Потребности

Потребности - это выражение скрытых мотивов, которые управляют спросом. Таким образом, потребности и спрос - это не одно и то же. Рассмотрим следующий пример.

У любого человека есть потребность в том, чтобы быть удачливым. Поэтому люди зачастую предпочитают уменьшить бремя своей ответственности и довести ее до такого уровня, который позволит ему выполнить взятые обязательства и не нести дополнительной непосильной нагрузки.

Один из путей удовлетворения потребностей в успехе состоит в демонстрации символов достигнутого успеха. Для руководителя компании это может означать покупку автомашины с турбонаддувом или персонального компьютера. В этом случае скрытая потребность состоит в желании почувствовать и продемонстрировать свой успех, в то время как спрос приобретает самые различные формы.

Потребности - в самом широком контексте - могут проявляться по-разному. Потребность бизнесмена добиться удачи, выражающейся в руководстве прибыльной компанией, может реализоваться в программе делового развития, в планомерном сокращении издержек или вложенного капитала за счет сокращения запасов, уменьшения задолженности или же в продаже некоторых основных средств.

Споры вокруг понятий потребностей и спроса могут вестись бесконечно долго. Причин тому несколько:

1) многие не понимают разницы между спросом и потребностями;

2) важно ухватиться за нужное звено в иерархии потребностей (и именно за то, которое непосредственно связано с обсуждаемым предметом).

Последнее утверждение может показаться весьма туманным. Поясним его на примере службы воздушных грузовых перевозок, удовлетворяющей определенный круг потребностей. Чтобы повысить рентабельность этой службы, достаточно сосредоточить внимание на потребностях покупателя в рационально обусловленных перевозках. Нет необходимости выходить на уровень потребностей управляющего в успехе возглавляемого им бизнеса. Этот уровень совершенно неадекватен рассматриваемой нами ситуации.

Рис. 11. Наши действия зависят от наших потребностей. Автомобиль призван удовлетворять различные потребности, как показано на рисунке

Одна из проблем, возникающих в этой области, состоит в том, что структура потребностей со временем претерпевает изменения. Речь идет прежде всего о потребностях, имеющих решающее значение в той или иной деловой ситуации. В 60-е годы при выборе автомобиля решающим критерием была безопасность. В конце 80-х этот фактор уже перестал быть решающим, потому что с точки зрения безопасности между машинами той или иной марки нет особых различий. Специалисты по анализу рынка автомобилей в течение долгого времени исходили из того, что мы, автолюбители, выбираем машину исходя из традиционных, рациональных подходов, т. е. пытаемся найти золотую середину между характеристиками и ценой. Вот почему на протяжении 70-х годов доминировала стратегия массового производства дешевой универсальной машины. Слабость позиции рационального человека заключается в том, что он имеет обыкновение проходить мимо тонких психологических нюансов, попадая в результате в ловушку своей рациональности.

Понимание того, как потребность влияет на спрос, является необходимым и обязательным качеством в бизнесе. Если потребительская кооперация не сможет понять, что покупка продовольственных товаров должна быть и приятным времяпрепровождением и удовлетворять потребность в развлечениях, то ее надежды на расширение своей доли рынка не оправдаются. Если же потребительская кооперация будет к тому же исходить из чисто рациональных соображений, считая, что люди принимают во внимание лишь цены и характеристики товаров и что вполне достаточно положить на полки магазинов малоизвестные товары, то она продемонстрирует полное непонимание основных проблем, связанных с потребностями. Другой пример. Крупная компания продает сложные механизмы, игнорируя вместе с тем законные потребности потребителей в хорошем послепродажном обслуживании путем поставки запасных частей и оказании технических услуг. Нельзя забывать и о том, что потребитель заинтересован в разумных ценах и быстром обслуживании.

Поэтому общая сфера любой потребности должна быть разбита на составные части, чтобы идентифицировать все переменные, из которых складывается потребительская оценка качества вещи.

Современный деловой менеджмент характеризуется

большим искренним интересом к структуре потребностей, которые управляют потребительским спросом. Именно здесь и лежит ключ к успешному предпринимательству.