28.04.2015

Продавать в офисах, обслуживать дистанционно

В складывающихся экономических условиях вопросы, связанные с сокращением операционных расходов, эффективностью и производительностью, приобретают для российских банков беспрецедентное значение. Российский банковский сектор – один из самых динамичных, инновационных и многообразных рынков банковских услуг по сравнению с рынками многих других регионов мира. На смену эпохе бурного роста банковской системы приходит период осмысления опыта и работы над ошибками. Он не только ставит перед российскими банками новые задачи, но и открывает множество нереализованных возможностей. Одной из самых важных является стратегия развития банковских каналов.

Сегодня многие российские банки предпринимают значительные усилия для оптимизации деятельности своих отделений, развивая и перестраивая их формат и внося изменения в процессы, в том числе чтобы перевести трансакции и клиентов в каналы самообслуживания. Однако эти изменения осуществляются недостаточно быстро, и многие банки все еще упускают некоторые весьма привлекательные возможности для совершенствования.

По данным недавнего исследования, проведенного компанией Finalta, отделения российских розничных банков по-прежнему занимаются преимущественно обслуживанием клиентов. Более половины персонала в них проводят различного рода сервисные операции, и лишь треть сотрудников заняты продажами. В банках Центральной Европы эти функции выполняют 20 и 65% сотрудников соответственно. Из этого с очевидностью следует, что в России банковские отделения все еще обслуживают слишком много трансакций, тогда как во всех странах Европы банки быстро переводят эти трансакции из отделений в каналы самообслуживания.

Вопреки расхожему убеждению, мы полагаем, что такая ориентированность отделений российских банков на обслуживание клиентов скорее отвлекает от продаж, чем создает дополнительные возможности для их увеличения. В результате страдают такие показатели, как количество продаж на отделение и количество продаж на общую численность персонала отделения. При этом наши данные свидетельствуют о том, что в России показатели эффективности продающих подразделений существенно различаются в зависимости от банка. Причем показатели лучших и худших игроков могут отличаться в три раза.

На российском рынке розничных банковских услуг остается значительный потенциал для перевода клиентов в удаленные каналы. Сегодня цифровыми каналами (интернет или мобильное приложение) активно пользуются менее 15% активных клиентов российских банков, что в 3–4 раза меньше, чем в среднем в странах Западной и Центральной Европы. Кроме того, несмотря на низкий исходный уровень, в России доля таких клиентов растет в два раза медленнее, чем в наиболее продвинутых с этой точки зрения регионах Европы, таких как Великобритания или страны северной части континента (1,7 п. п. и 3,0–3,5 п. п. в год соответственно). Это означает, что разрыв с Европой не только не сокращается, но и продолжает увеличиваться.

Да, интернет и смартфоны в России все еще распространены не так широко, а типичный клиент розничного банка отличается от клиента в названных странах. Отличаются и банковские продукты, которыми он пользуется. Однако упомянутый разрыв в использовании цифровых технологий слишком велик для того, чтобы его можно было объяснить лишь этими факторами. Такая разница в показателях и низкие темпы освоения российскими банками цифровых каналов зачастую связаны с тем, что финансовые организации часто не видят «полной картины» и относительно медленно перенимают мировой передовой опыт в данной сфере.

Данные Finalta показывают, что только 40% платежей и переводов в российских банках осуществляются через онлайновые и мобильные каналы, остальные – в физических каналах (из них 20% – в отделениях, остальные – в терминалах самообслуживания и банкоматах). В Западной Европе на интернет и мобильное приложение приходится 95% платежей и переводов. Тот факт, что доля таких трансакций, выведенных в цифровые каналы, среди российских банков также существенно варьируется и у отдельных игроков превышает 75%, позволяет нам утверждать: на рынке существуют возможности для перевода клиентов в удаленные каналы.

Однако для этого необходимо изменить одно важное убеждение: стимулируя клиентов отказываться от услуг отделений и переходить на цифровые каналы, банки не лишатся возможностей для перекрестных продаж. Напротив, этот потенциал должен только возрасти благодаря возможностям, которые обеспечивают онлайновые и мобильные каналы банковского обслуживания.

Сегодня в российских банках на онлайновый канал в среднем приходится лишь очень небольшая доля всего объема продаж. На схеме ниже приведены результаты сравнительного анализа Finalta, которые это подтверждают.

Источники:

1. banki.ru