Модели

Матрица Бостонской консультативной группы

Одним из наиболее важных достижений в развитии стратегической мысли было введение двухмерных матриц. Первой из получивших широкое распространение была матрица "рост/доля", предложенная Бостонской консультативной группой из штата Массачусетс.

Для того чтобы использовать матрицу Бостонской консультативной группы (БКГ), нужно на одной оси (обычно вертикальной) зафиксировать темпы роста рынка данного предприятия, а на другой - его долю на этом рынке.

Большинство специалистов считают, что в подобных ситуациях абсолютный показатель доли рынка имеет второстепенное значение и предпочитают использовать в качестве точки отсчета долю рынка двух или четырех самых крупных конкурентов. Таким образом, чаще всего на практике используется показатель относительной доли рынка.

Реальная полезность матрицы БКГ заключается в том, что ее применение позволяет сопоставлять позиции предприятий в составе одного портфеля. С ее помощью можно выявить победителей (лидеров рынка) и установить степень сбалансированности между предприятиями в разрезе четырех квадрантов матрицы. Теоретически предприятия, функционирующие в быстрорастущих отраслях, для расширения своих мощностей нуждаются в постоянном притоке капитала. Подразделения, функционирующие в медленно растущих отраслях, наоборот, должны иметь избыток денежных средств.

Рис. 18. Публикация матрицы БКГ 'рост/доля' вызвала большой интерес

Эта матрица использовалась в основном для оценки потребностей в финансировании, испытываемых диверсифицированными корпорациями. Она не предназначалась для выявления критериев успеха или конкурентной ситуации в различных отраслях, но ее использование помогало руководству диверсифицированных групп управлять этими сложными объединениями. Портфели крупных корпораций должны быть сбалансированы, в них должно быть обеспечено правильное сочетание подразделений, испытывающих необходимость в капитале для своего роста, с предприятиями, располагающими избытком капитала.

В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее квадрантов:

1) предприятия, завоевавшие большие доли рынка в растущих секторах экономики, называются "звездами";

2) предприятия, завоевавшие большие доли рынка в зрелых отраслях, называются "дойными коровами";

3) предприятия, завоевавшие небольшие доли рынка в быстрорастущих отраслях, называются "вопросительными знаками" (или "телятами");

4) предприятия с низкой долей рынка в отраслях, переживающих стагнацию, называются "собаками".

Матрица БКГ не избежала жесткой, но в некоторой степени справедливой критики. Любая попытка построения модели предполагает умелый выбор упрощений, но в свете современных знаний упрощения, принятые в матрице БКГ, выглядят слишком грубыми.