возмещению убытков могут быть применены по отношению к любому дельцу, который, рекламируя предложения, дал неправильную информацию.

Однако для применения этой статьи необходимо доказать, что такая информация была явным нарушением "здоровой деловой практики". Определение о соответствии или несоответствии отдельных действий рекламодателя "здоровой деловой практике" дается Шведским советом по деловой практике. При наличии претензий относительно нечестной конкуренции Шведский совет, как правило, добивается примирения сторон, не доводя дело до суда. Но подобные законы могут оказаться более опасными для нежелательных иностранных конкурентов.

Художественное оформление к объявлению французской авиакомпании (Франция); впечатление скорости создано графическим рисунком

Говоря о рекламе и средствах ее распространения в капиталистических странах, важно указать на наличие в этих странах прогрессивной печати, которая, принимая рекламные объявления, придерживается определенных принципов, защищающих интересы потребителей.

Объявление на табачные изделия (Франция); графическое решение с применением старинного орнамента в виде табачного дыма

Международный характер торговли и рекламы вызвал необходимость регулирования рекламной практики на внешних рынках. В результате длительной подготовительной работы Международная торговая палата приняла "Кодекс лояльной рекламной практики"¹.

¹(См. брошюру № 144 Международной торговой палаты, Париж.)

В 1949 году на Международном конгрессе в Канаде этот кодекс был одобрен и принят 14 странами мира. В настоящее время около 100 ассоциаций разных государств, члены которых занимаются разнообразной рекламной деятельностью, придерживаются этого кодекса. В кодексе изложены: правила лояльной рекламной практики по отношению к потребителю, правила этики во взаимоотношениях с рекламодателями и другие вопросы.

Плакат Утрехтской ярмарки строительных и подъемных машин (Голландия); образец лаконичного решения темы путем изображения наиболее выразительных деталей (крюк и строительные блоки)

21 февраля 1949 г. Исполнительный комитет Международной торговой палаты на 43-й сессии утвердил правила работы и состав Международного совета по рекламной практике Международной торговой палаты.

Целями Совета являются рассмотрение нечестных случаев рекламной практики и устранение этих случаев там, где будет доказано их наличие.

В этом Совете представлены США, Канада, Англия, Франция, ФРГ, Италия, Испания, Австрия, Швейцария и др.

Внешнеторговые работники социалистических стран, занимающиеся рекламой, должны знать о нормах и правилах рекламной деятельности в капиталистических странах, чтобы в своей оперативной работе не давать каких-либо поводов для претензий и избежать непредвиденных осложнений с органами надзора, цензуры и другими организациями капиталистических стран.

Знание экспортером существующей международной рекламной практики помогает ему качественнее, быстрее и с меньшими затратами средств проводить свои рекламные мероприятия на внешних рынках.

Организационные формы капиталистической рекламы

В эпоху домонополистического капитализма всеми вопросами рекламы обычно занимались сами промышленные и торговые предприятия.

В то время реклама представляла собой форму расширенной информации. Она осуществлялась путем личных встреч или переписки между заинтересованными сторонами.

С развитием капитализма совершенствовались и организационные формы капиталистической рекламы. Реклама в руках крупнейших монополий превращалась в одно из важных средств борьбы за завоевание новых рынков сбыта.

Для сохранения или укрепления позиций на рынках капиталистические фирмы развитых стран Европы, Америки и Азии вынуждены были проводить дополнительные рекламные мероприятия и осуществлять значительные затраты на рекламу.

Чтобы приспособить рекламное дело к конъюнктуре товарного рынка, потребовалась организация изготовления рекламной продукции, что привело к созданию самостоятельной экономической отрасли, к появлению так называемого рынка рекламы.

В понятие рынка рекламы входят спрос на рекламные услуги со стороны промышленных, торговых, транспортных и других фирм и предложение рекламных услуг различного рода рекламными конторами и агентствами, рекламными отделами издательских концернов, радио- и телевизионных компаний, кинематографических и других предприятий, а также предложения различных посредников, рекламных брокеров и многочисленной армии специалистов-исполнителей: по составлению текстов, художников, чертежников, фотографов, декораторов, артистов. На рынок рекламы выходят также с предложениями своих услуг различного рода научно-исследовательские организации в области торговли.

Успех организации сбыта требует предварительного изучения товарных рынков, каналов сбыта, действий конкурентов, приспособления товара к требованиям рынка и многих других вопросов, а также изучения самого рынка рекламы, то есть речь идет о единстве проводимых мероприятий в производстве, сбыте и рекламе. Все это является чрезвычайно важной предпосылкой для разработки эффективного плана рекламной кампании. Комплекс этих работ получил на рынке рекламы специальное название - "маркетинг"¹.

¹(Под "маркетингом" понимается возможность получения (например, промышленной фирмой от рекламного агентства) услуг в вопросах: изучения конъюнктуры товарных рынков, организации производства (материал, форма, фасон, качество, упаковка, количество и т. п.), ценообразования, определения единиц сбыта, выбора каналов сбыта, подготовки продаж, организации технического обслуживания, складирования, транспорта, определения эффективности проведенных мероприятий, разработки перспективной деятельности предприятия.)

Услугами рынка рекламы пользуются промышленные, торговые, банковские, страховые, транспортные предприятия и многие другие организации и отдельные лица.

С появлением рынка рекламы промышленные и торговые фирмы не прекратили самостоятельную работу по рекламированию своих товаров и услуг. Многие крупные промышленные и торговые фирмы имеют собственные рекламные отделы. Кроме того, большинство крупнейших промышленных фирм имеет за границей дочерние предприятия и различного рода сбытовые организации, которые также имеют специальный штат рекламных работников. При некоторых крупных фирмах созданы научно - исследовательские институты. Основная задача этих институтов заключается в изучении спроса населения на товары, относящиеся к номенклатуре предприятий, входящих в компанию. Материалами этих исследований пользуются рекламные работники этой компании.

Собственные рекламные отделы универсальных магазинов, насчитывающие иногда несколько десятков человек, обслуживают и уделяют внимание в основном искусству декоративного оформления витрин.

В настоящее время большинство фирм (особенно средних и мелких) предпочитает пользоваться услугами специализированных рекламных агентств, так как это считается более экономичным и результативным.

Даже монополии, имеющие собственные рекламные отделы, также в ряде случаев прибегают к услугам известных рекламных агентств с целью использования их опыта.

Итак, говоря о современных организационных формах капиталистической рекламы, можно отметить, что по способу ведения рекламной работы промышленные и торговые фирмы делятся на:

1) фирмы, которые в основном сами, самостоятельно занимаются всеми вопросами подготовки и проведения рекламных кампаний;

2) фирмы, которые для ведения своей рекламы используют рекламные агентства.

