Анализ закрепления

Первый шаг в анализе закрепления - попытаться определить требования, предъявляемые покупателем к продукции или услугам компании, и попросить покупателей расположить их в порядке значимости. Второй шаг - опрос покупателей для определения их мнений о способности компании удовлетворить эти запросы. Анализ делается для всех компаний в данной отрасли.

Рис. 23

Сравнение с конкурентами необходимо для толкования и стратегического применения информации. Мы должны определить наши сильные пункты (их необходимо отстаивать) и слабые пункты конкурентов (на них следует наступать). Очень важно выявить и свои слабые пункты, которые нужно укреплять.

Вот как мы интерпретируем рис. 23.

A. Характеристики в квадрате А - это то, что покупатели считают важным и что компания делает хорошо. Именно эти характеристики создали положение компании, и их следует поддерживать.

B. Характеристика в квадрате В - это то, что хорошо удается компании, но что не особенно важно. Если конкуренция в квадрате А высока и наша собственная компания больше преуспевает по какому-то пункту в квадрате В, то это обстоятельство может перевесить чашу весов при выборе покупателем поставщика. Мы можем получить эффект "мелочи, которая делает хорошую компанию еще лучше". Таким образом, даже небольшое преимущество здесь может оказаться важным.

C. Квадрат С содержит то, что компания делает не очень хорошо, но эта продукция не имеет большого значения для покупателей.

Д. Квадрат Д содержит важные вещи, которые компания делает плохо. Положение необходимо исправлять с помощью рекламы и (или) улучшения продукции. Однако помните, что именно продукция всегда является лучшим мерилом качества рекламы, а не наоборот. Доверие способствует росту числа Ваших потребителей. Однако редко бывает достаточно просто заявить, что Вы такие хорошие. Вы должны доказать это.

Анализ закрепления может быть проведен следующим образом. Допустим, Вы хотите знать, насколько важны цена, услуги, технические характеристики вашего продукта и т. д. для успеха на рынке. На вертикальной оси отметьте тот процент покупателей, которые говорят, что цена оказывается решающей или важной в их выборе поставщика. Затем на горизонтальной оси постройте процентный состав покупателей, удовлетворенных уровнем цен компании (из числа тех, которые считают цену важной).