Глава 14. Реклама

Масштабы и важность рекламы

Согласно оценкам, почти 103 млрд. долл. израсходовано на рекламу в США в 1986 г., что на 9 % больше, чем в 1985 г., и на 88% больше, чем в 1980 г.

Доля расходов на рекламу меняется в зависимости от отрасли и компании. В целом эта величина достаточно мала. Например, в 1984 г. ассигнования американских компаний на эти цели составили в среднем 4 % сбыта.

Большое внимание рекламе наиболее вероятно, когда товары стандартизованы, их параметры легко описывают, они обращены к большим целевым рынкам, их цена низкая, они продаются через независимых участников каналов сбыта и/или являются новыми. (Кроме того, отмечается, что компании проявляют склонность к рекламе, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности. Анализ 25 категорий пищевых и бакалейных товаров показал, что ведущие торговые марки в 17 категориях имели долю общих расходов на рекламу выше доли сбыта. В среднем 10%-ная доля сбыта на рынке требовала 12 %-ной доли в расходах на рекламу. - Прим. ред.)

В ходе одного из исследований рекламы, проводимого в течение трех лет и затронувшего 20 тыс. потребителей, выяснилось, что:^* легче изменить поведение, чем отношение; запоминаемость - плохой измеритель эффективности рекламы; одно рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой марки; при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестного товара, чем хорошо известной продукции; эффективность рекламы возрастает во время длительных кампаний.

^* (Stuart Emmrich, Major Study Details Ads'Effect on Sales, Advertising Age (June 21, 1982). P. 1, 80.)