Организация рекламной работы фирмы, занимающейся рекламой самостоятельно

На предприятиях, где объем рекламной работы небольшой, отдел рекламы подчиняется непосредственно коммерческому директору (см. схему).

В этом случае на основании общих указаний генерального директора о сбыте коммерческий директор определяет специальные задачи и направление рекламной кампании и передает их для разработки, исполнения и контроля рекламному отделу.

На крупных предприятиях, где объем рекламной работы большой, рекламный отдел выделяется в самостоятельную службу с непосредственным подчинением генеральному директору предприятия.

Рассмотрим организационную структуру и основные функции самостоятельного рекламного отдела (см. схему).

Организационная структура самостоятельного рекламного отдела

Генеральный директор знакомит руководителя рекламного отдела с общими целями и задачами, стоящими перед фирмой, и поручает ему разработку и представление на утверждение обоснованных предложений по проведению рекламных кампаний с учетом товарной номенклатуры, рынков (внутреннего, внешнего).

Организационная структура самостоятельного рекламного отдела

Для выполнения указанных задач рекламный отдел имеет соответствующий штат, численность которого зависит от характера деятельности и масштаба работы фирмы. Примерная схема организационной структуры рекламного отдела фирмы, занимающейся рекламой самостоятельно, приведена выше. Характер работы отдельных служб рекламного отдела ясен из их названия и рассматриваемых ниже функций рекламного отдела.

Отдел координирует свою деятельность с другими отделами фирмы, особенно с коммерческим. Так, совместно с коммерческим отделом он определяет коммерческие цели, а исходя из них, устанавливает затраты на проведение рекламных кампаний в перспективном плане и на ближайший период и представляет его в дирекцию на утверждение.

При выполнении этой работы исходят из предпосылки, что реклама - это только одна сторона крайне сложного в современных условиях процесса сбыта, который должен начинаться еще во время самого производства товаров. Многие крупные промышленные предприятия имеют в своем штате консультанта по технической эстетике ("дизайнера").

Его главной задачей является консультация не столько в области эстетики рекламных изданий и фирменной упаковки, сколько в области эстетики внешней формы товаров, изготовляемых фирмой.

Специалисты по сбыту должны не только продавать товары, но и активно влиять на их форму, качество и внешний вид с учетом требований покупателей. Коммерческие работники определяют на основе предварительного изучения рынка объем выпуска каждого товара. Они также должны организовать бесперебойно действующую и удобную для покупателей систему обслуживания и ремонта проданных машин, оборудования и приборов. Если экспортер автомобилей, тракторов или сложных приборов не обеспечит их надлежащим техническим обслуживанием и ремонтом в стране сбыта, то импортеры могут вообще отказаться от покупки товаров у такой фирмы, и здесь уже реклама не поможет. Эти и другие мероприятия производственного и коммерческого характера разрабатываются и учитываются при определении общей стратегии рекламы.

Отдел разрабатывает меры по проведению в жизнь утвержденных рекламных кампаний. В задачи работников отдела рекламы входят выбор средств и методов рекламы, подготовка и изготовление различных рекламных материалов (каталогов, проспектов и т.п.), размещение заказов на изготовление печатной и других видов рекламы (кинорекламы, рекламы по телевидению и др.), подготовка и организация выставок, покупка места в изданиях, покупка времени у радио- и телевизионных компаний.

Большое значение придается рекламным текстам. К их составлению привлекают опытных инженеров и конструкторов производства. Образцы рекламных материалов на экспортные товары часто согласовываются с представительствами фирмы в соответствующих зарубежных странах, а затем уже поступают в массовое изготовление. Это позволяет лучше учесть специфические особенности различных рынков сбыта и избежать ошибок.

Крупные рекламные отделы имеют в своем распоряжении новейшие типы киносъемочной и кинопроекционной аппаратуры, фотоаппаратуры, множительные агрегаты и другое современное оборудование, что позволяет такому отделу значительную часть рекламных материалов готовить самостоятельно. Этим занимается производственный сектор отдела.

Однако, как бы ни велики были возможности производственного сектора рекламного отдела, обычно он не обходится без услуг средств распространения рекламы и других организаций (типографий, кинофабрик).

Многие машиностроительные фирмы имеют испытательный полигон, который используется не только для проверки новых машин с целью их технического усовершенствования, но и в рекламных целях. На полигон приглашаются заинтересованные покупатели, представители прессы и др. В их присутствии в естественных условиях демонстрируется работа, например, предварительно испытанных экскаваторов, тракторов и т. п. Репортаж об этих испытаниях помещается затем в журналах, газетах.

Через экспедицию производится распределение рекламных материалов между внутренними и зарубежными сбытовыми организациями и посредниками фирмы, а также рассылка их по почте.

В группе документации и материалов хранятся различные материалы справочного характера, материалы, которые могут быть использованы при подготовке новых рекламных средств. Там же хранится рекламный архив.

Рекламный отдел занимается также контролем за выполнением проведенных рекламных кампаний и определением их эффективности как в целом, так и по отдельным видам рекламных средств.

Значительную часть этой работы рекламный отдел выполняет на основе информации, получаемой им от коммерческих работников фирмы (местных и зарубежных), а также тех сведений, которые получает отдел во время систематически проводимых совещаний с рекламоведами, работающими при торговых организациях фирмы в зарубежных странах.

Изучение постановки рекламной работы на ряде промышленных предприятий позволяет сделать вывод, что лучших успехов в проведении рекламных кампаний добиваются те фирмы, где рекламные отделы работают в тесном контакте с производственными и сбытовыми службами фирмы. Здесь имеется в виду не только обязательность быстрого приспособления производства к выпуску продукции, пользующейся спросом, но и строгое соблюдение договорных обязательств по качеству, срокам поставки и др., в противном случае никакая, даже самая дорогая, реклама не поможет.

Если рекламодатель не связан ни с одним рекламным агентством, но имеет рекламный отдел, то функции последнего более обширны, так как в этом случае рекламный отдел должен также выполнять и работу, которая обычно поручается агентству. Это означает, что рекламный отдел должен иметь специалистов по связям со средствами распространения рекламы и по изготовлению рекламной продукции.

Выше отмечалось, что крупные фирмы значительную часть своей экспортной рекламы проводят сами и через свои дочерние общества и филиалы за границей. Однако при продаже товаров в страны, где таких представительств нет, или при выступлении на новых, малоизученных рынках экспортеры всех рангов обычно возлагают проведение рекламных кампаний на торговых агентов-посредников (комиссионеров, консигнаторов), через которых они продают свои товары на данном рынке. Это объясняется тем, что местный агент лучше других знает специфические условия своей страны и, следовательно, сможет обеспечить более эффективное проведение рекламной кампании.

