12.1. Монополистическая конкуренция

Во многих отраслях промышленности производимая фирмами продукция дифференцирована. По той или иной причине потребители рассматривают каждую фирменную марку товара как нечто отличное от товаров других фирм. Зубная паста "Крест", например, отличается от "Колгейт", "Эйм" и дюжины других видов паст. Разница заключается в запахе, в составе, в репутации у потребителей (справедливой или несправедливой). В итоге некоторые потребители (но не все) платят за "Крест" больше, считая, что эта паста эффективнее предотвращает кариес зубов.

Так как фирма "Проктер и Гембл" является единственным производителем пасты "Крест", она обладает монопольной властью. Но монопольная власть этой фирмы ограничена, потому что потребители могут легко перейти на другие марки зубной пасты, кроме "Крест", если ее цена возрастет. Большинство потребителей не станут платить за "Крест" намного больше, чем за другие виды паст. Обычный потребитель "Крест" заплатит на 25 или даже на 50 центов больше за один тюбик, но вряд ли переплатит 1 долл. Для большинства потребителей разница между марками зубной пасты невелика. Следовательно, кривая спроса на "Крест", хотя и имеет наклон вниз, весьма эластична. (Расчетная оценка эластичности спроса на "Крест" равна - 10.) Из - за ограниченной монопольной власти "Проктер и Гембл" назначает более высокую цену, но не намного выше, чем предельные издержки. Аналогичное положение и с моющими средствами "Тайд", бумажными полотенцами "Скотт" и имбирным пивом "Канада Драй".

Механизм монополистической конкуренции

Монополистический конкурентный рынок обладает двумя ключевыми характеристиками: во - первых, фирмы конкурируют, продавая дифференцированные продукты, которые имеют высокую норму замещения одного другим, но не абсолютно взаимозаменяемы. (Другими словами, эластичность спроса от цены велика, но не бесконечна). Во - вторых, проникновение новых фирм на рынок не ограничено - новым фирмам несложно вступить на рынок со своими фирменными марками, а существующим фирмам - выйти, если их товары перестали пользоваться спросом.

Чобы увидеть, почему свободный доступ на рынок является важным требованием, сравним рынки зубной пасты и автомобилей. Рынок зубной пасты подвержен монополистической конкуренции, а рынок автомобилей лучше характеризовать как олигополию. Для других фирм относительно просто создать новые марки зубной пасты, которые могли бы конкурировать с марками "Крест" и "Колгейт". Это ограничивает прибыльность производства марок "Крест" или "Колгейт". Если бы прибыль была велика, другие фирмы затратили бы необходимые средства (на разработку, производство и рекламу), чтобы представить на рынок товары своей собственной марки, которые сократят доли реализации на рынке и прибыльность "Крест" и "Колгейт".

Автомобильный рынок также характеризуется дифференциацией продукта. Однако большой эффект масштаба Делает вступление новых фирм затруднительным. Поэтому вплоть до середины 70 - х годов, когда японские производители стали серьезными конкурентами, три крупнейших автомобилестроителя США владели большей частью рынка.

Помимо рынка зубной пасты, можно привести множество примеров монополистической конкуренции. Рынки мыла, шампуней, дезодорантов, кремов для бритья, витаминов, лекарств и многих других товаров, выставленных на продажу в аптеках, являются рынками монополистической конкуренции. Рынки лыж, теннисных ракеток, велосипедов и других спортивных товаров тоже монополистически конкурентны. Аналогичным образом обстоит дело на предприятиях розничной торговли, так как товары, продаваемые в различных магазинах розничной торговли, конкурируют между собой за счет разницы в услугах в соответствии с местонахождением, доступностью товаров, опытом продавцов, условиями кредита и т. п. Так как проникнуть на рынок относительно просто, на него выходят новые магазины, получающие высокие прибыли, в тех местах, где мало конкурирующих магазинов.

Равновесие в долговременные и краткосрочные периоды

Как и в условиях чистой монополии, при монополистической конкуренции фирмы сталкиваются со спросом, который представлен кривой, имеющей наклон вниз, и тем не менее обладают некоторой монопольной властью. Но это не означает, что при монополистической конкуренции фирмы зарабатывают большие прибыли. Монополистическая конкуренция аналогична совершенной конкуренции. В условиях свободного доступа на рынок потенциальная возможность получить прибыль привлекает новые фирмы с конкурирующими марками товаров, снижая прибыли до нуля.

