Зачем нам нужен маркетинг?

Экономика нашей страны на перепутье. Все больше разговоров о переходе к рынку, хотя большинство выступающих на эту тему вряд ли хорошо знают, что представляют собой сегодня рыночные отношения, какого уровня развития достигли они в передовых странах мира.

Экономические отношения рынка, не изменив сущности капиталистического строя (присущую ему эксплуатацию наемного труда, частнособственническое присвоение прибавочной стоимости), прошли за полтора столетия в своем развитии огромный путь. За это время произошли глубокие изменения в производстве и в социальной структуре общества. На смену индустриальной эре, начало которой было положено промышленной революцией первой половины прошлого века, пришла информационная эра, переход к которой ведущие страны Запада начали в 50-60-е гг. по мере развертывания и углубления НТР. И можно констатировать, что этот переход в наиболее экономически развитых странах мира к середине 80-х гг. завершен. В чем же основные различия индустриальной и информационной эры?

Прежде всего это различия в системе производства. Индустриальная эра характеризовалась преимущественным развитием отраслей материального производства и в первую очередь промышленности. Доля промышленности неуклонно возрастала как в составе экономически активного населения, так и в валовом национальном продукте. Само производство было массовым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса. Основным фактором повышения эффективности производства была преимущественная экономия затрат живого труда в самых различных формах. Повышение эффективности использования прошлого труда (производственных фондов, материально-энергетических затрат) осуществлялось в основном в форме так называемой "экономии на масштабах производства", снижения затрат ресурсов на единицу конечной продукции за счет повышения удельной мощности технологических агрегатов, укрупнения предприятий и т. п.

Информационная эра (наступившая сегодня в США, Японии, ФРГ, других европейских странах; близки к ней Сингапур, Тайвань, Южная Корея) - это преимущественный рост в экономике сферы услуг (как в валовом продукте, так и в численности занятых), особенно отраслей, связанных с переработкой информации, осуществлением всех видов посреднической деятельности. Производство в информационную эру становится в высшей степени гибким, немассовым, ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, на небольшие по емкости рынки сбыта, на отдельные сегменты и "ниши" рынка. Повышение эффективности производства идет преимущественно по линии экономии затрат прошлого труда, издержек по реализации продукции и снижения накладных расходов в целом. Это обусловлено резким изменением стоимостной структуры издержек производства. Доля издержек на оплату труда производственных рабочих в общей стоимости продукции в большинстве отраслей промышленности США и Японии составляет сегодня не более 5%, т. е. меньше доли отчислений на амортизацию.

В организации хозяйственной деятельности в индустриальную эру доминирующую роль играли акционерные общества, крупные корпорации с их жестким отделением капитала-собственности от капитала-функции. В информационную эру доля акционерного капитала в активах компаний начинает снижаться, а на смену крупным корпорациям приходят различного рода небольшие и средние предприятия, основанные на деловом партнерстве, кооперативной форме собственности, где каждый работник не только становится совладельцем (причем чаще всего в равных долях с другими работниками) средств производства предприятия, но и реально участвует в процессе принятия управленческих решений. Последнее обстоятельство имеет куда более важное значение, чем формальное наделение рядовых рабочих и служащих акциями или другими ценными бумагами.

Существенные различия имеются и в социальной области. В индустриальную эру наиболее быстро возрастала численность производственных рабочих, а также их доля в составе занятых. В информационную эру в составе экономически активного населения высокоразвитых стран наиболее быстрыми темпами возрастает доля мелких и средних предпринимателей, работников управления и преимущественно умственного труда в целом. Даже в отраслях сферы материального производства темпы роста численности работников умственного труда намного выше, чем производственного персонала. Мало того, в большинстве отраслей промышленности доля и численность рабочих неуклонно снижается. Так, в промышленности США доля инженерно-технического и административно-управленческого персонала за 1948-1987 гг. выросла в общей численности занятых с 16 до 34%, а в фонде оплаты труда за 1954-1987 гг. - с 25 до 47%.

Промышленная революция, завершившаяся "зеленой" революцией в сельском хозяйстве 40-х гг., уничтожила в экономически развитых странах класс крестьянства. На его место пришел класс цивилизованных сельскохозяйственных предпринимателей и кооператоров, а роль наемного труда была сведена до минимума. Действительно, только обладая самыми "дремучими" представлениями о характере труда современного американского фермера, можно относить его к классу крестьян. На самом деле это самые настоящие предприниматели, поскольку функции организации и управления, ведения бизнеса занимают в их труде доминирующее место. Подавляющая часть американских или канадских ферм, не применяющих наемный труд, имеют активы в несколько миллионов долларов и товаро-обороты на сотни тысяч долларов. Опыт фермерского пути развития сельского хозяйства наглядно показывает, каким образом должны стираться различия между городом и деревней в рамках эффективной экономики. Более 90% американских фермеров имеют высшее образование, тогда как в нашей стране этот показатель ниже даже среди директоров совхозов и председателей колхозов, не говоря уже об основной массе занятых в сельском хозяйстве.