Организация рекламной работы фирмы, использующей рекламное агентство

Фирму, использующую для проведения рекламных кампаний специальные агентства, принято называть рекламодателем. В этом случае организационную форму осуществления рекламы можно представить следующей схемой:

Как видно из схемы, рекламодатель непосредственно связан только с рекламным агентством. Агентство же берет на себя проведение всей рекламной кампании (в объеме, определяемом в соглашении с рекламодателем) самостоятельно или с привлечением необходимых организаций непосредственно или через рекламных брокеров.

Что касается функций рекламного отдела фирмы, пользующейся услугами агентства, то они значительно проще и сводятся примерно к следующему: на основе общих директив генеральной дирекции фирмы рекламный отдел совместно с коммерческим отделом определяют объем рекламной кампании в пределах отпущенных средств, совместно с агентством разрабатывают стратегию рекламы, анализируют и контролируют программу рекламных мероприятий, представленную агентством в соответствии с заданием рекламного отдела, распределяют рекламные средства между отделами сбыта своей фирмы и ее торговыми организациями за границей. Рекламный отдел занимается подготовкой каталогов, буклетов, листовок, рассылкой по почте рекламных писем и литературы, организацией выставок и т. д.

Рекламные агентства. В капиталистических странах имеются различного вида рекламные агентства, которые можно классифицировать: по объему оказываемых услуг - агентства с полным профилем работы и агентства с ограниченными услугами; по видам оказываемых услуг - универсальные агентства, занимающиеся всеми видами рекламы непосредственно либо через зарубежные дочерние предприятия, специализированные агентства, работающие по какому-либо одному из видов рекламы (объявления в прессе, реклама в кино, по телевидению, оформление витрин); по месту оказываемых услуг - на внутреннем рынке, на внешних рынках.

Следует отметить наличие практики использования "системы комбинирования агентов". Суть этой системы заключается в том, что рекламодатель поручает рекламу экспортируемых товаров внутреннему рекламному агентству, которое, в свою очередь, связывается с иностранным агентством. Подобная система в рекламе экспорта получила название "пара агентств".

В этом случае рекламное агентство в стране экспортера выполняет от имени рекламодателя контролирующие функции за рекламной работой иностранного агентства. Считается, что система "пара агентств" наилучшим образом обеспечивает рекламодателю сбыт его товаров за границей, так как иностранное агентство, действующее на хорошо известном ему рынке сбыта, знает, как и когда следует рекламировать отдельные виды товаров на этом рынке. Кроме того, эта система удобна рекламодателю. Он имеет дело только с одним контролирующим агентством, тогда как через последнее его могут обслуживать несколько агентств в разных странах. Это привело к тому, что во многих капиталистических странах "пара агентств" превратилась в наиболее распространенную организационную форму деятельности в области экспортной рекламы. Вместе с тем следует отметить, что крупнейшие рекламные агентства США, Англии, ФРГ и некоторых других стран создали во многих западных странах филиалы или дочерние компании, через которые и выполняют заказы своих рекламодателей на рекламу экспортных товаров, почти не прибегая к услугам иностранных агентств. При этом они имеют экономию в расходах иностранной валюты и устраняют опасность нелояльности привлеченного агентства.

Образцы различной подачи аналогичного товара - Австрия

Концентрация капитала, присущая капиталистической экономике, охватила и рекламную отрасль. Так, в США около 10% работников 5 тыс. рекламных агентств приходится на две крупнейшие фирмы: "Джон Уолтер Томпсон" и "Янг и Рибикэм".

Образцы различной подачи аналогичного товара - Франция

Примерно такое же положение наблюдается и в других капиталистических странах. Крупнейшими рекламными агентствами, получившими известность за пределами своей страны, являются: "Синерги" и "Эльвингер" во Франции, "Адвертайзинг Ассошиэйтед" в Англии.

Образцы различной подачи аналогичного товара - Англия

Рекламные агентства во многих капиталистических странах объединяются в ассоциации (например, Американская ассоциация рекламных агентств). В некоторых странах имеются и ассоциации рекламодателей (например, в Швеции), объединяющие в основном промышленные, банковские, торговые и страховые компании. Основными целями подобных ассоциаций являются защита профессиональных интересов их членов и оказание им различных услуг. Так, например, по заявлению правления Ассоциации рекламодателей Швеции, она располагает такими информационными материалами о состоянии дел на внешних рынках в области рекламы, которых нет ни в одной другой стране мира, и аналогичные зарубежные ассоциации обращаются к шведской ассоциации за получением данных по различным вопросам организации рекламы в других странах.

Образцы различной подачи аналогичного товара - США

Помимо национальных ассоциаций существуют: Международная ассоциация по вопросам рекламы, Европейская и Международная ассоциации по рекламной практике, Международная ассоциация рекламодателей, Европейское объединение рекламных агентств, Рекламная ассоциация Скандинавских стран и др.

Международные ассоциации в области рекламы способствуют сотрудничеству национальных рекламных организаций в международном масштабе, обсуждают проблемы развития рекламы, осуществляют взаимную информацию, дают рекомендации по вопросам рекламы и т. п.

Процесс концентрации рекламного дела в руках крупнейших рекламных агентств сопровождается расширением сферы их деятельности на все виды работ, связанных с "маркетингом"¹. Рекламные агентства добиваются "полного обслуживания" рекламодателя. Таких агентств на капиталистическом рынке рекламы пока еще мало, хотя многие агентства и заверяют, что в состоянии дать "полное обслуживание".

¹(Кстати, этим можно объяснить рост оборотов крупных рекламных агентств в странах, где увеличение ассигнований на рекламу сократилось.)

В связи с тем что толкование понятия "полное обслуживание" в разных странах было неодинаковым (а это создавало определенные трудности в выборе соответствующего рекламного агентства), Международная торговая палата организовала в 1961 году Комиссию из представителей крупнейших рекламных агентств, рекламодателей и владельцев средств распространения рекламы, в результате работы которой было сформулировано и утверждено это понятие.

По определениям Международной торговой палаты, объем "полного профиля услуг, предоставляемых рекламным агентством", сводится к следующему.

Главная роль рекламного агентства заключается в том, чтобы на основе составленного плана рекламной кампании создать действенные рекламные средства. Но для того, чтобы реклама была эффективной, необходимо предварительное всестороннее изучение рынков сбыта и рекламы. Поэтому рекламное агентство должно хорошо знать проблемы рынка, современную технику торговли, продвижение товаров, а также методы получения информации и быть в состоянии давать рекламодателю развернутые рекомендации относительно наиболее приемлемых рекламных средств и методов, которые следовало бы использовать для облегчения сбыта каждого конкретного товара.

