Торговый знак (марка)

Торговый знак - это слово, марка, символ или дизайн, которые отличают компанию и ее продукцию от других компаний и их продукции.

Значение торгового знака долго недооценивалось, особенно в обрабатывающей промышленности. Торговые знаки типа "BMW", "1С1" и "1ВМ" сами по себе обладают огромной значимостью, потому что влияют на восприятие потенциальным заказчиком той реальности, которую представляет собой продукция этих компаний. Торговый знак несет в себе образ (внешнее восприятие Реальности).

Функция торгового знака - способствовать маркетингу (созданию спроса). Устанавливая надежную торговую марку, компания может создавать спрос без крупных дополнительных затрат на маркетинг.

Другим важным моментом является то, что торговый знак порождает у потребителя определенные ожидания. Это может привести к одному из двух результатов:

1) покупатель хочет приобрести товар или услуги, потому что его ожидания порождены слухами или собственным опытом;

2) если ожидания, вызываемые торговым знаком, не оправдываются реальным качеством продукта, покупатель легко в нем разочаровывается.

Рис. 16. Примеры торговых марок

Во времена технократического, рационального менеджмента торговым знаком пренебрегали, его важность для маркетинга полностью не осознавалась. Например, на торговые марки не обращали внимания сберегательные банки, которые когда-то ассоциировались с идеей регулярных сбережений, осуществлявшихся с самого рождения человека. В результате сберегательные банки, воспринимавшиеся когда-то как нечто само собой разумеющееся, теперь утеряли свою роль

учреждений, где частные лица держали свои деньги с колыбели до гробовой доски.

В последнее время торговым знакам снова придается большое значение, теперь они становятся серьезным оружием в арсенале деловой стратегии.

Торговые знаки оказывают двоякое влияние:

1) создают спрос и являются подспорьем маркетингу;

2) вызывают ожидания, которые должны оправдаться.

Идея образа (восприятия действительности) оказывает сильное влияние на ту реакцию, которую вызывает торговый знак у потребителей. Когда люди слышат такие названия, как "Фиат", "Мерседес", САС или Аэрофлот, у них возникают ассоциации, порождающие

довольно определенные ожидания. Таким образом, установление и сохранение торгового знака являются совершенно необходимыми элементами делового управления и предполагают проведение опросов покупателей, а также заботу о повышении качества.

Если Вы отвечаете за функционирование какого-либо отдела, входящего в большую организацию, Вам необходимо заботиться о том, какие ассоциации вызывает Ваше подразделение у других членов этой организации.