Качество

Значение понятия качества в последнее время существенно возросло. В условиях, когда предложение стало превышать спрос, качество стало важнейшим фактором конкурентоспособности. В условиях рыночной экспансии, когда спрос высок, можно продать практически любой, даже самый низкопробный товар. Но с середины 70-х годов ситуация в корне изменилась - качество товаров и услуг вышло на первый план.

Как один из факторов, предопределяющих успех бизнеса, качество получило признание относительно недавно.

Первоначально качество измерялось числом дефектов или ошибок, приходящихся на единицу продукции. Позднее в обиход вошло понятие функционального качества, которое отражало оценку продуктов с точки зрения их способности выполнять те функции, которых ждут от них потребители. Когда же мы сегодня ведем речь о качестве, мы имеем в виду общую потребительскую оценку свойств товара. Она включает все факторы, которые влияют на выбор данного поставщика потребителем, и, следовательно, предполагает расширительную трактовку понятия качества. Модель PIMS позволяет выявить значение каждой переменной для общего успеха дела. Было обнаружено, что потребительская оценка качества входит в состав четырех переменных, которым придается наибольшая значимость в определении прибыльности, рассчитываемой как окупаемость инвестированного капитала. На рис. 14 показана динамика прибыльности в зависимости от изменений потребительской оценки качества.

Рис. 14. Качество приобретает все большую значимость, по мере того, как ситуация преобладания спроса над предложением на рынке сменяется противоположной

В рамках PIMS качество измеряется с помощью как переменных, характеризующих товары, так и переменных, характеризующих услуги. Каждой переменной присваивается балльная оценка, которая отражает ее значение для потребительского восприятия качества товара или услуги. Проводится сравнение с тремя крупнейшими конкурентами компании, каждый из которых получает соответствующую оценку. На основе этого сравнения определяется показатель относительного качества продукции, который отражает то, как качество продукции данной компании воспринимается по сравнению с качеством продукции ее главных конкурентов.

Поставщики в своих оценках качества всегда переоценивают значимость переменных, характеризующих продукт как таковой. Потребители же со своей стороны, в отличие от работников организации-поставщика, делают основной акцент на переменных, связанных с обслуживанием.

Это означает, что любая организация предрасположена к неправильной оценке значимости переменной, характеризующей восприятие качества потребителями, и имеет склонность переоценивать значение продукта и недооценивать значение услуг.

Понятие качества используется столь часто, что оно приобрело расширительное толкование. Очевидно, что высокое качество не всегда подразумевает простую конструкцию и высокие эксплуатационные характеристики. Потребитель рассматривает качество приобретаемых им благ в увязке с ценой, поэтому она имеет большое значение для сегментации рынка, для разделения его на подгруппы потребителей со схожими оценками. Соотношения качества и цены, приемлемые для туристов, путешествующих в "экономическом" классе, и для тех, кто ездит "бизнес-классом", существенно отличаются.

Семейный человек с низким уровнем доходов, выбирая автомобиль, ориентируется на ценностную шкалу, отличную от той, которой руководствуется высокооплачиваемый холостяк. Однако интерес к качеству, безусловно, фокусирует внимание компаний на роли потребительской оценки качества.

Кружки качества возникли в начале 80-х годов как новый идол, в который поверили японские компании в надежде победить своих американских и европейских конкурентов. Они обычно состоят из 10-12 человек, которые работают как единая команда и преследуют в своей деятельности общие цели. Кружки качества призваны изучать структуру потребностей своих клиентов и постепенно повышать качество товаров. Члены кружка качества собираются каждую неделю, посвящая несколько часов выявлению имеющихся проблем и систематическим поискам их решения, с тем чтобы совершенствовать деятельность компании.

Феномен кружков качества следует рассматривать в историческом контексте. На этапе послевоенного восстановления экономики (в конце 40-х и в 50-х годах) Япония производила товары, являющиеся копиями соответствующих западных образцов и отличавшиеся плохим качеством. Это оскорбляло национальную гордость японцев и подталкивало их к принятию всевозможных мер, направленных на повышение качества. Еще несколько десятилетий тому назад японские товары считались дешевыми и скверными, а сегодня стали синонимом высочайшего качества. Это одно из чудес новейшей истории промышленного производства. Наряду с мифами о японском менеджменте, качество товаров служит главным объяснением выдающихся успехов Японии.