Хотя ответственность за определение торгово-рекламной политики кампании лежит на рекламодателе, рекламное агентство должно быть способно предлагать солидные рекомендации относительно определения политики, составлять полный план кампании, включая сроки и периодичность мероприятий во времени, и указывать предположительные расходы.

Очень важно, чтобы рекламное агентство обладало необходимыми данными о конкретных средствах распространения рекламы и было способно давать рекламодателям объективные рекомендации относительно выбора средств распространения рекламы, наилучшим образом удовлетворяющих специфические потребности рекламодателей.

Для ведения наружной рекламы рекламное агентство должно обладать опытом в подборе мест для установки рекламных средств, в оформлении заказов на эти места и в контроле за выполнением этих заказов.

В рекламном агентстве имеется производственный отдел, который дает рекомендации относительно техники и методов полиграфического исполнения заказов и руководит этой работой до ее завершения.

Услуги рекламного агентства не ограничиваются изготовлением рекламных объявлений. Они должны включать все виды работы, необходимые для проведения рекламной кампании.

На рекламное агентство с полным профилем работы обычно возлагается информация о рынках сбыта, подготовка рекламных объявлений в прессе, рекламной литературы, печатных материалов, содействующих улучшению запродаж и торговли, а также оформление мест продажи, выставок и упаковки. Агентству может быть поручено также составление текста, макетирование, подбор шрифтов, выполнение художественных оригиналов, составление субтитров и наблюдение за изготовлением рекламы для передачи по радио, телевидению или показа в кинотеатрах. Агентство осуществляет также контроль за использованием готовых художественных оригиналов и покупку их у других организаций.

Из определения функций агентства с полным профилем работы следует, что такое агентство наряду с разработкой эффективного плана рекламной работы должно выполнять как можно более широкий круг услуг, связанных с "маркетингом". Далее, агентство должно сотрудничать с рекламодателем еще на стадии составления предварительного плана сбыта, предоставляя по его требованию всю необходимую информацию о рынке, и давать советы относительно эффективности различных средств рекламы.

Агентство сотрудничает с рекламодателем при анализе проблем, связанных с требованиями рынка и процессом лучшего приспособления товара к этим требованиям. Вся эта предварительная работа агентства должна быть им учтена при составлении собственного плана рекламной кампании.

Агентства, предлагающие "полное обслуживание", должны также располагать всеми условиями, необходимыми для удовлетворения запросов своих клиентов в области "паблик рилейшнз".

Дальнейшим шагом в направлении упорядочения рынка рекламы было решение Европейского объединения рекламных агентств (ЕОРА) принимать в члены ЕОРА только те агентства, работы которых удовлетворяют требованиям, предъявляемым к агентствам "полного обслуживания", утвержденным Международной торговой палатой.

Клиент может теперь легко выбирать, ибо сам факт вступления в члены ЕОРА является определением объема предоставляемых данным агентством услуг.

Преобразования, происшедшие на рекламном рынке в капиталистических странах, о которых говорилось выше, вызвали большой спрос на различного рода информацию и анализ конъюнктуры. Это, в свою очередь, ускорило возникновение сети агентств, занимающихся изучением рынка. В капиталистическом мире они часто являются ответвлениями больших рекламных концернов и работают главным образом по их поручению. При этом, однако, они оказывают услуги и другим клиентам, в первую очередь иностранным фирмам, которые хотят выйти на рынок другой страны.

В настоящее время эти агентства объединяются в международные организации, специализирующиеся в области комплексного анализа определенных отраслевых рынков для нескольких стран или даже в мировом масштабе. В качестве примера можно назвать известный институт Галлупа, объединяющий агентства, исследующие рынки более чем в 50 капиталистических странах. Институт Галлупа предлагает услуги по изучению спроса на потребительские товары и обслуживание населения, спроса на капитальное оборудование и услуги в этой области, рекламного рынка и эффективности рекламы и мотивов, которыми руководствуется покупатель.

Рекламное агентство, поручающее агентству, занимающемуся изучением рынка, требует от последнего ответов примерно на следующие вопросы:

Какие технико-экономические достоинства имеют рекламируемые товар или услуга, которые будут предметом рекламы?

Кто является потенциальным потребителем этого товара и где следует его искать?

Чем руководствуется клиент, покупая данный товар?

Какие средства лучше всего могут воздействовать на потенциальных клиентов?

Каким образом можно выяснить, подействовала ли реклама данного товара на покупателя?

Сотрудничество между агентствами, занимающимися рекламой и изучением рынка, является одним из наиболее характерных явлений нынешнего этапа развития рекламы в капиталистических странах.

В качестве примера рассмотрим организационную структуру и характер работы крупнейшего рекламного агентства Англии "Mother and Growther", в котором работает свыше 600 человек¹.

¹(См. "Внешняя торговля", 1960 г., № 8, стр. 15 - 16.)

Аппарат фирмы состоит из отделов: международного (для связи с иностранными клиентами), исследований рыночных и общественных отношений, подготовки рекламных фильмов, издательского, художественного, покупки места и времени для показа рекламных материалов, консультаций и др.

В архиве хранятся альбомы выпущенных изданий по каждому рекламодателю.

Агентство принимает заказы на исследование рынка, товара, подлежащего рекламированию, и рекомендует тот или иной вид рекламы в зависимости от требований рынка, характера товара и вкусов покупателей, консультирует работников промышленных и торговых предприятий по вопросам составления планов рекламных кампаний, ведет информационную работу, поддерживает связь с министерствами, посольствами, прессой и другими источниками торговой информации, разрабатывает прогрессивные формы рекламной работы.

Исследование рынка, проводимое рекламным агентством по заказу промышленных и торговых фирм, преследует цель изучить спрос на данный товар. Агентства широко используют в этих целях правительственную статистику и другие публикации, а также сеть собственных агентов по всей стране, владеющих местным диалектом и хорошо знающих психологию, обычаи, вкусы и другие особенности возможных покупателей. Английские экономисты установили, что 80% всех розничных покупок в стране производят женщины, преимущественно домохозяйки, в связи с чем рекламные агентства широко привлекают в число своих агентов женщин, в частности домохозяек. Работой агентов руководит бюро, состоящее из 7 - 11 сотрудников, окончивших университет и изучавших там психологию, экономику, математику, социологию. Агенты фирмы проводят устные и письменные опросы всех слоев населения. В соответствии с результатами исследования разрабатывается план рекламной кампании и определяются затраты, необходимые на его выполнение.

