Продажи по издержекам

Согласитесь ли вы со следующими словами?

«Чтобы сохранить нашу конкурентную экономическую систему, там нужны законы, которые нечестные действия, такие как продажи по ценам ниже издержек. Крупные фирмы могут часто позволить себе продавать продукцию по ценам ниже издержек до тех пор, пока их соперники не будут вытеснены из отрасли. Если их не будет сдерживать закон, легко может возникнуть такая ситуация, что в экономике будет властвовать лишь несколько огромных корпораций».

Очевидно, большинство американцев согласны с таким утверждением. Ибо наши законы на федеральном, местном уровне и уровне штатов изобилуют положениями, направленными на предотвращение или запрещение снижения цен. До недавних пор во многих штатах действовали законы по поддержанию розничных цен (resale-price maintenance), законы, которые позволяли (а в действительности помогали) промышленникам и розничным торговцам сотрудничать в установлении нижнего предела цен, а также преследовать в судебном порядке розничных торговцев, которые торговали по более низким ценам. Специальный федеральный закон, принятый в 1937 г., согласно которому такие действия не подлежали судебному преследованию по закону Шермана, был наконец отменен в 1976 г. Но во многих штатах до сих пор действуют законы, запрещающие продажи по ценам ниже издержек, законы, которые обычно называются как-нибудь вроде «закона о нечестных действиях». И регулирующие комиссии, официально созданные для сдерживания цен, которые могут устанавливаться службами коммунального хозяйства, часто в результате навязывают им ограничения скорее на минимальный, а не на максимальный уровень цен. Это касается, например, родоначальницы всех комиссий подобного рода в Соединенных Штатах - Межрегиональной торговой комиссии (Interstate Commerce Commission), созданной Конгрессом в 1887 г.

Совершенно очевидно, почему некоторые деловые фирмы поддерживают такого рода законодательство: они хотят получить защиту от конкурентов. Но почему не протестуют потребители и общество в целом? Кажется, люди согласны с тем, что снижение цен может привести к созданию «монополий», вытесняя из отрасли конкурентов. А монополии - это, конечно, ужасно.

В первом абзаце этого раздела содержатся наиболее важные доводы. Насколько они обоснованны? Можно ли найти надежное оправдание законам, которые запрещают «продажи по ценам ниже издержек»?

Должно быть, у вас сразу возникает множество вопросов.

Что следует включать в издержки?

Каковы те издержки, ниже которых не должны устанавливаться цены? Торгует ли в действительности кто-нибудь по ценам ниже издержек? Зачем это вообще делать человеку, заинтересованному в увеличении своего богатства?

Пример: Матильда Мадж, владелица процветающего гастронома, заказывает 1000 фунтов спелых бананов. Она получает их по цене 5 центов за фунт, т.к. оптовый торговец горит желанием их сбыть, пока они не перезрели. Мадж рекламирует необычайно низкую цену на бананы в эти выходные дни: 10 центов за фунт. Но утром в понедельник у нее остается еще 500 фунтов бананов, которые теперь становятся коричневыми. До какого уровня может Мадж понизить свою цену, не продавая по цене ниже издержек? Ответ «до 5 центов за фунт» неверен. Это необратимые издержки, следовательно, вообще не издержки. Если во вторник утром Мадж придется заплатить кому-нибудь за то, чтобы вывезти непроданные бананы, ее издержки в понедельник могут быть меньше нуля. В этом случае ей может быть выгодно раздавать бананы даром. Если ей выгодна нулевая цена, как она может быть «ниже издержек»? (Между прочим, купила ли Мадж бананы по цене ниже издержек?) Или предположим, что Мадж купила контейнер кофе: 1000 банок вместимостью 1 фунт за 750 долл. Это неизвестный сорт, и местный оптовый торговец отдал кофе за хорошую цену. Но выясняется, что ее покупатели в нем не заинтересованы. Она понижает цену до 80 центов за фунт, но все равно не может его успешно сбыть. Спустя четыре недели после покупки у нее все еще остается 987 банок с кофе, загромождающих ее полки и кладовую. Если она теперь опустит цену ниже 75 центов, будет ли она торговать по цене ниже издержек? Нет. Она не может вернуть оптовому торговцу банки, которыми она торгует, поэтому продажа каждой банки - это сколько-то дополнительных центов в кассе, и одной банкой меньше в магазине. Настоящие издержки (relevant cost), приходящиеся на фунт кофе, вполне могут быть равны нулю. Реальные издержки - это, конечно, предельные издержки.

