Часть V. Планирование продвижения

Глава 13. Обзор планирования продвижения

Продвижение (promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации (газеты, телевидение, радио, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и др.) и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информации, убеждении, страхе, общительности, эксплуатационных характеристиках продукции, юморе и/или сравнениях с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - убеждение; нужно трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Усилия фирмы по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям и лобби потребителей, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу, населению в целом. Связь осуществляется не только с потребителями, а с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют четкие цели, знания и потребности. В рамках групп фирма должна выделить и выйти на лиц, формирующих мнения. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с продукцией. Без устойчивого положительного устного мнения фирме трудно преуспеть.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ (как, например, новатора в отрасли), позицию по тому или иному вопросу (например, о ядерной энергии), участие в местной жизни (например, оповестить о финансировании новой больницы) или воздействие на общество (например, указывая число занятых на фирме). Некоторые из важных функций, выполняемых продвижением, показаны ниже.

Продвижение

Создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг.

Информирует о параметрах товаров и услуг.

Порождает узнавание новых товаров или услуг.

Сохраняет популярность существующих товаров и услуг.

Может изменить образы или использование теряющих свои позиции товаров и услуг.

Создает энтузиазм среди участников каналов сбыта.

Объясняет, где могут приобретаться товары и услуги.

Убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим.

Информирует потребителей о распродажах.

Обосновывает цены товаров и услуг.

Отвечает на вопросы потребителей.

Завершает сделки.

Обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей.

Создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. Например, производитель высококачественного стереофонического оборудования будет реализовать товар через хорошие специализированные магазины и поддерживать высокие цены (избегая скидок). Он будет рекламировать в таких журналах, как "Стерео Ревью", и ожидать от розничной торговли, что она обеспечит значительную долю персональной продажи. Красочные яркие рекламные объявления будут делать упор на характеристики продукции.

О важности продвижения можно судить по расходам и количеству людей, занятых в этой области. Ежегодно на рекламу в США производители автомобилей расходуют 2 млрд. долл., розничная торговля- 1,5 млрд. долл. (авиалинии - более 600 млн. долл и производители лекарственных препаратов - около 2 млрд. долл. - Прим. ред.). Около 8 млн. человек работают в качестве продавцов. Ежегодно выдается более 200 млн. долл. в качестве призов в лотереях. (Ежегодный объем продаж по торговым купонам составляет около 600 млн. долл. - Прим. ред.)