В план рекламной кампании обычно включают следующие вопросы: характеристика товара и его качества в сравнении с аналогичными товарами других фирм и учетом требований и особенностей рынка; территория распространения рекламы (внутренняя, внешняя); целенаправленность (кому адресуется); время начала и окончания рекламы, ее периодичность; определение рекламных средств и их комбинационное сочетание (например, объявлений в печати с рекламой по телевидению). Рекламная кампания обычно начинается публикацией объявлений в периодической прессе. Если надо рекламировать товар широкого потребления, то покупается место для рекламного объявления в наиболее распространенных газетах, столичных и провинциальных. Каждая газета имеет круг более или менее постоянных читателей, и объявления в газете помещаются с учетом их состава. Реклама оборудования, как правило, дается в журналах, специализирующихся на освещении проблем какой-либо определенной отрасли промышленности или техники. Причем часто наряду с рекламным объявлением дается статья с фотоиллюстрациями, подробно рассказывающая о конструктивных и эксплуатационных преимуществах данного оборудования. Иногда в плане рекламной кампании предусматривается проведение пресс-конференции с показом оборудования в действии или с просмотром соответствующего кинофильма, дающего представление о рекламируемом оборудовании и о технической оснащенности предприятия, выпускающего это оборудование. Если рекламируемое оборудование является технической новинкой, то устраивается серия публичных лекций для коммерсантов и специалистов в соответствующей области. Репортаж об этих пресс-конференциях и лекциях публикуется в газетах как информация, которая одновременно отвечает и задачам рекламы.

Трудности сбыта и колебания спроса на рынках капиталистических стран приводят не только к борьбе между различного рода рекламными агентствами за заказы рекламодателя, но и к изменению источников финансирования рекламных расходов.

Центр тяжести рекламных расходов переносится на промышленные фирмы. В то же время участие различных торговцев в рекламных издержках сокращается. Падение спроса на капиталистическом рынке на какой-либо товар заставляет розничного и оптового продавца быстро распродать имеющийся у него товар и переключиться на торговлю товаром, спрос на который на рынке повысился. Разумеется, что в этих условиях расходы на рекламу товара, спрос на который на рынке упал, переносятся на фирму - продуцента товара. В США доля рекламных расходов промышленных фирм в общей сумме рекламных издержек выросла с 49% в 1938 году до 60% в 1963 году, доля рекламных расходов, приходящихся на розничных торговцев, только за период с 1952 по 1963 год сократилась с 20 до 15%.

В капиталистических странах издательские, радио-, кино- и телевизионные компании имеют свои рекламные отделы, которые получают заказы на распространение или изготовление рекламных средств от рекламных агентств или непосредственно от промышленных и торговых фирм. Многие из этих организаций имеют свои представительства за границей. Существуют также самостоятельные представительства международных средств распространения рекламы, которые занимаются продажей места в рекламных изданиях и времени вещания радио- и телевизионных станций. Значение деятельности этих представительств для рекламодателей или рекламных агентств зависит от их деловой репутации среди издателей и у радио- и телевизионных компаний. При выборе представительства средств распространения рекламы учитывают его осведомленность в вопросах полиграфии, радио и телевидения, а также знание рынков, которые обслуживают те или иные средства. Это объясняется тем, что от правильного выбора средства распространения рекламы и их включения в план рекламной работы в значительной степени зависит успех каждой рекламной кампании, а следовательно, и сбыт товаров.

Совместная реклама. Как отмечалось выше, расходы на рекламу в капиталистических странах достигают больших размеров, и часто для мелких и средних предприятий самостоятельное проведение рекламных кампаний бывает не под силу. Это послужило одной из основных причин появления и развития рекламирования тех или иных товаров без указания фирм, их производящих или ими торгующих. Такая реклама преследует цель повысить потребление данного товара вообще.

Чем больше новых товаров, тем сильнее капиталистические фирмы ощущают потребность в совместной рекламе. Расширяется конкурентная борьба между фирмами, производящими новую продукцию.

Таким образом, конкурентная борьба обостряется не только между капиталистами одной и той же отрасли, но и между капиталистами разных отраслей. Борьба эта существует также и в совместной рекламе определенного товара без указания фирмы, его выпускающей. Конкурирующие между собой предприниматели объединяются для проведения рекламы, договариваются о программе рекламной кампании и вносят вклады в соответствующие фонды. Размеры фондов колеблются в зависимости от размаха проводимой кампании и территории, на которой она осуществляется (район, вся страна или в международном масштабе).

В некоторых случаях в совместной рекламе участвуют и торговые фирмы. Однако торговые предприятия, как оптовые, так и розничные, значительно меньше промышленных заинтересованы в такой кампании.

Совместная реклама сама по себе может не повлиять на расширение сбыта товаров отдельных фирм, принимающих участие в такой кампании. Она лишь подготавливает основу для рекламы товара каждого из участников, которые затем вступают между собой в борьбу за потребителя. Нередко совместная реклама предприятий какой-либо одной отрасли может быть использована фирмами смежных отраслей. Так, повышение спроса на цветы в результате совместной рекламы часто выгодно фирмам, производящим цветочные вазы, жардиньерки и т. п. Реклама рыбы может помочь в сбыте соответствующих марок вина, посуды, специй, холодильников.

Совместная реклама, проводимая несколькими предприятиями одной отрасли, лишь своими методами, но не конечной целью отличается от обычной рекламы. И в этом случае речь идет по существу об увеличении капиталистической прибыли посредством расширения сбыта рекламируемого товара.

Только в социалистических странах реклама безотносительно к предприятиям, ее проводящим, имеет иное назначение. Совместная реклама многих товаров, особенно предметов длительного пользования - телевизоров, радиоприемников, фотоаппаратов, велосипедов, пылесосов и др., не исключает указания на предприятие, их изготовившее. Наряду с этим проводится и реклама тех или иных товаров без упоминания предприятий, их выпустивших. Такова, например, реклама штапельных тканей, продуктов детского питания, мороженого, безалкогольных напитков, некоторых предметов домашнего обихода.

Взаимоотношения рекламодателя с рекламными агентствами

Выбор рекламного агентства. Успех рекламной кампании во многом зависит от авторитета и опыта работы рекламного агентства. Поэтому к выбору рекламного агентства рекламодатель должен подходить очень ответственно.

В рекламной деятельности, так же как и в других отраслях хозяйства капиталистических стран, происходит конкурентная борьба между различными агентствами, компаниями и фирмами. Существуя в основном за счет средств от рекламы, рекламные агентства, редакции газет и журналов, радио- и телевизионные компании борются между собой за получение заказов. Борьба эта ведется на рынках всех стран, но особенно сильно - на рынках развитых капиталистических стран Европы и Америки.

