Библиотека по истории экономики Библиотека по истории экономики

Новость
Библиотека
Юмор
Ссылки
О сайте









предыдущая главасодержаниеследующая глава

К Коту в сапогах!

- К Коту в сапогах! - указал Мак-Дак направление движения.

- А чем занимается в рыночной экономике Кот в сапогах?- спросил Экономистов.

- О! Это очень интересная история. В сказке Коту, благодаря умелой рекламе, удалось женить своего хозяина, младшего сына мельника, на принцессе. Одержав победу над злым людоедом и обеспечив семейное счастье своему владельцу, Кот заскучал - он не привык жить без дела.

И он решил сделать смелый шаг - перебрался из своей, сказки в нашу экономическую страну. Здесь его талант проявился в полную силу. За короткое время Кот добился огромных успехов в рекламе и сбыте рыночной продукции. Посмотрите, - автомобиль остановился и Мак-Дак указал на обочину дороги, где красовался информационный щит с яркой надписью - "Маркетинг". - Здесь начинается сфера деятельности Кота. А вот и он!

- С прибытием! - мяукнул Кот. Он был безупречно элегантен, при бабочке, чистая шерсть лоснилась, в мягких движениях чувствовалась сила. Егор поттолкнул Экономистова:


- Дернуть бы его за хвост!

- Тише! - цикнул Экономистов.

- Егор прикрыл рот рукой:

- Извини, сорвалось. Экономистов, а что означает это странное слово "Маркетинг"?

- Маркетинг - это реклама и продажа товаров, - ответил Экономистов.

Слух у Кота в сапогах был кошачий:

- Мяу, ваше представление о маркетинге примитивно. Это очень емкое понятие, это целая наука. Без знания ее азов вам придется туго в мире бизнеса. Бизнес можно сравнить с гигантским айсбергом. Большая часть этого айсберга скрыта под водой (это собственно производство и управление), а маркетинг - это то, что на поверхности, видимая часть льдины.

- И наверное, самая красивая?! - воскликнул Егор.

- Всякое бывает, но именно по этой надводной вершине потребитель будет судить о вашем деле, о вашей фирме.

- Понятно! Маркетинг связан с наведением внешнего лоска, - додумался Егор.

Неправильно! Маркетинг - это процесс выяснения и удовлетворения потребностей потребителя. Давай разберемся, из чего состоит маркетинг с точки зрения производителя. Ему придется выяснить потребности клиентов.

1. Какой нужен товар? Когда и где он будет нужен?

2. Сколько потребитель желает заплатить? Достаточно ли этого для покрытия затрат? Что произойдет с количеством покупаемого товара при изменении цен?

3. Как информировать потребителей о товарах и услугах, а также и об условиях, на которых их можно купить? Как рекламировать продукт? Чьими услугами воспользоваться для рекламы?

4. Как переместить товар из точки призводства в точку продажи? Какой транспорт использовать? Нужны ли посредники?

5. И, наконец, нужно быть уверенным в удовлетворенности потребителя. Действительно ли удовлетворена потребность? Требуется ли последующая наладка, ремонт или другие услуги? Что советует потребитель для совершенствования продукта?


Все описанные элементы и образуют полную цепочку маркетинга:

определение потребности -> установление цены -> информирование потребителя -> доставка продукта -> обслуживание потребителя.

Маркетингом занимаются не только фирмы, но и правительство, государственные и некоммерческие организации. Изучение потребностей клиентов, информирование их о товарах, доставка продуктов и проверка степени удовлетворения необходимы всем. Предвыборная компания политических деятелей-тоже маркетинг, только в иной сфере!

Мелкие фирмы тоже занимаются маркетингом. Часто они не могут позволить себе иметь специальный отдел по маркетингу, и эту работу вынужден выполнять собственник или руководитель. Для каждой фирмы маркетинг - это вопрос выживания.

Соотнести спрос и предложение в современной экономике очень трудно. Источники предложения разнообразны. Предприятия, предлагающие товары и услуги, различаются по размещению, по размерам, по формам собственности, по техническим возможностям и т. п., население, создающее спрос на товары и услуги, не менее разнообразно. Цель маркетинга и состоит в том, чтобы найти лучший источник предложения для удовлетворения каждой разновидности спроса.


Маркетинг, по-своему, есть игольное ушко, через которое над пропустить все ниточки спроса и предложения.

Чтобы добиться успеха на рынке каждая компания должна выбрать особую группу покупателей, потребности которой она решила удовлетворить.

Такая группа потребителей, у которых одинаковые потребности в товарах и услугах (но различен их возраст, доход, профессия, семейное положение и т. п.) называется сегментом рынка.

В зависимости от сложившейся ситуации конкретная фирма может избрать три варианта поведения на рынке:

- работать с определенным сегментом,

- ориентироваться на несколько сегментов, учитывая особенности каждого,

- производить один товар для всех потребителей.

Древние утверждали, что Земля стоит на трех "слонах". В таком случае, маркетинг стоит на четырех "слонах", которыми являются: продукт, сбыт, стимулирование, цена.

