Организация управления продуктом

Существует ряд организационных форм управления продуктом, из которых может выбирать компания: управляющий маркетингом, управляющий продуктом, комитет по планированию продукта, управляющий новой продукцией и венчурная группа^* (см. табл. 12).

^* (Венчурная (или рисковая) деятельность от англ. venture Означает предпринимательскую деятельность, связанную с финансированием, внедрением и управлением новой продукцией, услугами и т. д., которая сопряжена с неопределенностью успеха. (Прим. ред.))

Таблица 12. Сравнение организационных форм управления продуктом

По системе управляющего маркетингом все функциональные области маркетинга (сбыт, реклама, стимулирование сбыта и планирование продукции) подчиняются одному руководителю. Этот тип системы хорошо работает в компаниях, производящих схожую продукцию или имеющих одну доминирующую ассортиментную группу. Он может быть менее удачным, когда производится много продуктов и торговых марок и каждая требует различной стратегии маркетинга. Среди фирм, использующих определенные формы данной системы,- "Пепси", "Пью-рекс", "Истман Кодак" и "Леви Штраус".

По системе управляющего продуктом (товарной маркой) существует руководитель среднего звена, который концентрируется на отдельном продукте или небольшой группе. Он имеет дело с новыми и существующими продуктами и связан со всеми видами деятельности - от маркетинговых исследований до дизайна упаковки и рекламы. Эта система позволяет уделять достаточное внимание каждому товару или товарной марке. Она хорошо работает, когда существует много различающихся продуктов или марок, требующих индивидуального опыта и маркетинговых решений. Есть и проблемы: недостаток власти для менеджера по продукту и недостаточное внимание к новой продукции. Эту систему используют компании "Набиско", "Пиллисбери", "Дженерал Миллз", "Проктер энд Гэмбл", "Колгейт-Палмолив", "Левер Бразерз" и "Лен-Финк".

Комитет по планированию продукта укомплектовывается руководителями из функциональных подразделений, включая маркетинг, производство, конструирование, финансы, а также научные исследования и разработки. Комитет занимается одобрением продукта, его оценкой и разработкой, функционируя на принципах совместительства. Как только продукт внедрен на рынок, комитет обычно распускается, а продукт передается менеджеру по продукту. Эта система позволяет руководству прямо и в значительной степени воздействовать на решения по продукции; однако комитет собирается нерегулярно и должен передавать проекты линейным руководителям. Комитет по планированию продукта, как показывает практика, лучше всего-функционирует как дополнение к другим методам.

Система управляющего новой продукцией использует управляющих продуктами для существующих товаров и управляющих новой продукцией для новых. Это обеспечивает достаточное время, ресурсы, энтузиазм и опыт для новой продукции. После того как новый продукт представлен, им руководит управляющий продуктом. Система может быть дорогостоящей, приводить к конфликтам и нарушать непрерывность, когда продукт внедряется. Ее используют компании "Дженерал Фудз", "Дженерал электрик", НСР и "Джонсон энд Джонсон".

Венчурная группа - это небольшой независимый отдел, состоящий из разных специалистов, которые руководят всем процессом разработки нового продукта - от создания идеи до представления на рынок. Участники группы работают лишь в этом подразделении и функционируют как отдельная единица в компании. Группа распускается, когда продукт представлен. Система обеспечивает необходимые ресурсы, гибкую среду, опыт и постоянство, но дорого обходится. Венчурные группы имеют фирмы "Ксерокс", ИБМ, "Полароид", "Монсанто" и "Вестингауз".

На выбор организационной формы влияют: степень разнообразия предложений фирмы, количество вводимых новых продуктов, степень инновации, ресурсы компании и квалификация руководства. Очень желательным может быть сочетание различных форм. Согласно одному из недавних исследований около половины изученных фирм поступает именно так, причем большинство увязывает организационное построение с факторами, специфическими для продукции. Как отметил один из руководителей компании по обработке информации: "Новая продукция, связанная с какой-либо из наших существующих областей деятельности, разрабатывается в существующих подразделениях. Новые продукты, которые представляют собой изменение в направлении компании, разрабатываются специальной венчурной группой"^*.

^* (New Product Management for the 1980s (New York: Booz Allen & Hamilton, 1982). P. 13.)