Точно так же современный этап НТР неизбежно ведет к полному исчезновению рабочего класса с социальной карты общества. В соответствии с прогнозами Бюро статистики США на 1990-2000 гг. среди профессий, численность работников которых будет возрастать в стране наиболее быстрыми темпами, нет ни одной рабочей, зато численность инженеров и техников по электронике, программистов ЭВМ и системных аналитиков, бухгалтеров и других категорий "белых" воротничков, труд которых так или иначе связан с обработкой информации, возрастет в среднем в 1,5 раза. И наоборот, среди профессий, численность которых будет до конца текущего столетия сокращаться наиболее быстрыми темпами, почти исключительно самые массовые рабочие профессии. На современных промышленных предприятиях США и Японии фактически уже стерты различия между умственным и физическим трудом, путем сведения до минимума доли последнего. Так, если на старых автосборочных заводах США насчитывалось до 150 профессий рабочих и служащих, то на предприятиях, построенных в 80-е гг., - не более 5. И в основном это специалисты и техники, выполняющие широкий круг операций и функций, объединенные в автономные в оперативно-хозяйственном отношении самоуправляемые бригады.

Все эти тенденции так или иначе характеризуют различия между индустриальной и информационной эрами. Если в индустриальную эру главным источником прибавочной стоимости является преимущественно физический труд производственных рабочих, то в информационную эру - инженерный и управленческий труд, включая труд работников, занимающихся маркетингом.

Недооценка роли маркетинга в нашей экономической науке и особенно в хозяйственной практике была обусловлена устаревшими представлениями о характере и значении труда управленческого персонала и любой посреднической деятельности, любого труда по сбору и переработке информации как в конечном счете непроизводительного. Производительным признавался только труд производственных рабочих и сельских тружеников.

Работники управления, люди преимущественно умственного труда, отнесены в разряд если не "нахлебников", то по крайней мере вынужденной надстройки над рабочим классом, пользующейся результатами его труда. Такая трактовка во многом была вызвана тем, что представления о рыночном механизме хозяйствования в лучшем случае имели теоретической основой первый том "Капитала" К. Маркса, где разбирается содержание труда. К. Маркс считал, что земля не является продуктом человеческого труда, творением его рук и может в то же время в условиях рынка являться товаром. Именно на эту догму ссылались многие специалисты, обосновывая недопустимость частной собственности на землю, включая ее куплю-продажу. А ведь без этого условия любые разговоры о переходе к рыночным отношениям на их современном уровне развития - не более чем дешевая демагогия. Не является и не может быть товаром земля, которая не стала продуктом человеческого труда. Другой вопрос, продуктом какого труда? Естественно, что продуктом рук человека земля никогда и нигде не является. Но товаром она может стать только тогда, когда она станет продуктом управленческого труда: труда по закреплению ее в чью-то собственность (не важно, в частную или государственную), труда по разметке земельных участков, по определению их границ, по нанесению земли на карты и т. п. Никто не покупает землю, которая никому не принадлежит. Товаром становится только труд человека (в данном случае - умственный), который воплощен в конкретном участке земли. Это отрицал К. Маркс, как отрицал, наверное бы, что само небо, космос когда-нибудь тоже станут товаром. Но станут не сами по себе, а лишь как продукт человеческой деятельности и главным образом труда по сбору и переработке информации.

И подобно тому как лысенковщина выросла из "Диалектики природы" Ф. Энгельса, явившейся, в сущности, идейной и теоретической основой гонений на генетику, отбросивших советскую биологическую и сельскохозяйственную науку на десятилетия назад, так из первого тома "Капитала" выросло отрицание в нашей экономической науке и хозяйственной практике производительного характера управленческого труда во всех его видах, вылившееся во всемерную и изначально бессмысленную борьбу со всеми видами расходов на управление, за сокращение доли управленческого персонала в общей численности занятых и издержках на заработную плату. В результате сегодня наше отставание в сфере управления от ведущих стран мира намного больше, чем в области НТП или по валовым показателям хозяйственной деятельности.