Под продуктом понимаются и продукты и услуги. Главное для успеха - разработка новых продуктов, и улучшение старых в соответствии с поступающими рекомендациями.

Сбыт - это доставка товаров и услуг потребителю. Главные проблемы: транспорт, складирование, организация торговли.

Стимулирование - это убеждение потребителей и посредников, что ваш товар-это именно то, что им нужно.

Цена - должна быть достаточно высока, чтобы обеспечить прибыль, но не слишком, чтобы не отпугнуть потребителей.

Продукты делятся на различные группы в зависимости от того, кто и для чего их покупает, и от того, как они продаются.

Потребительские товары и услуги - то, что покупают для потребления и удовлетворения потребностей. Они делятся на:

товары краткосрочного пользования (1 на рисунке) (срок службы меньше года) - пища, лекарства; к этой группе относится и одежда;

товары длительного пользования (2 на рисунке) - мебель, автомобили;

услуги (3 на рисунке) - это прямые действия, направленные на благо потребителя (парикмахерские, юридические консультации).


С точки зрения того, как часто люди покупают товары, выделяются товары частой покупки (хлеб, ручки, белье, и пр.). Покупая эти товары, покупатель обычно не проводит сравнения по цене и качеству. Вторая группа товаров - покупаемая после серьезного обдумывания. Это товары длительного пользования. Покупатель собирает предварительную информацию о цене, качестве и других свойствах конкурирующих сортов данного товара.

Третья категория - специализированные товары. Они приобретаются благодаря некоторым особым свойствам. Покупатель при этом особенно тщательно выбирает и сравнивает.

Товары производственного назначения (4 на рисунке), покупаются не населением, а фирмами. И покупаются они не ради самих себя, а ради тех потребительских товаров, которые производятся с их помощью. Спрос на резину например, зависит от спроса на автомобильные шины. Если фирма ориентируется на один сегмент рынка, она обычно выпускает один вид продукта. Чем больше количество сегментов она охватывает, тем больше и набор выпускаемых продуктов.

Продукты, как и люди, живут своей жизнью. И даже периоды этих жизней схожи: рождение - рост - зрелость - старость (упадок). Все эти стадии проходят во времени и связаны с ростом количества производимого продукта и прибылью, которую он приносит.


На первой стадии усилия маркетинга должны быть направлены на информирование потребителя. Затраты на создание товара высоки, а прибыли - низки или вообще отсутствуют.

На стадии роста прибыльность растет, но растет и конкуренция с производителями данного товара.

Стадия зрелости - усиление конкуренции и рост объема продаж.

Наконец, упадок - прибыли падают, потребители отворачиваются от устаревшего продукта.

По истечении жизненного цикла продукта, надо создавать новые товары. Как это делать?

Есть два источника информации о том, где взять идею для нового продукта:

- пожелания покупателей,

- собственные исследования.

А если есть возможность использовать и то, и другое - это просто замечательно.

Развитие производства нового продукта проходит через:

- разработку идеи (решаем, что мы хотим произвести);

- анализ цен, позиции бизнеса (нужно посмотреть какую прибыль принесет товар), какими окажутся издержки и объем продажи);

- дизайн (определяем как будет выглядеть продукт);

- тест-маркетинг (продажа опытной партии);

- массовое производство и продажу.

Не все новые продукты имеют успех. Почему? Вот три основные причины удачи или провала продукта:

- продукт должен удовлетворять потребность покупателя лучше других по своей цене, надежности, должны быть еще какие-то преимущества;

- фирма должна пройти все фазы маркетинга (рекламу, распространение, цены, обслуживание);

- необходим постоянный контроль за затратами и качеством.

Но, помните, любой рынок содержит элемент непредсказуемости!

Важную роль в маркетинге играет сбыт. Возможны разные каналы сбыта.

1. Производитель - потребитель.

2. Производитель - розничный торговец - потребитель.

3. Производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель.

4. Производитель - оптовый торговец - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель.


Для товаров производственного назначения существую особые каналы сбыта:

1. Производитель - потребитель.

2. Производитель - брокер - потребитель.

3. Производитель - оптовый торговец - потребитель.

Оптовые торговцы оказывают целый ряд услуг по реализации продукции (в результате производители могут сократить собственный торговый персонал); по хранению и транспортировке; дают производителям информацию о нуждах потребителей, а потребителям сведения о продукции, которую могут предложить производители; уменьшают риск, что продукция не будет реализована.

Специалисту, который занимается маркетингом, необходимо четко знать, как покупатель принимает решения, какие продукты покупать и из каких источников. Как правило, покупатель, принимая решение, проходит ряд этапов.

1. Прежде всего, покупатель должен определить, что ему нужно.

2. Затем покупатель через каталог, радио, ТВ и другие каналы узнает, где и почем можно купить необходимый ему товар.

3. Если покупатель имеет несколько вариантов приобретения товаров, он их сравнивает с целью выбора одного-единственного, наиболее приемлемого.

4. После этого принимается решение о покупке. Например, сломался магнитофон. Покупать новый или вообще не покупать? Не исключено, что оценив все варианты, человек не решиться покупать товар. Бизнесу это надо учитывать.

