Часть II. Производители, потребители и конкурентные рынки

Глава 3. Поведение потребителя

В 1962 г. компания "Пиллсбери" приобрела фирму, которая производила новый высококачественный сорт мороженого. На рынок мороженое поступало под названием "Хааген - Дац". Добавка в мороженое большего количества крема и яиц делала его более калорийным и ароматным, чем другие сорта, а звучащее на скандинавский лад название позволило предположить, что этот высококачественный продукт можно продать дороже. Но прежде чем увеличить выпуск и продажу данного сорта мороженого, компания должна была решить важную проблему: какую цену за него назначать? Для этого недостаточно знать, что потребители могут заплатить за первосортное мороженое больше денег. Вопрос заключался в том, насколько больше. "Пиллсбери", следовательно, должна была тщательно проанализировать потребительские предпочтения, чтобы определить спрос на мороженое и его зависимость от цены и качества.

В начале 60 - х годов отчеты об уровне жизни бедных озаботили общественность. В 1964 г. Конгресс принял закон о продуктах питания по талонам, согласно которому федеральное правительство должно было финансировать специальную программу. Программой предусматривалось, что семьи с очень низким доходом будут получать талоны на продукты питания. Но при разработке и оценке данной программы возникла такая проблема: насколько больше продуктов питания обеспечат неимущим талоны по сравнению с обычными субсидиями, которые могут быть потрачены любым образом на покупку необходимых продуктов питания? Другими словами, будет ли эта программа эффективнее, чем увеличение дохода, которое в значительной степени пойдет на приобретение непродовольственных товаров? Здесь опять - таки необходим анализ поведения потребителей. В данном случае правительство должно было определить, какое влияние окажет на питание изменение уровней доходов и цен.

С помощью экономической теории поведения потребителя могут быть разрешены различные проблемы. В этой и следующей главах мы увидим, как потребители распределяют свои доходы и как это влияет на спрос на разные товары и услуги. Это в свою очередь поможет нам определить, как изменения в доходе и ценах влияют на спрос и почему спрос на некоторые товары более чувствителен к изменениям цен и доходов, чем на другие.

Поведение потребителя лучше рассматривать в три этапа. Первый заключается в изучении его предпочтений. При этом особенно нужны критерии, по которым потребители могут предпочесть один товар другому. На втором этапе мы должны учесть тот факт, что потребители сталкиваются с бюджетными ограничениями - они располагают только ограниченными доходами для приобретения предметов потребления. В зависимости от цен на различные товары доходы потребителей позволяют им купить определенный ограниченный набор товаров. На третьем этапе нам предстоит совместить потребительские предпочтения с бюджетными ограничениями и определить потребительский выбор. Другими словами, учитывая предпочтения и ограниченность доходов потребителей, необходимо определить, какие сочетания товаров потребители выберут для покупки, чтобы максимизировать удовлетворение своих потребностей. Рассмотрим каждый этап в отдельности.

оформить дебетовую карту