10.2. Монопольная власть

Монополия в чистом виде - редкое явление. Чаще встречаются рынки, на которых конкурируют друг с другом несколько фирм. О видах такой конкуренции будет сказано в гл. 12. Здесь же мы объясним, почему на рынке нескольких фирм каждая из них сталкивается с кривой спроса, имеющей наклон вниз, и тем не менее будет производить продукцию так, чтобы цена превышала предельные издержки.

Предположим, например, что четыре фирмы выпускают зубные щетки, кривая спроса на которые показана на рис. 10.5а. В целом фирмы выпускают 20 000 зубных щеток в день (5000 в день каждая) и продают их по цене 1,5 долл. за штуку. Заметим, что кривая спроса относительно неэластична. Вы можете проверить это: при цене 1,5 долл. эластичность спроса составит - 1,5.

Теперь предположим, что фирма А решает снизить цену, чтобы увеличить спрос. Чтобы принять такое решение, ей необходимо знать, что произойдет с ее объемом реализации в результате изменения цены. Другими словами, ей нужно составить представление о новой кривой спроса, с которой она столкнется, в качестве альтернативы рыночной кривой спроса. Возможная ситуация показана на рис. 10.5b, где кривая спроса фирмы DA значительно эластичнее кривой рыночного спроса (при цене 1,5 долл. за штуку эластичность составит - 0,6).

Рис. 10.5а. График рыночного спроса на зубные щетки

Фирма может предвидеть, что при увеличении цены с 1,5 до 1,6 долл. сбыт снизится с 5000 единиц, скажем, до 3000 единиц, так как потребители будут покупать больше зубных щеток других фирм. (Если бы все фирмы подняли цену до 1,6 долл., сбыт фирмы А снизился бы только до 4500). Но по целому ряду причин сбыт не упадет до нуля, как это было бы на совершенном конкурентном рынке. Во - первых, зубные щетки фирмы А могут немного отличаться от товара конкурентов, и поэтому некоторые потребители заплатят за них несколько больше. Во - вторых, другие фирмы также могут поднять цену на свою продукцию. Аналогичным образом фирма А может предвидеть, что, снижая цену с 1,5 до 1,4 долл., она продаст большее количество зубных щеток (7000 вместо 5000). Но рынком она полностью не завладеет. Ряд потребителей все равно будут предпочитать зубные щетки конкурентов, а конкуренты могут также снизить свои цены.

Рис. 10.5b. Рыночный спрос на зубные щетки в представлении фирмы А

Итак, кривая спроса фирмы А зависит от того, насколько ее продукция отличается от продукции конкурентов и как будут конкурировать друг с другом четыре фирмы. Мы рассмотрим дифференциацию товаров и конкуренцию между фирмами позднее. Но одно положение нужно уяснить себе сейчас: по - видимому, фирма А сталкивается с кривой спроса, которая более эластична, чем кривая рыночного спроса, но эластична не бесконечно, как кривая спроса фирмы на совершенном конкурентном рынке.

Сколько следует выпускать продукции фирме А, если она располагает информацией о формировании спроса на свою продукцию? Здесь применимо то же правило: максимизирующий прибыль объем производства достигается тогда, когда предельный доход равен предельным издержкам. На рис. 10.5b объем производства составляет 5000 единиц, а соответствующая цена равна 1,5 долл., что превышает предельные издержки. Итак, хотя фирма А не является чистым монополистом, она обладает монопольной властью - она может назначить цену выше, чем предельные издержки, и получить дополнительную прибыль. Конечно же, ее монопольная власть меньше, чем если бы она вытесняла конкурентов и монополизировала рынок, но все - таки она весьма существенна.

В связи с этим возникают два вопроса. Во - первых, как мы можем измерить монопольную власть, чтобы можно было сравнить одну фирму с другой? (До сих пор мы говорили о монопольной власти лишь в качественных выражениях.) Во - вторых, каковы источники монопольной власти и почему у ряда фирм монопольная власть больше, чем у других?

Показатели монопольной власти

Вспомним важное различие между совершенно конкурентной фирмой и фирмой с монопольной властью: для конкурентной фирмы цена равна предельным издержкам, для фирмы с монопольной властью цена превышает предельные издержки. Следовательно, способом измерения монопольной власти является величина, на которую цена, максимизирующая прибыль, превышает предельные издержки.

В частности, мы можем использовать коэффициент превышения цены над предельными издержками, который мы ввели ранее как часть правила "большого пальца" при ценообразовании. Данный способ определения монопольной власти был предложен в 1934 г. экономистом Абба Лернером и получил название показателя монопольной власти Лернера:

Численное значение коэффициента Лернера всегда находится между 0 и 1. Для совершенно конкурентной фирмы Р = МС и L = 0. Чем больше L, тем больше монопольная власть.

Данный коэффициент монопольной власти может быть также выражен в терминах эластичности спроса, с которой сталкивается фирма. По уравнению (10.1) мы знаем, что

Напомним, однако, что E_d теперь означает эластичность спроса фирмы, а не всего рыночного спроса. В примере с зубными щетками эластичность спроса для фирмы А составляет - 6,0, а степень монопольной власти равна 1/6 = 0,167.

Заметим, что значительная монопольная власть не гарантирует высокие прибыли. Прибыль зависит от отношения средних издержек к цене. Фирма А может обладать большей монопольной властью, чем фирма В, но получать меньшую прибыль, если у нее значительно выше средние издержки.

