Масштабы маркетинговых исследований

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы будут скорее создаваться в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долл. и более расходует на исследования около 3,5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25 млн. долл. расходуют около 1,5 %^*.

^* (A. Parasuraman. Research's Place in the Marketing Budget, Business Horizons. Vol. 26 (March-April 1983). P. 25-29.)

Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения. Тем не менее существует много сходства в видах этих исследований (табл. 3).

Таблица 3. Отдельные виды деятельности в сфере маркетинговых исследований американских фирм (1983 г.) (в %)

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных, рост использования новой технологии и ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

Поскольку информация необходима для принятия решений, ряд специализированных фирм создает и продает клиентам базы данных. Они содержат информацию о характеристиках населения и деловой среде, экономические прогнозы, специализированные библиографические списки и другие материалы. Например, несмотря на то что фирма ИБМ поддерживает 20 собственных баз данных и ежегодно добавляет 20 тыс. документов, она дополнительно покупает информацию у семи исследовательских фирм. Обычно базы данных доступны в печатной форме, на компьютерных дискетах, а также через телефонное подключение с использованием персональных компьютеров и др. Многие библиотеки подписываются на одну или более баз данных и взимают с пользователей плату исходя из использованного компьютерного времени. Среди ведущих баз данных - "ABI/Информ", "Стандарт энд Пур", "Доу Джонс", "Фанк энд Скотт (Эф энд Эс)", "Предикастс", "Дан энд Бредстрит" и Бюро трудовой статистики.

На протяжении последних нескольких лет технологические новинки стали в растущих масштабах использоваться в маркетинговых исследованиях, как показывают следующие примеры. (В настоящее время в западных странах разрабатываются все новые и новые технические средства, повышающие надежность маркетинговых исследований. - Прим. ред.)

Фирма "Персофт" разработала компьютерную программу, которая позволяет компаниям, направляющим почтовую рекламу непосредственно потребителям, анализировать потребителей с точки зрения их качеств, частоты и стоимости покупок. Таким образом можно избегать отправлений, не приносящих прибыли.

Фирма "Претестинг" предлагает видеокамеру массой немногим более 50 г, которая прикрепляется к оправе очков и фиксирует все, на что потребитель смотрит в магазине или в публикации.

Фирмы "А. С. Нильсен" и "АГБ Телевижн Рисорсиз" создали измерительные устройства, которые используются для слежения за тем, какие телевизионные программы смотрят зрители. Для пользователей персональных компьютеров доступны сотни математических программ, применяемых в маркетинге. Эти программы расширяют области маркетинговых решений.

В 1978 г. 6 % опрашиваемых считали участие в опросах неприятным; в 1984 г. этот показатель вырос до 12 %. Анализ 1,4 млрд. потенциальных участников опросов маркетинговых исследований фирм показал, что 38 % отказались принять участие. Растущая неудовлетворенность опросами со стороны участников связана с длительностью опросов, слишком большим количеством вопросов, невниманием к опрашиваемым, использованием маркетинговых исследований для сбыта и слишком личным характером некоторых вопросов. Эти факторы необходимо учитывать, чтобы добиться высокой доли отвечающих.