Маркетинговые информационные системы

Если подходить к сбору маркетинговой информации как случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда: результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде; незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематизированный сбор информации; возникают задержки при необходимости проведения нового исследования; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных, с тем чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как "совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе"^*.

^* (Robert A. Peterson. Marketing Research (Dallas: Business Publication, 1982). P. 16.)

На рис. 16 показана схема МИС. Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство и экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих главах, включая выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Рис. 16. Схема маркетинговой информационной системы

Когда план маркетинга определен, с помощью маркетинговой информационной сети, которая включает маркетинговые исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действием конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризованной или нет. Небольшие фирмы могут использовать такие системы очень эффективно и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7 % в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов на себя) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом МИС дает множество преимуществ: организованный сбор информации; широкий кругозор; сохранение важных данных, избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибылей. Однако создание МИС может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы. На рис. 17 показано, как МИС может помочь компании в планировании маркетинговых стратегий.

Рис. 17. Использование маркетинговой информационной системы стратегическом планировании

Ниже приводятся результаты крупного исследования по анализу использования МИС крупнейшими промышленными фирмами США^*:

^* (Raymond Macleod Jr. and John Rogers. Marketing Information Sistems. Vol. 25 (Fall 1982). P. 106-118.)

данные фирмы (хранение данных) - наиболее важный источник информации, за ними идет постоянное наблюдение и затем маркетинговые исследования;

в большинстве случаев данные маркетинговой информационной сети передаются управляющему маркетингом устно, а не с помощью компьютера;

данные о потребителях, конкуренции и государственная информация часто собираются на регулярной основе;

данные фирмы и результаты маркетинговых исследований, которые хранятся, обычно содержатся в компьютерных банках данных;

около половины руководителей маркетинга, участвовавших в опросе, имеют компьютерные терминалы в своих кабинетах. Примерно половина этих руководителей использует их ежедневно;

решения о товарах часто основываются на маркетинговых информационных системах, а решения о продвижении - редко;

высшее руководство поддерживает МИС, и их использование в планировании возрастает.

Анализ крупных торговых организаций и различных магазинов показал, что примерно половина из них использует микрокомпьютеры в финансовом планировании и лишь 20 % применяет их в подготовке сообщений о ходе сбыта. Эти розничные торговые организации также высказали намерение израсходовать значительные средства для разработки или улучшения возможностей МИС по управлению запасами, кассовыми аппаратами, закупками, операциями внутри магазинов и распределением.

В число компаний, располагающих хорошо структурированными МИС, входят такие фирмы, как "ДжТЕ", "Квакер Оутс", "Холидей Иннз" и "Дж. У. Робинсон". Каждая из них уделяет значительное время и ресурсы своим системам.

Отделение фирмы "ДжТЕ" "Сильваниа" использует МИС достаточно необычно: она постоянно следит за 51 основным конкурентом и направляет статистические данные в комплексный компьютерный банк данных. Система управленческой информации о стратегиях конкурентов координирует данные из отраслевых публикаций, материалов Комиссии по бирже и ценным бумагам и информацию от оперативных сотрудников фирмы. По каждому конкуренту фирма "ДжТЕ" изучает до 17 факторов, включая стратегию управления, стратегию маркетинга и общие данные о высшем руководстве. Маркетологи используют 20-страничные анкеты и включают в эту систему все типы заявлений, слухов и неформальных бесед.

Фирма "Квакер Оутс" уже более 10 лет имеет компьютеризованную МИС. Эта система "играет важную роль в наблюдении за новыми товарами, обеспечивает высшее руководство итоговыми цифровыми данными и графиками для стратегических обсуждений, обеспечивает прогнозирование на уровне отдельных видов и отрасли, а также анализ потребителей". В МИС хранится 20 млн! чисел. Любые показатели могут быть получены менее чем за минуту. Может осуществляться компьютерная имитация. МИС строится на базе команд на естественном английском языке, что облегчает ее использование руководителями маркетинга. По подсчетам фирмы, она сэкономила миллионы долларов благодаря информации, полученной через МИС.

Фирма "Холидей Иннз" использует компьютеризованную МИС для предвидения, контроля и анализа деловых возможностей. Первоначально ее система разрабатывала простые модели для измерения спроса в стране и на ряде основных рынков. Теперь компания "создает компьютерные системы, которые сочетают внутренние и внешние базы данных для того, чтобы иметь информацию о наличии комнат, сдаваемых номерах, характеристиках приезжающих, инспекциях, оценках проживающих и ценах". Среди факторов, которые изучает фирма "Холидей Иннз",- предложение в отрасли (имеющиеся номера), спрос на размещение, как он представлен в исследованиях потребителей, и средняя загрузка гостиниц в стране.

Среди примеров действующих МИС можно указать компании "Дж. У. Робинсон" и "Жилетт". Фирма "Дж. У. Робинсон" - это сеть универсальных магазинов Калифорнии, которые представляют собой отделение корпорации "Эллайд Сторз". МИС фирмы включает результаты достаточно регулярных маркетинговых исследований, широкий круг вторичных и первичных данных, наблюдение за демографическими изменениями и предложениями конкурентов, прогнозирование долгосрочных тенденций, получение информации от размещенных в магазинах электронных кассовых аппаратов и т. д. Цель этой системы - постоянно изучать отношение потребителей и потенциал сбыта (долю на рынке) для того, чтобы "сохранить существующие темпы роста в соответствии с ростом 500-мильного рынка", на котором функционирует сеть.

Фирма "Жилетт" - крупный изготовитель лезвий для бритья и электробритв, предметов личной гигиены и т. д. Фирма проводит много маркетинговых операций для новых и прежних товаров. Ее исследовательская программа для существующих товаров особенно комплексна и широка. Ежегодно проводимые опросы потребителей в США определяют "последнюю" купленную марку товара, приверженность к марке, удовлетворение, соответствие потребительских качеств цене, возможность импульсивных покупок и образ компании. Кого опрашивать, определяют с помощью вероятностной выборки, причем включают людей, которые ранее не опрашивались. Кроме того, существуют постоянные группы мужчин и женщин, которых каждый год опрашивают по почте о "последней" приобретенной марке. Цель - определить приверженность к марке, переход к другим торговым маркам и предсказать будущую долю на рынке. Ежегодные исследования известности той пли иной торговой марки, ее значения и запоминания рекламных объявлений проводятся по телефону. Неоднократные в течение года тесты потребителей показывают, считают ли они товары "Жилетт" новейшими, определяют стандарты функционирования, реакцию на упаковку и объявления и т. д. Кроме того, состояние рынка изучается с помощью постоянного слежения за запасами, розничной торговлей, рекламой, ценами и т. д. (Прим. ред.)