Фрагмент из проспекта фирмы 'Дженерал электрик'

Конкурентная борьба за заказы рекламодателей идет не только между владельцами различных средств распространения рекламы (например, телевидения и киностудий), но и между распространителями отдельных рекламных средств (например, объявлений в газетах, принадлежащих различным компаниям).

Реклама красителя фирмы 'Байер' (ФРГ). Для полиакрилнитрильных волокон применяются красители Астразон, составляющие специальный ассортимент катионных красителей для крашения и печатания ярких оттенков, отличающихся высокой устойчивостью к обработке и носке. Обширный ассортимент астразонов содержит красители для всех родов акрильных волокон, независимо от того, идет ли дело о высокой скорости или низкой восприимчивости к красителю

Наличие на рынке капиталистической рекламы большого предложения услуг со стороны конкурирующих между собой рекламных агентств дает рекламодателю возможность выбрать наиболее подходящее агентство, способное наилучшим образом выполнить намеченную им рекламную кампанию.

Фрагмент из проспекта фирмы 'Дженерал электрик'. На рисунке изображен разрез электродвигателя

При выборе рекламного агентства фирма-рекламодатель руководствуется примерно следующими соображениями.

Фрагмент из проспекта фирмы 'Дженерал электрик'. На рисунке изображен разрез электродвигателя (общий вид двигателя)

Рекламное агентство должно быть прежде всего создателем рекламы, а не посредником по продаже места и установлению времени для рекламы или простым передатчиком заказов на изготовление каких-либо рекламных средств. Оно должно иметь производственную базу и необходимый штат, обладающий опытом обслуживания широкого круга рекламодателей.

Листовка на дорожно-строительную машину 'ФИАТ' (Италия); композиционная цельность шрифта и рисунка, удачное цветовое решение

Предпочтение оказывается агентствам, располагающим специалистами, знающими товароведение, методы сбыта рекламируемых товаров и специфические особенности различных рекламных средств. Эти специалисты должны также располагать сведениями о популярности отдельных газет и журналов, о составе слушателей и зрителей радио, кино и телевидения. Наконец, они должны уметь рационально использовать все эти знания и сведения для разработки эффективной рекламной кампании.

Обложка буклета 'Телефонное оборудование' (ФРГ); пример фотомонтажа с оригинальным заголовком, предложением покупателю: 'Телефон?.. или телефонные установки?.. или то и другое??'

Далее, агентство должно быть независимым в выборе средств распространения рекламы и свободным от всякого финансового контроля со стороны владельца средств распространения рекламы, с тем чтобы оно могло давать совершенно объективные советы рекламодателю. Таким качеством обладают только те агентства, которые располагают собственными финансовыми средствами для выполнения своих обязательств. Стараются не пользоваться услугами тех рекламных агентств, которые заблаговременно покупают в большом объеме место или время у владельцев средств распространения рекламы с целью последующей перепродажи их рекламодателям по более высоким ставкам.

Объявление на автомашину 'кадиллак' (США) в американском журнале 'Форчун'; фоном старинного золотого шитья подчеркивается ценность предлагаемой автомашины

Взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агентством обычно регулируются заключаемым ими контрактом или соглашением.

Плакат австрийской выставки машинного оборудования и приборов в Ленинграде; оригинальное декоративное решение плаката, заключающее в себе промышленный символ и национальную принадлежность

Однако нельзя думо заключение агентского соглашения решит все вопросы, связанные с организацией рекламы и расширением сбыта, так как и в этом случае рекламному отделу фирмы приходится выполнять ряд важных дополнительных работ по рекламе.

Объявление на французский коньяк 'Мартель' (Франция) в английском журнале 'Панч'; оригинальное решение сюжета, передающее с помощью цветов государственного флага Франции национальную принадлежность

Поэтому обычно указывают на те вопросы, ответственность за которые ложится на самого рекламодателя.

Например, рекламодатель отвечает за достоверность сведений о товаре, за торгово - сбытовую политику, он должен знать общую ситуацию на рынках. В противном случае он необоснованно будет требовать большего, чем это входит в функции рекламного агентства.

Считается целесообразным, чтобы рекламодатель ясно определял те требования, которые он предъявляет к рекламному агентству. Многие рекламные агентства располагают своими типовыми условиями агентского соглашения. В случае получения запроса от промышленной или торговой фирмы о возможностях и условиях организации и проведения рекламной кампании рекламное агентство высылает предполагаемому рекламодателю свое предложение в виде указанных общих условий или в какой-либо другой форме. Но очень часто рекламные агентства по своей инициативе направляют предложения различным фирмам об организации рекламной кампании по сбыту их товаров или оказанию агентствами каких-либо услуг.

Естественно, что типовые условия оказания услуг рекламными агентствами не являются обязательными для рекламодателя, и между договаривающимися сторонами проходят затем обычные коммерческие переговоры с целью согласования окончательных условий соглашения (или контракта) по организации рекламной кампании. Указанные переговоры могут вестись путем переписки, по телефону или путем личных встреч.

Тщательная подготовка к переговорам дает возможность значительно сократить время, затрачиваемое на проведение самих переговоров, и добиться наиболее благоприятных условий организации и проведения рекламной кампании. С этой целью рекламодатель уже в своем запросе указывает все необходимые сведения о своей фирме, товарах или услугах, подлежащих рекламе, о месте, способах и средствах рекламы и т. п., с тем чтобы рекламное агентство могло сразу прислать свое конкретное предложение без запросов от рекламодателя каких-либо дополнительных сведений.

Содержание контракта, заключаемого между рекламодателем и рекламным агентством, различно. Оно зависит прежде всего от полноты рекламных услуг¹ (такие услуги могут оказываться полностью или частично в соответствии с конкретными потребностями рекламодателя), характера рекламируемого товара или услуг, места и времени рекламы и др.

¹(Например, предварительное исследование рынка, составление рекламных текстов, образцов, осуществление связи с художниками, артистами и т. п.)

Здесь в качестве примера приводятся основные условия, которые наиболее часто встречаются в соглашениях, заключаемых рекламодателями с рекламными агентствами. Указанные соглашения имеют силу юридического документа, согласно которому каждая из сторон берет на себя выполнение обязательств за счет получения определенных предусмотренных (для рекламного агентства) или предполагаемых (для рекламодателя) выгод.

Обязательства рекламного агентства и рекламодателя. Рекламодатель прежде всего должен потребовать от рекламного агентства, чтобы оно обеспечивало наиболее благоприятные ставки и цены за место, время, услуги и материалы, закупаемые им для рекламодателя. Для обеспечения успеха рекламной кампании между рекламодателями и рекламным агентством необходимо также взаимное сотрудничество на все время действия соглашения.