Чтобы было ясно, рассмотрим равновесные цену и объем производства в условиях монополистической конкуренции фирмы на долговременном и краткосрочном отрезках времени. Рис. 12.1а показывает краткосрочное равновесие. Так как товар фирмы отличается от товара ее конкурентов, ее кривая спроса D_SR имеет наклон вниз. (Это кривая спроса для фирмы, но не кривая рыночного спроса, которая имеет более крутой наклон). Максимизирующий прибыль объем производства Q_SR находится на пересечении кривых предельного дохода и предельных издержек. Так как соответствующая цена P_SR превышает средние издержки, фирма зарабатывает прибыль, как показано заштрихованным прямоугольником на рис. 12.1а.

Рис. 12.1. Изменение предложения и спроса монополистически конкурентной фирмы в долговременном и краткосрочном периодах

На долговременном этапе данная прибыль будет стимулировать вступление на рынок других фирм. По мере выпуска ими новых товаров данная фирма будет терять свою долю реализации на рынке. Ее кривая спроса сместится вниз, как на рис. 12.lb. (На долговременном этапе кривые средних и предельных издержек могут также сместиться. Для упрощения мы предположим, что издержки не меняются.)

Долговременная кривая спроса D_LR будет соприкасаться с кривой средних издержек фирмы. Теперь максимизация прибыли достигается при объеме производства Q_LR, цене P_LR и нулевой прибыли, так как цена равна средним издержкам. При этом фирма еще будет обладать монопольной властью. Ее долговременная кривая спроса наклонена вниз, так как фирменная марка товара является уникальной. Но вступление на рынок других фирм и конкуренция свели ее прибыль к нулю.

Таким образом, фирмы несут разные издержки, что приводит к разнообразию фирменных марок товара. В связи с этим фирмы могут назначать различные цены на свою продукцию, и некоторые будут зарабатывать небольшие прибыли.

Монополистическая конкуренция и экономическая эффективность

Совершенно конкурентные рынки экономически эффективны: до тех пор, пока ничто не препятствует работе рыночного механизма, совокупный излишек потребителей и производителей достигает максимальной величины. Монополистическая конкуренция аналогична свободной конкуренции по ряду аспектов, но является ли она эффективной рыночной структурой? Чтобы ответить на этот вопрос, сравним долговременное равновесие в отрасли с монополистической конкуренцией с долговременным равновесием совершенно конкурентной отрасли промышленности.

Рис. 12.2а и 12.2b показывают, что рыночный механизм в отрасли с монополистической конкуренцией является неэффективным. Это происходит по двум причинам. Во - первых, в отличие от цен на совершенно конкурентном рынке равновесная цена рынка монопольной конкуренции превышает предельные издержки. Это означает, что цена, которую платят покупатели за потребление дополнительных единиц продукции, превышает издержки на их производство. Если бы объем производства увеличился до точки, где кривая спроса пересекает кривую предельных издержек, совокупный излишек мог бы быть увеличен на величину, равную заштрихованной площади на рис. 12.2b. Это неудивительно. В гл. 10 мы видели, что монопольная власть приводит к чистым убыткам, а фирмы на рынках монополистической конкуренции обладают относительной монопольной властью.

Во - вторых, как следует из рис. 12.2, фирмы на рынке монополистической конкуренции имеют резервные производственные мощности, т. е. не полностью используют свои производственные мощности. Фактический объем производства фирмы меньше, чем тот, который минимизирует средние издержки. Проникновение новых фирм снижает прибыли до нуля как на совершенно конкурентном рынке, так и на монополистически конкурентном рынке. На совершенно конкурентном рынке фирма сталкивается с горизонтальной линией спроса, и поэтому нулевая прибыль приходится на точку минимума кривой средних издержек (рис. 12.2а). На рынке монополистической конкуренции кривая спроса имеет наклон вниз, и поэтому точка нулевой прибыли оказывается левее точки минимальных средних издержек. Эти резервные производственные мощности неэффективны, так как средние издержки могут быть сокращены, если будет действовать меньшее число фирм.

Рис. 12.2. Сравнение конкурентного равновесия на монополистически конкурентном рынке и рынке совершенной конкуренции

Такая неэффективность уменьшает благосостояние потребителей. Является ли тогда монополистическая конкуренция социально нежелательным экономическим явлением, которое следует регулировать правительству? Ответ, вероятнее всего, будет отрицательным по двум причинам.