5. И уже после покупки выясняется насколько товар удовлетворяет потребность. Если ответ отрицателен, то второй раз товар не будет куплен, усилится дурная репутация товара среди других потенциальных покупателей.

На решения покупателей могут влиять пол, возраст, уровень образования, профессия, место жительства, черты характера, уровень культуры, семейное положение и т. п. Все эти факторы нужно знать, разбираться в них и умело использовать для "обработки" потенциального покупателя.

Сбыт нужно поощрять, стимулировать. В процессе стимулирования сбыта небходимо решить три проблемы: "Что сказать?", "Как сказать?", "Кому сказать?".

Прежде чем что-то сказать, нужно преположить, как отреагирует на эти слова потребитель. "Как" - зависит от природы рынка потребителя. "Кому" - определяется каналом сбыта - ты обращаешься к покупателю или посреднику.

Все три проблемы зависят также от характера продукта. Ваша задача - повлиять на поведение потребителя. Как ты помнишь, покупатель при принятии решения:

1. Осознает проблему.

2. Ищет информацию.

3. Оценивает альтернативу.

4. Принимает решение о покупке.

5. Оценивает товары после покупки.

То, что ты скажешь о своем товаре зависит от того, на какую стадию решения ты хочешь повлиять.

1. На первом этапе самое важное - привлечь внимание. Нужно сказать покупателям, что у тебя есть именно тот продукт, который им совершенно необходим. Лозунг этой стадии должен быть: "Эй, посмотри на нас!".

2. Обеспечение необходимой информацией. Покупатель должен получить сведения о ценах, местах продажи, особенностях предложенного товара. Девиз этой стадии - "Вы получите любую информацию о нашем продукте!".

3. Когда покупатель рассматривает альтернативы, продавец должен убедить его в необходимости выбора именно этого товара. Девиз этого этапа "Именно поэтому наш продукт считается лучшим!".

4. Когда покупатель практически уже принял решение о покупке, необходимо помочь ему превратить его предпочтение в реальное действие. Девиз - "Пора доставать ваш кошелек!".

5. При оценке покупки необходимо напомнить покупателю о достоинствах продукта Вашей фирмы. Девиз - "Надеюсь, вы рады, что выбрали наш товар?!"


Как поддерживать необходимый контакт с потребителями? Для этого существуют разные формы работы.

Реклама - платные объявления, поступающие к потенциальным покупателям через различные средства информации - телевидение, журналы, рекламные щиты.

Реклама обращена ко всем возможным потребителям предоставляемых Вами услуг.

Личная продажа - представление товара непосредственно определенному потребителю при личной встрече.

Стимулирование продажи - выставки товаров; скидки, приводящие к росту реализации товара.

Общественные взаимоотношения - привлечение внимания к деятельности фирмы в целом или к отдельному товару.

Итак, ты должен:

Что? привлечь внимание, дать информацию, создать предпочтение, осуществить продажу, напомнить

Как? реклама, личная продажа, стимулирование продажи, общественные связи

Кому? потребители, посредники

Реклама - это платные объявления для широкой публики. Для многих это единственный способ связи с потребителем. Наиболее распространена реклама особенностей продукта. Само имя продукта должно рассказать потребителю о специфических особенностях и качестве. Сравнительная реклама должна упомянуть товары конкурентов. Кроме рекламы товара, существует реклама фирмы. Она создает определенный образ компании. Так, многие предприятия в рекламных роликах отмечают свою гуманитарную и благотворительную деятельность.

Реклама не должна:

- быть назойливой и бесцеремонной,

- быть направлена на "бесполезную аудиторию".

Реклама должна:

- быть доступной,

- привлекать внимание и вызывать положительные эмоции у потенциального потребителя,

- ориентироваться на определенного потребителя (в зависимости от доходов, возраста, места проживания и других особенностей).


Для успешной продажи нужно придумать торговую марку. Торговая марка - это символ товара, выделяющий его из массы других. Торговая марка защищается законом - ее нельзя использовать без специального разрешения - лицензии. Известные торговые марки гарантируют покупателям высокое качество продукта, облегчают выбор товара и приносят большие прибыли производителям.

- Хорошая наука - это логичное завершение вашего путешествия по миру бизнеса и экономики,-сказало Государство.

- Достойный финиш, - заметил Мак-Дак, но как же самое главное Экономическое Чудо?! Неужели они ничего не узнают о нем?!

- Что это за Чудо? - спросили Экономистов, Егор и Копеечка. Мак-Дак уже приготовился к рассказу, выгнул грудь колесом, но его остановило Государство.

- Это макроэкономическое равновесие нашей экономики.

предыдущая главасодержаниеследующая глава




© Злыгостев Алексей Сергеевич, подборка материалов, оцифровка, статьи, оформление, разработка ПО 2001-2016
При копировании материалов проекта обязательно ставить активную ссылку на страницу источник:
http://economics-lib.ru/ "Economics-Lib.ru: Библиотека по истории экономики"

Рейтинг@Mail.ru