Конечно, основоположники научного социализма недооценивали роль управления и умственного труда вообще в развитии производительных сил общества. Но было бы в высшей степени нелепым требовать от них этого. Дело здесь не в порочности их анализа или в изъянах трудовой теории стоимости как таковой. Просто для более глубоких и верных выводов полтора столетия назад отсутствовали необходимые предпосылки.

Но даже у К. Маркса критерием производительного характера труда является не вещественная или материальная сторона его результатов, а их соответствие объективно обусловленной цели производства (в условиях рыночной экономики - максимум прибавочной стоимости). Но об этом К. Маркс (вернее, Ф. Энгельс в процессе изучения рукописного наследия своего друга) пишет уже в четвертом томе "Капитала". И с этой точки зрения труд работников маркетинга сегодня в высшей степени производителен. Мало того, без маркетинга не может стать производительным и никакой другой труд. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие это не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель может не знать о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить, и т. п. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом, собственно, и заключается основная цель любой деятельности по маркетингу. И без нее сегодня вряд ли стоит рассчитывать на то, что даже самый нужный и полезный в обществе труд может рассматриваться в качестве труда производительного.

Отрицание важности управления, необходимости возрастания роли управленческого труда для экономического развития общества - и поныне неотъемлемая черта советской системы хозяйствования. Чего стоит, к примеру, высокомерный отказ отраслевых министерств и аппарата Совета Министров СССР от помощи ведущих стран Запада в области перестройки и реорганизации управления нашим народным хозяйством для того, чтобы эффективно распорядиться теми миллиардными кредитами, которые были получены в конце 1990 г. Можно не сомневаться, что полученные от ФРГ, Италии и Франции кредиты ждет та же участь, что сотни миллиардов рублей инвестиций, вложенных в развитие сельского хозяйства Нечерноземья, которые правительство из-за просчетов в управлении пустило на ветер в 80-е гг. Избежать этого можно лишь в том случае, если наши предприятия усвоят, наконец, передовые достижения стран Запада в области организации производства и управления, в том числе и овладеют маркетингом.

Сегодня многие советские предприятия выходят на внешний рынок, начинают оперировать в совершенно иной, непривычной хозяйственной среде. Им уже самым непосредственным образом приходится сравнивать классический марксизм с реальным рынком, на собственном опыте почувствовать, какого уровня развития достигли сегодня рыночные отношения. Не овладев самыми передовыми методами маркетинга своей продукции, такие предприятия обречены на неудачи в конкурентной борьбе. Как работать с потребителем? Как правильно оценить своих конкурентов, их силу и слабость? Как определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент или "нишу" рынка, сферу хозяйственной деятельности? На все эти вопросы может дать ответ только маркетинг.

Но естественно, что с учетом тех глубинных изменений в системе производства и формах организации хозяйственной деятельности, которые произошли под воздействием современного этапа НТП, существенно обновился и арсенал средств и методов самого маркетинга. Поэтому в предлагаемой вниманию читателей книге рассматриваются новейшие направления в маркетинге, анализируется опыт наиболее преуспевающих компаний экономически развитых стран мира в области продвижения своих изделий на рынке. Особое внимание уделяется определению жесткости конкурентной борьбы в современных условиях, путей повышения конкурентоспособности предприятий разных отраслей экономики.

Итак, зачем же нам нужен маркетинг? Во-первых, чтобы сделать любой нужный и полезный в обществе труд производительным по своему характеру.

Во-вторых, чтобы не изобретать велосипед, не придумывать какие-то особые формы обустройства рыночной экономики и пути перехода к ней, в который раз обосновывая это нашей национально-исторической исключительностью.

В-третьих, чтобы внедрить в нашу экономику наиболее передовые формы хозяйствования и управления, а не пытаться в очередной раз воспроизводить допотопные структуры, из-за рубежа, от которых там уже давно отказались.

В-четвертых, чтобы сделать наши предприятия действительно самостоятельными, свободными от бюрократических пут, превратить их формальную самостоятельность, которая предоставлена нашим законодательством, в реальную, в возможность стать на деле свободными и независимыми производителями.

В-пятых, чтобы, наконец-таки, эффективно участвовать в международном разделении труда.

В-шестых, эффективно и разумно распорядиться иностранными инвестициями и помощью, которую предлагают нам сегодня высокоразвитые страны.

И наконец, чтобы с наименьшими трудностями осуществить переход к рынку внутри страны, если это когда-нибудь будет иметь место в действительности.