Во - первых, на большинстве рынков монополистической конкуренции монопольная власть невелика. Обычно конкурирует достаточное число фирм, фирменные марки товаров которых вполне взаимозаменяемы, и поэтому ни одна фирма не будет обладать существенной монопольной властью. Следовательно, любые чистые убытки от монопольной власти будут также невелики. А так как кривые спроса фирм достаточно эластичны, их резервные производственные мощности будут также невелики.

Во - вторых, неэффективность рыночного механизма компенсируется за счет важного преимущества, которое обеспечивает монополистическая конкуренция, - широкого ассортимента товаров. Большинство потребителей ценят возможность широкого выбора среди самых разнообразных конкурирующих товаров и их марок. Польза от разнообразия товара может быть большой и легко перевесить издержки от нерентабельности или неэффективности в результате наклона вниз кривых спроса.

Пример 12.1. Монополистическая конкуренция на рынках безалкогольных напитков и кофе

Рынки безалкогольных напитков и кофе иллюстрируют характеристики монополистической конкуренции. Каждый рынок заполнен разнообразными марками товаров, которые слегка различаются, но вполне взаимозаменяемы. Каждый сорт безалкогольных напитков, например, по вкусу чуть - чуть отличается от остальных. (Можете вы назвать разницу между "Кокой" и "Пепси"? Между "Кокой" и "Ройял Краун Кола"?) А каждый сорт молотого кофе слегка отличается по запаху, аромату и содержанию кофеина. Большинство потребителей имеют свои привычки. Вы можете предпочитать кофе "Максвелл Хаус" другим сортам и регулярно покупать его. Однако приверженность тому или иному сорту обычно имеет свои пределы. Если цена "Максвелл Хаус" значительно возрастет по сравнению с другими сортами, вы и большинство других любителей "Максвелл Хаус", вероятно, перейдете на другой сорт.

Какой монопольной властью обладает "Дженерал Фудз", производитель "Максвелл Хаус", благодаря этому сорту? Другими словами, насколько эластичен спрос на "Максвелл Хаус"? Для "Дженерал Фудз" это важный вопрос. Компания "Дженерал Фудз" должна произвести расчет эластичности спроса на сорт кофе "Максвелл Хаус", чтобы установить его оптимальную цену, так же как и другие производители кофе должны определить эластичность спроса на свои сорта.

Большинство крупных компаний тщательно изучают спрос на свои продукты. (В гл. 4 мы рассматривали некоторые из методов оценки спроса на продукты.) Результаты исследований обычно являются коммерческой тайной компаний, но в ходе изучения спроса на различные марки безалкогольных напитков и молотого кофе эксперимент проводился в сети розничной торговли, чтобы определить, как изменится доля на рынке для каждого сорта кофе в результате изменения цен. В табл. 12.1 сведены результаты исследования, показывающие эластичность спроса на несколько марок товаров.

Таблица 12.1. Эластичность спроса на некоторые виды безалкогольных напитков и кофе

Во - первых, отметим, что среди безалкогольных напитков "Ройял Краун" по цене значительно менее эластичен, чем "Кока". Хотя на рынке безалкогольных напитков он занимает небольшую долю, по вкусу он заметно отличается от "Кока", "Пепси" и других сортов, и поэтому потребители, покупающие "Ройял Краун", более приверженны ему. Но хотя "Ройял Краун" обладает большей, чем "Кока", монопольной властью, это еще не означает, что первый более прибылен. Прибыли зависят от постоянных издержек, объема производства и цены. Даже если его средние издержки меньше, "Кока" принесет больше прибыли, так как имеет большую долю на рынке.

Во - вторых, отметим, что спрос на кофе более эластичен по цене, чем спрос на безалкогольные напитки. Среди потребителей кофе меньше приверженцев той или иной марки, потому что разница между сортами кофе менее ощутима, чем разница между напитками. По сравнению с различными марками безалкогольных напитков потребители меньше обращают внимание на разницу между сортами кофе "Хиллз Бразерс" и "Максвелл Хаус".

За исключением "Ройял Краун", спрос на все сорта безалкогольных напитков и кофе очень эластичен по цене. При эластичности от - 5 до - 9 каждая марка обладает лишь ограниченной монопольной властью. Это типичная монополистическая конкуренция.

заказать кредитную карту