Рекламному агентству обычно ставят условие о том, чтобы оно не занималось рекламированием таких товаров, которые могут рассматриваться как конкурирующие с товарами рекламодателя.

Таким образом, рекламное агентство не может брать на себя каких-либо обязательств или выполнять какие-либо услуги, за которые рекламодатель мог бы понести финансовую или моральную ответственность. В свою очередь, рекламное агентство стремится получить от рекламодателя обязательство не прибегать к услугам любого другого рекламного агентства для рекламирования своих товаров.

Наиболее важным условием соглашения является пункт, согласно которому все рекламные материалы и другие сведения, предаваемые гласности, подготовленные или размещенные рекламным агентством, должны быть предварительно одобрены рекламодателем или по его поручению предусмотренной соглашением экспертизой до их выпуска в свет. Утверждение так называемого "контрольного экземпляра" является одобрением рекламного материала для публикации. При этом рекламодатель оговаривает свое право изменять, отвергать, приостанавливать временно или полностью любые планы, графики или проводимые работы, которые должны быть оговорены в контрактах, заключаемых рекламными агентствами с владельцами средств распространения рекламы, художниками, фотографами, артистами. Однако, если такая потребность возникнет после утверждения рекламодателем перечисленных выше вопросов, он несет ответственность за понесенные рекламным агентством при этом убытки.

Так как осуществление различных рекламных мероприятий неизбежно связано для рекламного агентства с определенными издержками (оплата счетов средств распространения рекламы, художников и т. п.), договаривающиеся стороны разрабатывают формы и порядок получения рекламным агентством от рекламодателя подтверждающих разрешений производить расходы по покупке рекламного места, установленного времени услуг и различных материалов. Для рекламодателя такой порядок помогает оперативно контролировать выполнение своих заказов.

Размер указанных издержек и распределение их по отдельным статьям определяются в плане проведения рекламной кампании. Документы о них прилагаются к соглашению.

Планы проведения рекламной кампании готовятся обычно рекламными агентствами на основе исходных данных рекламодателя.

Далее, стороны договариваются о порядке и сроках оплаты счетов за выполнение отдельных работ, предусмотренных рекламной кампанией, а также об оплате вознаграждения за работу самого рекламного агентства.

Среди различных способов оплаты услуг рекламного агентства наиболее распространенными являются:

а) скидки, получаемые рекламным агентством от владельцев средств распространения рекламы. Большинство владельцев средств распространения рекламы дают признанным агентствам за помещение рекламы скидки со своей обычной тарифной ставки. Эта скидка рассматривается как гонорар агентству за его услуги. Однако из этого условия рекламодатель стремится сделать исключение, по которому все скидки за наличный расчет, предоставляемые рекламному агентству средствами распространения рекламы, передаются рекламодателю, если он произведет оплату счетов агентства в сроки, указанные в счетах;

б) комиссионные, получаемые агентством при выдаче заказов на выполнение таких работ, как специальные исследования рынка, изготовление художественных оригиналов, рекламных средств, выпуск рекламной литературы, материалов прямой рекламы, каталогов, проспектов и т. п.;

в) выплата определенного гонорара. Обычно этот способ применяется в тех случаях, когда рекламодатель поручает агентству выполнение различных дополнительных работ, расходы по которым не могут быть покрыты за счет указанных выше способов;

г) агентство работает только на основе соглашения о гонорарном принципе оплаты, а все свои комиссионные передает рекламодателю;

д) агентству устанавливается минимальный гарантированный размер годового вознаграждения за рекламные услуги. В случае, если годовое комиссионное вознаграждение агентства по заказам рекламодателя будет ниже установленного минимума, рекламодатель возмещает агентству разницу между этой суммой и фактической комиссией. Если же общая сумма годового комиссионного вознаграждения превысит установленный минимум, то этот излишек перечисляется на счет рекламодателя.

Естественно, что рассмотренные способы оплаты услуг рекламного агентства не исключают возможности применения любого другого способа с обоюдного согласия сторон. Однако, каким бы из способов ни оплачивались услуги рекламного агентства, рекламодатель обычно включает в соглашение с агентством свое право проверить в любое время в течение срока действия соглашения книги учета и записи, относящиеся к его выполнению. Кроме того, в соглашение включается оговорка о том, что рекламное агентство не должно получать от любой третьей стороны скрытый от рекламодателя доход в виде скидок, комиссионных, подарков.

Что касается расходов, производимых рекламным агентством за счет рекламодателя (по упаковке, отправке и доставке, телеграфные сообщения и телефонные международные переговоры, а также другие расходы, разрешенные рекламодателем), то они оплачиваются без комиссии агентству.

Услуги, предоставляемые рекламным агентством рекламодателю.

Объем услуг, оказываемых рекламным агентством рекламодателю, зависит от его конкретных потребителей. К услугам, наиболее часто оказываемым рекламным агентством своим клиентам, относятся:

консультация рекламодателя по различным вопросам его торгово-рекламной деятельности, организации планов рекламных кампаний, по сбору и предоставлению рекламному агентству различных сведений, цифр, характеристик товаров и других материалов, необходимых агентству для разработки планов рекламных кампаний;

изучение товарной номенклатуры клиента, возможных рынков сбыта и выбор наиболее подходящих рекламных средств в целях обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании. В целях облегчения выполнения этой задачи рекламодатель информирует агентство о своем товаре, положении на рынке и т. п.;

разработка развернутых планов рекламной кампании с расчетом расходов на ее осуществление как в целом, так и по отдельным статьям¹ и представление этого плана на утверждение рекламодателя;

¹(Это очень важно для рекламодателя, так как дает ему возможность провести уторгование стоимости рекламной кампании по отдельным статьям или отказаться от проведения каких-либо мероприятий ввиду их дороговизны.)

обеспечение надлежащей координации между рекламой, мероприятиями по улучшению продаж и другими способами продвижения товаров;

покупка места, времени и услуг во исполнение согласованного плана рекламной кампании. Эту работу агентства выполняют путем заключения отдельных контрактов с издательствами газет, журналов, справочников и др. - о покупке места, с радио- или телевизионными компаниями - о покупке времени, с кинопродуцентами - об изготовлении рекламных фильмов, с художниками и типографиями - о выполнении художественных и полиграфических работ;

подготовка рекламных текстов, иллюстраций, клише, стереотипов, необходимых для рекламных объявлений, плакатов для наружной рекламы. Все это делается с учетом сведений, полученных при изучении методов организации рекламы конкурентами;

подготовка записей для передачи по радио и телевидению, рекламных сценок для телевидения и кино, подбор исполнителей для радио- и телевизионных программ, а также изготовление рекламных кинофильмов;

осуществление контроля за рекламной кампанией, особенно за рекламой по радио, телевидению и кино, включая проверку счетов и производство расчетов с владельцами средств распространения рекламы.