Давайте рассмотрим еще один пример, а затем вернемся к Матильде Мадж. Может быть, и есть смысл в оценке издержек по производству бычка, но какой смысл в оценке отдельно издержек по производству лопаток и задних частей туши? Должна ли цена бифштексов, которые готовят из задней части говяжьей туши, покрывать издержки по производству задней части, оставляя на долю цен на жаркое издержки по производству лопаток, из которых его делают? Нелепый вопрос. Если невозможно производить задние части отдельно от лопаток, то нельзя говорить об издержках по производству одного и издержках по производству другого. Задние части и лопатки, или бифштексы и жаркое - это совместные продукты (joint products) с совместными (joint) издержками. Мы никак не можем определить точные издержки по производству совместных продуктов или «правильно» распределить совместные издержки (Если существуют способы выращивания бычков, у которых задние части будут больше, чем лопатки, или наоборот, то тогда, при соответствующих обстоятельствах, может появиться возможность разделить издержки. - Прим. авт.).

Но вернемся к Матильде Мадж. Можем ли мы правильно выделить издержки, связанные с продажей каждого товара в ее. магазине? Подумайте, например, о ее замороженных пищевых продуктах. Какую часть издержек по содержанию и использованию морозильной камеры следует отнести на счет овощей, какую часть - на счет китайских ужинов, и какую часть - на апельсиновый сок? Конечно, она не могла бы хранить замороженную цветную капусту, не имея морозильной замеры. Но если она сочтет прибыльным иметь и использовать морозильную камеру только ради замороженных соков, которые ока может продать, и если затем у нее останется пустое место, куда она решит положить коробки с замороженной цветной капустой, для нее не будет смысла в том, чтобы относить какие бы то ни было издержки по использованию морозильной камеры на счет цветной капусты.

Преуспевающую деловую женщину (или мужчину) не интересуют вопросы распределения издержек (cost allocation), которые не имеют никакого отношения к принятию решений. Она знает, что производство - а торговец является производителем точно в той же степени, что и промышленник - это обычно процесс с совместными продуктами и совместными издержками. Ледовую женщину интересуют дополнительные издержки, связанные с решением, и дополнительная выручка, которую можно ожидать от его осуществления, а не такие бессмысленные проблемы, как распределение совместных издержек по определенным предназначенным для продажи продуктам. Если рядом с кассой есть место для журнальной витрины, вопрос состоит в следующем: сколько ее установка добавит к полным издержкам, и сколько она добавит к полной выручке? Если последняя величина больше, установка витрины имеет смысл; и журналам, которые будут продаваться, не обязательно иметь цену, которая покрывает расходы на коммунальные услуги (utilities), аренду, амортизацию кассовых аппаратов или даже на оптовые цены журналов.

Обратите серьезное внимание на подчеркнутые слова. Журнал можно выгодно продавать по 5 центов, даже если его приобретение у оптового торговца обходится в 10 центов. Почему? Потому что журнальная выставка может привлечь новых покупателей, которые увеличивают чистую выручку, покупая другие товары, Матильда Мадж заинтересована не » чистой выручке от продажи какого-то одного товара, а в разнице между полной выручкой и полными издержками. Розничные торговцы часто торговали сигаретами не ради прибыли от продажи сигарет, а ради прибыльных продаж других товаров, которые возможно было продать благодаря торговле сигаретами. Точно так же скобяные лавки, которые торгуют поштучно болтами, винтиками и гайками, теряют на каждой продаже, ко вполне окупают эти потери (или на это надеются их владельцы), создавая себе таким образом хорошую репутацию.