Правило "Большого пальца" при ценообразовании

В предыдущем разделе мы видели, как взаимосвязь цены, предельных издержек и эластичности спроса может использоваться монополистом как правило "большого пальца" при ценообразовании. В частности, с помощью уравнения (10.2) можно рассчитать цену как простую накидку над предельными издержками:

Данное уравнение представляет собой универсальное правило ценообразования для любой фирмы с монопольной властью, если учитывать, что E_d является коэффициентом эластичности спроса для фирмы, а не рыночного спроса.

Труднее определить эластичность спроса для фирмы, чем для рынка, потому что фирма должна принять в расчет реакцию своих конкурентов на изменение цены. В основном руководитель должен рассчитать процентное изменение в сбыте продукции фирмы, которое, вероятно, произойдет от изменения фирмой цены на 1 %. Этот расчет может основываться на математической модели или же на интуиции и опыте руководителя.

Рассчитав эластичность спроса для фирмы, руководитель может определить соответствующую накидку. Если эластичность спроса для фирмы велика, данная накидка будет минимальной (и мы можем сказать, что у фирмы небольшая монопольная власть). Если эластичность спроса для фирмы невелика, данная накидка будет большой (фирма обладает значительной монопольной властью). Рис. 10.6а и 10,6b иллюстрируют эти два крайних случая.

Рис. 10.6 Зависимость монопольной цены от эластичности спроса

Пример 10.1. Ценообразование по принципу "издержки плюс накидка": универсамы и джинсы с наклейкой дизайнера

Три примера помогут понять применение универсального правила ценообразования "издержки плюс накидка". Рассмотрим сеть универсамов розничной торговли. Хотя эластичность рыночного спроса на продовольствие невелика (около - 1), несколько универсамов обычно обслуживают большую часть районов, и поэтому ни один из них не может значительно поднять свои цены без потери множества потребителей, которые перейдут в другие магазины. В итоге эластичность спроса для любого универсама нередко доходит до - 10. Подставляя это значение вместо E_d в уравнении (10.2), мы получаем Р = МС/(1 - 0,1) = МС/(0,9) - (1,11) МС. Другими словами, руководитель типичного универсама должен установить цену примерно на 11 % выше предельных издержек. Для различных объемов производства (при которых размер магазина и число служащих останутся постоянными) предельные издержки включают стоимость закупки продуктов питания оптом, издержки на их хранение, расстановку на полках и т. д. Для большинства универсамов накидка, несомненно, составит 10 - 11 %.

Маленькие продовольственные магазины самообслуживания, которые обычно работают в воскресные дни или круглые сутки, как правило, назначают более высокую цену, чем универсамы. Почему? Потому что у них менее эластичная кривая спроса. Посетители таких магазинов в целом меньше реагируют на цену. Им может потребоваться ночью пакет молока или батон хлеба или они посчитают неудобным ехать в универсам. Эластичность спроса для таких магазинчиков составляет - 5, и поэтому согласно универсальному правилу цены в них должны быть выше предельных издержек на 25 %, что обычно и бывает.

Коэффициент Лернера (Р - МС)/Р свидетельствует о том, что у маленьких продовольственных магазинов больше монопольной власти. Но больше ли у них прибыль? Нет. Так как их объем реализации значительно меньше, а средние постоянные издержки больше, они обычно получают значительно меньшую прибыль, чем крупный универсам, несмотря на более высокую накидку.

Наконец, рассмотрим производство джинсов. Хотя джинсы выпускаются многими производителями, некоторые потребители платят дороже за джинсы с наклейкой фирменного дизайна. Но насколько больше они готовы заплатить (точнее насколько снизится сбыт в ответ на более высокие цены) - вот вопрос, который должен тщательно взвесить производитель, так как этот вопрос является решающим при определении цены, по которой может быть продана одежда (оптом в магазины розничной торговли для дальнейшей продажи потребителям). Для джинсов с наклейкой фирменного дизайна эластичность спроса колеблется от - 3 до - 4 (что типично для товаров с фирменными знаками). Это означает, что цена должна быть на 33 - 50 % выше предельных издержек. Предельные издержки составляют 8 - 12 долл. за пару джинсов, а оптовая цена будет колебаться в пределах 12 - 18 долл.

Пример 10.2. Как назначить цену на видеокассеты с предварительной записью

В середине 80 - х годов число семей, обладающих видеомагнитофонами, быстро росло - одновременно с расширением рынка предварительно записанных кассет и услуг по прокату видеокассет. Хотя большее количество кассет дается напрокат, чем продается, объем их реализации велик и продолжает расти. Производители, однако, сталкиваются с трудностями при установлении цены за кассеты. В итоге цены на популярные художественные фильмы колеблются в широких пределах. В табл. 10.1 приведены розничные цены февраля 1985 г. на наиболее популярные видеокассеты.

Отметим, что кассета с фильмом "Империя отвечает на удар" стоит почти 80 долл., а "Стар - трек", фильм, обращенный к тому же самому зрителю и столь же популярный, продавался за 25 долл. Эти цены отражают отсутствие единого принципа ценообразования у производителей. Вопрос заключается в том, послужит ли снижение цен стимулом для покупки видеокассет, а не взятия их напрокат. Так как производители видеокассет не имеют доли в доходах владельцев пунктов проката, им следует назначать низкую цену на кассеты, если это будет стимулировать потребителей к покупке. Из - за того что этот рынок молод, у производителей нет данных относительно эластичности спроса и поэтому их решения по ценообразованию основаны на интуиции и методе проб и ошибок.

Таблица 10.1

По мере формирования рынка данные по сбыту и маркетингу создадут более прочную основу ценообразования. Пока исследования убедительно показали, что спрос эластичен и цена, максимизирующая прибыль, колеблется между 20 и 30 долл. К 1988 г. многие производители начали снижать цену, в результате чего их сбыт и прибыль возросли.

кредитная карта