Если рекламное агентство замечает факты недобросовестной рекламы со стороны конкурентов, оно должно сообщать о них рекламодателю.

Рекламное агентство может взять на себя кроме общих вопросов, связанных с подготовкой рекламной кампании, также составление рекламных писем, листовок, буклетов, проспектов, каталогов, руководств, оформление упаковки, изготовление этикеток, выставочных материалов, дилерских рекламных объявлений и других рекламных материалов, включая анализ эффективности различных средств распространения рекламы и целесообразности затрат по их покупке. Агентство может проводить любые другие исследования и работы, направленные на совершенствование рекламной кампании, повышение ее эффективности, по заказу рекламодателя. Рекламодателю приходится считаться с тем, что многими рекламными агентствами преувеличивается значение изучения рынка для успешной рекламы. Безмерное раздувание объема такого изучения - в интересах рекламных агентств. Определение требований рынка и установление соответствия им рекламируемого товара часто не нуждаются в тех громоздких и всесторонних исследованиях, которые навязывают рекламные конторы своим клиентам.

Некоторые промышленные и торговые фирмы, реализующие свои товары на внешних рынках через агентов-посредников, поручают им проведение рекламы этих товаров. В этом случае в агентское соглашение экспортер включает обязательство агента осуществлять рекламу изделий экспортера в своей стране. Такое обязательство агента устанавливается в следующей или сходной редакции. Агент обязуется "систематически организовывать за свой счет рекламу товаров в такой форме и таком объеме, чтобы обеспечить успешную их продажу на территории такой-то страны (или ее части), используя для этого прессу, радио, кино, а также каталоги и другие средства рекламы на основании представляемого печатного материала. По истечении срока настоящего соглашения фирма обязана вернуть экспортеру рекламные образцы, оборудование и материалы, если таковые будут находиться у фирмы, или поступить с ними по его указанию".

В некоторые, особенно консигнационные, соглашения на продажу машин и оборудования включается обязательство агента организовывать выставки этих машин и оборудования, их демонстрацию в действии в специальных залах или иным путем. В ряде соглашений особо оговариваются обязанности агента согласовывать форму и содержание рекламы с экспортером, причем подчеркивается необходимость выбора наиболее эффективного средства.

Реклама, осуществляемая заграничными агентами, может быть весьма плодотворной, так как всякий добросовестный, заинтересованный и умелый агент будет применять рекламу в должном объеме и в необходимом направлении, чтобы добиться расширения сбыта соответствующих товаров. Однако указанное выше обязательство агентского соглашения снижает возможность контроля за качеством рекламы и расходованием по назначению отпущенных ассигнований и не создает для заграничных фирм обязательств производить затраты на рекламу. Не случайно, а с учетом практического опыта экспортеры западных стран - США, Англии, ФРГ и др. - вводят в подобные соглашения пункт о том, что расходы на рекламу делятся поровну между принципиалом и агентом. В развитие этого пункта составляются и проводятся в жизнь планы и сметы рекламы. Таким образом, создаются обязанности агента не только осуществить рекламу, но и затратить на нее определенные суммы.

Организация рекламной кампании и ее оплата могут быть проведены и по-другому. Экспортер, продающий свои товары через агента-посредника, оплачивает его услуги за счет разницы между ценой, по которой экспортер отфактуровывает товар агенту- посреднику, и ценой, по которой этот агент продает товар третьим фирмам. Причем в перечне услуг, оказываемых экспортеру агентом, указывается, что последний должен за счет этой разницы осуществлять также систематическое рекламирование товаров экспортера в течение срока действия такого соглашения.

Независимо от условий оплаты расходов торгового посредника по рекламе часть рекламы готовится экспортером при консультации агента, а именно: тексты объявлений, проспекты, каталоги и другие рекламные средства, а также клише, фотографии, которые лучше может сделать сам экспортер. Но при этом важно правильно решить вопрос о месте изготовления рекламных средств.

Большая часть рекламных средств создается в стране экспортера. Это будет более удобно для экспортера, требует меньше затрат иностранной валюты, дает возможность привлечь к подготовке и изготовлению рекламных средств специалистов с предприятий, на которых производятся данные экспортные товары, и др. Однако в этом случае экспортер имеет относительно большие расходы по рассылке рекламных материалов своим заграничным представительствам.

Если полиграфическая промышленность страны-экспортера или страны-импортера не может изготовить к определенному сроку требуемое количество рекламных материалов (каталогов, проспектов, плакатов и т.п.) или обеспечить их высокое качество, то эти материалы или их часть заказываются в третьей стране и затем по указанию рекламодателя полностью или частично рассылаются в импортирующие страны его представительствам, консигнаторам, коммивояжерам.

В целях экономии средств на пересылку тяжеловесных рекламных материалов (проспектов, листовок и др.), а иногда и лучшего их исполнения экспортеры часто направляют своим заграничным агентам-посредникам готовые матрицы для изготовления рекламных материалов в необходимом количестве на месте сбыта своих экспортных товаров. В этом случае будет получена экономия и на таможенных расходах.

Матрицы для рекламы (клише) изготовляются с текстами на соответствующих иностранных языках, в зависимости от того, в какой стране экспортер намеревается рекламировать свою продукцию.

Важным условием полного осуществления агентом разработанной рекламной кампании является систематический и действенный контроль со стороны экспортера- рекламодателя. Такой контроль должен обеспечить:

своевременное и рациональное распределение агентом печатной рекламы экспортера в согласованных с ним количествах и по намеченным группам адресатов - возможных покупателей;

надлежащее содержание (текстовое и изобразительное) рекламы и ее качество;

правильный выбор органов печати для помещения объявлений;

получение от агентов подробной характеристики условий, которым должна соответствовать реклама, применяемая в данной стране, под углом зрения сложившихся в ней национальных и религиозных обычаев, специфики требований к тем или иным товарам и их оформлению, а также законодательных и административных, в том числе таможенных, предписаний и методов рекламы, применяемых другими экспортерами капиталистических стран.

Использование экспортерами заграничных агентов (консигнаторов и др.) для организации рекламы своих товаров, продаваемых через них, объясняется тем, что они знают требования рынка своей страны и могут выбрать наиболее действенные средства рекламы.

https://www.mtsbank.ru/chastnim-licam/karti/all/debet/